Семья юристов спасла от закрытия цех фабрики «Большевик»

История семейного бизнеса по производству тортов «Венский цех» началась еще в 80-е. Маргарита Данелия, внучка режиссера Георгия Данелии, и Леонид Седов учились в одном классе. Жили возле метро «Динамо», часто ходили мимо знаменитой московской фабрики «Большевик» на Ленинградке. Бегали в фирменный магазин за сладостями. «Родители рассказывали мне, что по трубам рядом с фабрикой текут крем и шоколад, - смеется Седов. - На самом деле трубы были отопительными».

Не для иностранцев

Девочка и мальчик выросли, поступили на юрфак, потом поженились. Даже их карьера складывалась похоже: оба быстро добились успехов в профессии. Седов занимал руководящую должность в юридической фирме. Данелия в 2003 г. пришла в компанию Kraft Foods и за три года доросла до начальника юридического отдела, войдя в совет директоров.

Фабрика «Большевик» до 2007 г. принадлежала Danone, пока ее кондитерский бизнес во всем мире не приобрела Kraft Foods. И для Danone, и для Kraft Foods производство свежих тортов не было основным бизнесом. «Наверное, потому, что они не видели возможности выстроить дистрибуцию по всей стране, а может, потому, что в Европе нет традиции промышленного производства свежих тортов, их делают небольшие кондитерские и пекарни», - замечает Данелия.

Развитие бизнеса по производству тортов ручной работы не входило в планы компании, ведь его невозможно масштабировать, объясняет Юлия Вершинская, директор по управлению категорией «Бисквиты» «Мон'дэлис Русь» (бывшая Kraft Foods): «Заботясь о наследии фабрики, мы в первую очередь рассматривали возможность продажи этого непрофильного актива и осуществили сделку в 2011 г.».

Однажды Данелия сходила на экскурсию в тортовый цех, и ее это очень впечатлило. Она стала изучать историю фабрики с момента ее основания в 1855 г. В советское время производством тортов занимался цех № 3, но в документах фигурировало и другое название - «Венский цех».

Кастрюли из 1950-х

В 2010 г. встал вопрос о переезде фабрики «Большевик» из Москвы, что означало закрытие тортового производства. Данелия этот поворот событий огорчил. Kraft Foods выставила цех на продажу. Но в таком формате производством никто не заинтересовался. Торты и пирожные по ГОСТу - в основном ручная работа. «По сути, это было огромное число кастрюль, 70 работников и никакой управленческой надстройки», - объясняет Данелия. Она обсуждала с другими топ-менеджерами компании способы сохранения цеха, но решения не нашла. Тогда она обратилась к мужу с тем же предложением. «У меня как раз был перерыв в юридической карьере, и эта идея мне понравилась», - добавляет Седов.

Собственными деньгами по-крупному рисковать не хотелось, как и влезать в кредиты. Производство продавалось как набор имущества, а не как бизнес. Седов выкупил у Kraft Foods списанное оборудование 1950-х гг., заплатив за него несколько десятков тысяч долларов. Зарегистрировали компанию и начали переводить туда сотрудников. Арендовали цех площадью 2000 кв. м на «Большевике» по рыночной ставке (около 5000 руб. за метр в год).

Договорились с Kraft Foods об использовании товарного знака «Большевик» с ежегодной выплатой роялти. Все инвестиции - из личных сбережений супругов. «Мы уже несколько лет получали хорошие зарплаты», - объясняет Данелия.

«С новыми владельцами мы согласовали, как они будут использовать бренд «Большевик», политику его позиционирования и коммуникации», - уточняет Вершинская. Конечно, убедить владельца заключить сделку на использование знаменитой марки, у которой было много приверженцев, не просто. Из-за риска конфликта интересов Данелия не могла участвовать в переговорах, но на решение Kraft Foods, конечно, повлиял тот факт, что лицензия передается в надежные руки - родственнику топ-менеджера, рассказывает Седов.

Конструктор для юриста

Выкупив цех у Kraft Foods, семья юристов сумела дать ему новый импульс развития. За два года оборот с 60 млн вырос более чем до 300 млн руб. в 2014 г.

Главной трудностью стало то, что юристы вдруг оказались владельцами работающего бизнеса: нужно было заниматься всем и сразу. «Никаких финансовых планов у нас не было, и мы наделали много ошибок», - признает Седов. К примеру, сменили несколько бухгалтеров, потому что поначалу у них не было опыта в найме людей.

Носителями технологии были прежде всего сотрудники, в основном люди старше 40. Они не понимали, почему должны идти в малый бизнес. Поначалу 25% коллектива уволилось. «Но благодаря сарафанному радио многие потом вернулись», - уточняет Седов.

Осенью 2012 г. здание «Большевика» приобрела компания О1 Properties и собралась сделать из него бизнес-центр. «Мы успели отремонтировать магазин в правом крыле фабрики: почему-то считали, что его сохранят после перепрофилирования в бизнес-центр», - рассказывает Данелия. Но чтобы не тормозить реконструкцию, пришлось освободить магазин и производственные цеха до окончания срока аренды. Арендодатели помогли перевезти цех за два месяца, не останавливая его ни на день. Нашлось подходящее помещение хлебозавода на Красноказарменной улице. Здесь в Лефортово и производят сейчас торты «Венский цех». Правда, цены на аренду выросли на 20% по сравнению с 2011 г.

Ностальгия продает

Два года предприниматели не могли зарегистрировать марку «Венский цех» в Роспатенте. Им отказывали с такой формулировкой: название вводит потребителей в заблуждение, ведь торты сделаны не в Вене. В конце концов предоставили архивные материалы, где фигурирует название «Венский цех». В 2014 г. марку зарегистрировали.

«Мы ничего радикально не меняли», - говорит Седов. Выпускали тот же советский ассортимент по ГОСТам: торты «Сказка», «Южная ночь», «Птичье молоко», «Полет», пирожные «Картошка», классические эклеры. Это был осознанный выбор: делать ретро-продукт. Некоторым потребителям не нравится, что в тортах советского образца много сахара и жиров в сравнении с продукцией конкурентов, выпускающих менее калорийные сладости. Но это владельцев «Венского цеха» не останавливает. «Зато в них нет искусственных добавок», - объясняет Данелия. Сахар помогает сохранять продукцию свежей, а сливочное масло используется самое дорогое - 82,5%, импортного производства. В России масла стабильного качества не найти, уверяет Седов.

Ностальгические торты из 70-х стали популярны, убеждена кондитер Елена Старикова, которая участвовала в создании кондитерских домов «Кофеин», «Франжель» и др. Даже частные заказчики больше не хотят роскошных тортов, им важнее знакомый с детства вкус.

У советских брендов перспектив для развития мало, и они живы, пока живы те, кто их помнит, убежден Сергей Щедрин, председатель совета директоров КБК «Черемушки». В ассортименте его компании тоже есть ретро-бренды вроде торта «Чародейка», но спрос на них не растет. По его словам, производство сладостей по советской рецептуре обходится слишком дорого и требует высококачественных ингредиентов, что может стать проблемой для небольшой компании в наше время.

О пользе прозрачности

В 2011 г. торт фабрики «Большевик» в рознице стоил в среднем 180-200 руб. Высококачественный продукт продавался долгое время в эконом-сегменте. И купить его можно было только в магазине при фабрике. К 2014 г. удалось изменить позиционирование продукции до сегмента выше среднего и прописаться в большинстве торговых сетей Москвы, начиная с «Глобус гурмэ» и заканчивая «Магнолией».

Разработку упаковки поручили агентству Depot WPF. В результате появились картонные полосатые коробки круглой и квадратной формы. Даже поддон у коробки картонный, а не пластиковый (хотя это дороже примерно на 30%), что делает ее более праздничной. Для торговых сетей сделали вариант с прозрачной крышкой, чтобы торты были видны покупателям.

«Сейчас у нас нет претензий к тому, как используется бренд «Большевик» в рамках лицензионного соглашения», - говорит Вершинская. «Венский цех» отчисляет ежегодно «Мон'дэлис Русь» роялти - несколько процентов от оборота.

Данелия по-прежнему возглавляет тот же юридический отдел, а у Седова еще и своя юридическая практика, поэтому к управлению кондитерским бизнесом они привлекли команду менеджеров. Но выходные и вечера Данелия полностью посвящает «Венскому цеху», обсуждая с мужем проблемы бизнеса.

На этой неделе после реконструкции в историческом здании «Большевика» открылся флагманский магазин-кондитерская «Венский цех». Здесь, кстати, можно попробовать новую коллекцию из 27 европейских пирожных от шеф-кондитера Любови Сергеевой.