Стратегии Coca-Cola, IBM, Walmart Stores и других гигантов больше не работают

В конце октября AT&T снизила прогноз прибыли. Coca-Cola отчиталась о низком объеме продаж. IBM призналась, что не получит дохода, на который рассчитывала. Сопоставимые магазинные продажи Walmart Stores в США не растут с 2012 г. Акции General Electric со времен кризиса не поднимались выше $30.

Треть компаний из Dow Jones Industrial Average объявляли о сокращающемся или низком объеме продаж за последние 12 месяцев, гласят данные S&P Capital IQ. Рост выручки где-то половины промышленных предприятий не смог обогнать инфляцию в США - 1,7%.

Поставить диагноз

У каждой компании собственные проблемы. У Coca-Cola - изменение вкусов потребителей. У IBM - изменения в технологической индустрии. Но над всем довлеет ощущение, что эти гиганты больны. Когда-то они открыли формулу успеха, сделавшую их слишком большими, чтобы быстро меняться вслед за рынками.

«Ни в одном из этих случаев нельзя говорить о патологии», - уверяет Анил Гупта, профессор Университета Мэриленда. Им удалось поставить себе на службу ресурсы, которые трудно быстро изменить: речь не только о технологических системах, но и о персонале, и о бизнес-процессах, которые заточены на успех при определенных внешних условиях.

«Это то, что делает вас успешными. И одновременно ограничивает рамками текущей парадигмы, - говорит Гупта. - Вы становитесь большими, но оказываетесь в ловушке».

Термин «голубые фишки» вошел в обиход благодаря репортеру Dow Jones Оливеру Джингольду в первой половине 1920-х гг. Акции этих гигантов входят в индекс лидеров Dow Jones Industrial Average, всего их 30.

Но из-за того, что для многих компаний из индекса наступили трудные времена, так называемые лидеры отраслей уже фактически не лидеры. За этот год индекс Dow Jones Industrial Average снизился на 0,7%. А S&P 500, где куда больше компаний, вырос на 4,3%.

Без газировки

Coca-Cola последним из гигантов обнародовала прогнозы, напугавшие инвесторов. Гендиректор Мухтар Кент пообещал, что 2014 г. будет «годом свершений». Сделал он это в прошлом году, когда стало ясно, что продажи и выручка не смогут выйти на запланированный уровень. Но почти все показатели III квартала этого года оказались ниже прогнозируемых. Второй раз за три квартала не был достигнут планируемый объем продаж и понижен долгосрочный прогноз по выручке. Компания заявила, что и следующий год не станет лучше.

Успех компании - не только в обладании секретной формулой газировки. Она знает, как ее продавать. Десятки лет ее стратегия приносила неплохие деньги. Но не в наши дни.

Американский рынок газировки падает уже 10 лет - люди всерьез задумались о количестве сахара, который содержится в напитках. Низкокалорийные Diet Coke и Coke Zero помогли смягчить падение. Но потом американцы задумались, а так ли полезны подсластители, заменившие сахар. Продажи «диетических» напитков сразу упали вдвое.

Долгое время своим ростом компанию радовали зарубежные рынки, в том числе Россия, Китай и Бразилия. Но в прошлом году темпы роста там снизились или вообще началось падение. Например, в Мексике, где с января правительство обложило налогом сладкую газировку.

Coca-Cola режет издержки, реструктурирует мировую сеть поставок и ищет новые возможности для роста. Аналитик Bernstein Али Дибадж предполагает, что компания сосредоточится на наращивании дивидендов акционерам, а не на увеличении инвестиций в бизнес, переживающий трудные времена.

Решения прошлого

IBM десятки лет скупала собственные акции. Сейчас в свободном обращении 1 млрд бумаг - сравните с 2,3 млрд в 1993 г. Но 20 октября котировки компании резко пошли вниз после того, как IBM объявила, что 10-й квартал подряд ее выручка падает или же стагнирует, и уменьшила долгосрочный прогноз прибыли. Всего за год акции компании потеряли около 14% - худший результат среди участников Dow Jones Industrial Average. Акции, на выкуп которых IBM в этом году потратила $11,2 млрд, теперь стоят около $10 млрд.

Проблемы, которые испытывают голубые фишки сейчас, 20 лет назад были гениальными решениями. IBM сделала ставку на софт, а не на «железо» - и этот шаг спас компанию. Но сейчас потребители выбирают сервисы, в которых программы и вычислительные мощности арендуются через интернет. IBM ведет бизнес и в этой сфере, но изменение потребительских предпочтений означает, что у легионов консультантов IBM все меньше работы, а облачный бизнес недостаточно развит, чтобы компенсировать выпадающие доходы.

IBM продолжает генерировать неплохую выручку, так что база для новых революционных изменений у компании есть.

Резкий рост всегда вызов для больших компаний, которые долгое время оттачивали механизмы для конкуренции с более мелкими и слабыми компаниями. А в условиях замедления экономического роста задача становится еще сложнее.

Некоторые гиганты избегают резких перемен вроде разделения бизнеса. Если вместо одной компании сделать две, это может отразиться на доходах топ-менеджмента, которые высчитываются в том числе путем сравнения с показателями конкурирующих компаний со схожими оборотами.

«Этот вопрос - камень преткновения менеджмента и акционеров. Здесь очень велико сопротивление», - говорит специалист по преобразованию бизнеса Роберт Миллер, который помог справиться с трудными временами таким компаниям, как Waste Management и American International Group.

Надо делиться

Миллер входит в совет директоров Symantec. В октябре стало известно, что этот американский разработчик программного обеспечения готовится разделить бизнес на две отдельные компании. Одна станет заниматься обеспечением информационной безопасности, а другая - хранением данных. Пять лет, вспоминает Миллер, активисты-инвесторы настаивали на таком шаге.

Сидни Финкельштейн, профессор Tuck School of Business Дартмутского колледжа, говорит, что в наши дни перед голубыми фишками встают разнообразные вызовы. Например, глобализация, быстрый технологический прогресс и усложняющиеся операции. У некоторых кончаются рынки, где можно продавать их продукцию. «Они слишком большие, чтобы преуспеть прямо сейчас, - говорит Финкельштейн. - Размер - это преимущество до тех пор, пока не становится проблемой».