Продажи настольных игр растут в кризис

Что лучше всего может объединить людей разного возраста за одним столом, кроме еды и алкоголя? Азартная и умная настольная игра, считает программист и предприниматель Александр Пешков. Свою компанию «Стиль жизни» и сеть магазинов «Игровед» он начал строить в 2006 г., а сейчас она издает и продает игры на 347 млн руб. в год и приносит прибыль в 29 млн руб. В розничной сети всего восемь небольших магазинов. Зато все продавцы – это бывшие покупатели и клиенты компании, фанаты бренда, которые сами попросились сюда на работу. «Каждый день как минимум один из клиентов говорит нам: «Хочу у вас работать», – рассказывает Пешков. Учить их не надо, а продукт они знают едва ли не лучше владельцев компании.

Начать с хита

Десять лет назад рынок настольных игр в России был в зачаточном состоянии. Выбор ограничивался детскими играми с фишками и кубиками советского образца, а из бестселлеров купить можно было разве что «Монополию», «Каркассон» или «Скрабл». «Однажды мы с друзьями поехали на Новый год в Словакию, там-то я и узнал про знаменитую карточную игру «Уно», – вспоминает Пешков. Ее еще в 70-х придумал американский парикмахер Мерл Робинс, а продажами ее занималась компания Mattel, производитель куклы Барби.

«Уно», коммерческий вариант игры в «чешского дурака», увлекла друзей всерьез. Вернувшись в Россию, Пешков вместе с Екатериной Плужниковой, своей партнершей по танцам, решили продавать ее в России. Парные танцы – сальса и хастл – давнее увлечение обоих. Начинающие игроведы обратились к дистрибутору Mattel в России, те как раз собирались начать поставки игры. «Так мы стали первыми розничными продавцами Uno в России», – говорит Пешков.

В переводе с итальянского uno – это «один», вот и партнеры сделали интернет-магазин, который торговал всего одной игрой. Зато это был явный хит. В мире на тот момент было продано более 200 млн экземпляров. Впрочем, в России о ней мало кто знал, спрос был нулевой, продажи шли туго, заработать на этом не удалось. Зато удалось выстроить бизнес-процессы, что очень помогло в будущем. Наладили курьерскую доставку, изучили логистику и общение с поставщиками.

Ввели даже экзотичную для того времени услугу самовывоза. Вся затея с магазином Play-Uno обошлась тогда в несколько десятков тысяч рублей. Всем занимались сами: сделали сайт, отвечали на звонки, делали закупки. Довольно быстро партнеры вполне созрели, чтобы начать взрослый бизнес, – в 2007 г. они запустили сайт и интернет-магазин«Игровед» и основали компанию «Стиль жизни». Пешков сам написал техзадание, а разработку сайта поручил фрилансерам. Запуск сайта обошелся в 100 000 руб.

Чужое для своих

Компании, работающие в этой индустрии в России, обычно не только занимаются дистрибуцией и розничными продажами игр, но еще и выпускают их по лицензии, платя роялти авторам и владельцам. Издатели их переводят, адаптируют под российский рынок. И высший пилотаж – разработка собственных продуктов, но этот сегмент на нашем рынке самый малочисленный, хотя и стремительно растет.

В России около двух десятков издателей настольных игр, говорится в исследовании Discovery Research Group за 2014 г. Среди издателей наиболее заметны HobbyWorld и «Игровед» в Москве, GagaGames в Петербурге, рассказывает блогер Александр Горшечников, который специализируется на обзорах настольных игр. Сначала он покупал настольные игры, чтобы оторвать собственных детей от компьютеров, а потом втянулся: «Через мои руки прошло около 1000 игр, дома осели самые лучшие, около 120 коробок».

Поначалу у «Игроведа» не было ни офиса, ни сотрудников. Свою однокомнатную квартиру на «Тимирязевской» Пешков превратил в склад. Оба партнера, которым принадлежит по 50% бизнеса, работали тогда по найму. Наняли женщину, которая на дому отвечала на звонки, но вскоре стало понятно, что надо уходить с работы, что они и сделали. Тем более что они хотели не только продавать чужие игры, но и разрабатывать и издавать собственные. «Первую игру «Корова 006» мы издали еще до того, как открыли розничный магазин, и она до сих пор прекрасно продается», – говорит Пешков.

Первый розничный магазин открылся в Петербурге вблизи Невского проспекта в 2010 г., а второй вслед за ним – в Москве, на Цветном бульваре. С локацией магазинов несколько раз просчитывались. Одну из торговых точек в Петербурге поселили в 10-метровом проходе в продуктовый магазин. Мимо прилавка «Игроведа» ходили в основном выпивохи, которые мало интересовались играми. Эту точку, как и другой магазин в Петербурге, пришлось закрыть из-за неудачного места. В апреле 2015 г. открытие «Игроведа» площадью около 30 кв. м на Старом Арбате по соседству с кафе «Му-му» обошлось уже примерно в 700 000 руб.

Карты, деньги, тиражи

Разработка настольной игры обходится дешевле, чем компьютерной, иногда в 20–30, а порой и в 100 раз, рассказывает Михаил Акулов, гендиректор и совладелец компании HobbyWorld. Продавать настольные игры его компания начала еще 2001 г. Именно они первыми стали издавать в России известные хиты «Манчкин», «Каркассон», «Колонизаторы». В то время как «Игровед» делал ставку в основном на розницу, HobbyWorld активно занимался издательством, у компании даже есть свое производство в России. К примеру, в списке собственных разработок много успешных – игры «Воображарий», World of Tanks: Rush (по мотивам компьютерной игры World of Tanks), «Находка для шпиона», «Коронация» (по мотивам книги Бориса Акунина). Сейчас разработка игры стоит $10 000–15 000, а рентабельность самых успешных доходит до 100%, говорит Акулов.

Правда, у «Игроведа» доля собственных разработок тоже растет. Например, авторские права на игру «Сплэш» компания приобрела у авторов-французов еще на этапе прототипа. Пешков познакомился с ними на международной выставке, и идея ему понравилась. Только в России за два месяца был продан тираж в 2000 экземпляров, и десятки тысяч продали дистрибуторы компании за рубежом. Делать тираж меньше 2000 невыгодно, сырье для настольных игр довольно дорогое, чтобы держать качество, к примеру, картон используется только импортный, объясняет Пешков. Еще один способ находить авторов – проводить конкурсы идей с обязательными денежными вознаграждениями. Так нашли автора игры «Артифициум» Тимофея Шарогородского из Челябинска. Первый тираж составил 9500 экземпляров, продается в том числе за рубежом. Раньше производить игры компания пыталась в России, но столкнулась с проблемами: например, подбор карт наши производители делают вручную, из-за чего допускают много ошибок. После того как начали размещать заказы на фабрике в Китае, где эта операция делается автоматически, таких ошибок не стало.

Против игры

Целевая аудитория настольных игр – в основном молодые люди 25–35 лет: более 50% всех продаж приходится именно на них, по данным Discovery Research Group. Один из самых эффективных способов продвижения игр – так называемые игротеки, компания организует их на разных площадках: туда можно прийти и бесплатно поиграть в разные игры. Другой – совместные акции с молодежными кафе, клубами, антикафе. Производители игр предоставляют заведениям коробки с играми тоже бесплатно, а посетители узнают о новинках. Это выгодно и заведениям: в антикафе посетители платят за время, проведенное там. Именно такие акции работают лучше всего на продажи, особенно если у игры непростые правила. К примеру, у хита продаж, стратегии «Запретный остров» – необычный сценарий: участники играют не против друг друга, а против игры.

Несмотря на кризис, оптовые продажи «Стиля жизни» в I квартале 2015 г. выросли на 50% в денежном выражении, в рознице – на 14% в сравнении с тем же периодом прошлого года. Растут продажи и в штуках. Например, в год россияне покупают около 50 000 экземпляров самой популярной игры «Доббль».

Тиражи растут и у HobbyWorld, как, впрочем, и проблемы, сопутствующие кризису: деньги и кредиты дорожают и это бьет по бизнесу, который бурно растет, говорит Акулов.

У потребителя к желанию «оторвать ребенка от компьютера» добавилось стремление экономить на досуге. Билет в кино в выходной день стоит 300–400 руб., дорожка в боулинге – более 1000 руб. за час, а однажды купленную игру можно использовать много раз, говорит Пешков: «К тому же люди в сложное время чаще обращаются к семье, к друзьям, а настольные игры – это в отличие от компьютерных социальный вид досуга». Всегда приятнее делать бизнес на том, что объединяет людей, а не разобщает, заключает Пешков.