Новое поколение предпринимателей выбирает клиентов-тинейджеров

Семья Пасси торгует одеждой более полувека. Его дед перебрался из Индии в Манчестер в 1960-х гг. и основал трикотажную фабрику. При отце Нитина Пасси производство одежды переехало из Европы в дешевую Азию, так что пришлось переключаться на импорт. Но дизайн одежды по-прежнему разрабатывался в Великобритании. Нитину Пасси, третьему поколению рабочей династии, тоже пришлось иметь дело с изменениями рынка. Он живет в эпоху интернет-коммерции и успешно справляется с ее вызовами.

Рассчитывать на себя

У 31-летнего Пасси действительно нюх на тенденции моды. Хотя рос он явно в другом мире, нежели современные 16-30-летние женщины. Ему было девять, когда родители перебрались в Гонконг, а сына оставили учиться в частных школах Англии.

В 2009 г. Пасси основал Missguided. У него уже был опыт работы на отцовский бизнес, снабжавший товаром престижные одежные сети вроде Top Shop. На интернет-проект деньги одолжил отец. Долг давно выплачен. А вот поделиться контактами в мире моды отец отказался - мол, привыкай рассчитывать только на себя.

Поначалу на складе у Пасси-младшего были далеко не все вещи, фото которых размещались на сайте. Если приходил заказ, он бежал к поставщику, надеясь, что эту модель еще не полностью раскупили. «Я продавал по три вещи в неделю. Письмо каждому покупателю писал лично», - вспоминает Пасси.

Из этого вырос бизнес, оборот которого в прошлом году составил 53 млн фунтов стерлингов. Годом ранее он был почти вдвое меньше, 28 млн фунтов. А в этом, как ожидается, получит выручки больше, чем офлайн-бизнес Пасси-старшего.

«Как только понимаешь, что пользуется спросом, начинаешь развивать это направление. В неделю у нас появляется 200 новых линий одежды», - рассказывает Пасси в переговорной своей новой штаб-квартиры. Место для нее выбрано отнюдь не гламурное - индустриальный городок Солфорд к западу от Манчестера.

Главное в деле Пасси - скорость. «Мы никогда не закупаем больших партий. Если понадобится - сможем докупить», - объясняет он. Вещи Missguided заказывает напрямую на фабрике, без всяких посредников вроде домов моды. Это помогает не сбавлять темпа. «Половина нашей одежды шьется в Великобритании», - уверяет Пасси. Нынешние потребители не согласны долго ждать доставки, и это сильно оживило британскую промышленность. Из Азии товар приходится возить самолетом.

Чтобы не терять связи с потребителями, Пасси попросту их нанимает. «Я никогда не приму на работу профессионала. Я ищу девушек и юношей прямо со студенческой скамьи. Не желаю связываться с теми, кто привык закупаться традиционным путем [а не онлайн]», - ворчит Пасси. Если не считать складских работников, то средний возраст 550 его сотрудников - 28 лет. Штат компании постоянно растет, функции вроде маркетинга и электронной коммерции все реже отдают на аутсорсинг. «Я пытаюсь выстроить центр влияния. Нам нужно самим обладать всеми навыками, если собираемся расти», - признает Пасси.

Бесстыдны и доступны

Пасси считается мастером брендирования. Его личное чувство прекрасного в одежде совпадает с мнением представителей модного бизнеса: от макушки до пяток в черном, обтягивающий верх с молниями, обтягивающие джинсы и кроссовки Nike.

Мода переменчива. Но стоит создать бренд, и появляется гарантия, что вы не скончаетесь в одночасье, рассуждает Пасси: «Мы немало потрудились, чтобы создать ясный образ бренда. Мы сексуальны, немного бесстыдны, доступны. Это выражается во всем - в позах моделей, фотографиях товара, содержании баннеров и телерекламы».

Соцсети магазин использует для общения с потребителями. В том числе им предлагается каждую неделю оценить до 500 товаров, к которым присматривается сам Missguided. И если пользователи ставят лайки, магазин закупает эту одежду.

А с таким пользователем, как поп-певица Николь Шерзингер, взаимодействие пошло куда дальше. Николь - кумир девочек-тинейджеров, т. е. как раз аудитории сайта. Missguided выслал ей в подарок ряд вещей. Кое-какие певице понравились, и она «засветилась» в них на публике. Затем согласилась стать дизайнером собственной коллекции, увидевшей свет в марте. В ней только 40 предметов одежды, но этого оказалось достаточно, чтобы поднять продажи сайта, вспоминает Пасси: «И до сих пор эта коллекция хорошо продается».

Хаос как метод

Бизнес-парк в бывших доках Солфорда - не совсем обычная площадка для модного бизнеса. Другие преуспевающие модные проекты вроде Boohoo.com и N Brown выбрали для штаб-квартиры северные кварталы Манчестера, где полно рекламных и технологических компаний. Missguided обосновался напротив огромного элеватора, построенного во времена, когда американское зерно еще возили по Манчестерскому каналу. Пасси думал скорее о логистике, нежели о моде. Долгое время его сайт предлагал доставку на следующий день до 21.30. Теперь же экспериментирует с доставкой в день заказа в Манчестере и соседнем Ливерпуле. «Люди хотят видеть свою покупку сегодня же и надеть нынешним вечером, - объясняет Пасси. - Мы не быстрая, мы скоростная мода. Мы поставляем новые коллекции каждый день. А [традиционные торговцы] - раз в неделю. Мы же тем временем задумываемся, как бы делать это несколько раз в день». Пасси говорит, что инвестиции в технологии, позволяющие сохранять объемы и темпы, стали когда-то одной из самых неожиданных статей расхода.

Сейчас он замышляет международную экспансию. В марте продажи за рубежом достигли 22% оборота. Главный вклад внесли США и Австралия. Пасси уверяет, что получил уже немало заманчивых предложений о покупке всего бизнеса или его части. «Если я соглашусь сейчас - прогадаю. Хочу, чтобы мой бизнес вырос в большой международный бренд. Я никогда не останавливаюсь», - заявляет он.