Как завоевывают мировую популярность виноделы Бразилии

Бразильский винодел Моргана Миоло начала вести бизнес с Китаем два года назад. Ее сразу поразило, насколько отличаются деловые культуры этих двух стран. «Так, на обеде по случаю заключения сделки китайцы, произнося тост в честь самой важной персоны за столом, поднимают бокал выше обычного. Я поначалу этого не знала», – улыбается Миоло. Сама она родом из бразильского штата Риу-Гранди-ду-Сул – как и многих выходцев из этого штата, ее часто называют гаучо (социальная и субэтническая группа, близкая по духу к американским ковбоям).

Предприниматель, который ведет бизнес в Китае, постоянно сталкивается с необычными ситуациями. Но еще более необычен продукт, который Миоло продает китайцам. Жители Китая знают Бразилию как страну лучших футболистов. Миоло же, виноградарь в четвертом поколении, приехала в Шанхай продавать собственный бренд вина.

Изменить правила

Попытка экспортировать вино лишь часть более широкой кампании по продвижению на мировой рынок бразильских товаров с добавленной стоимостью. Это попытка изменить структуру бразильского экспорта, львиная доля которого приходится на непереработанное сырье, особенно в товарообмене с Китаем, самым крупным торговым партнером Бразилии. «Анализ показывает, что китайская и бразильская экономики дополняют друг друга. Но мы хотим выйти за пределы концепции взаимодополняемости. Мы не хотим просто продавать сырье и закупать готовые изделия», – сказал недавно в интервью Financial Times министр иностранных дел Бразилии Антонио Патриота.

История бизнеса Миоло типична для винодельческой отрасли Бразилии. Прадед предпринимательницы, Джузеппе, приехал в Бразилию в 1897 г. из Италии. Отправился в Бенту-Гонсальвес в горном районе штата Риу-Гранди-ду-Сул и купил кусок земли, которая позже получила название Vale dos Vinhedos, или Долина виноградников.

Семья выращивала виноград на продажу виноделам вплоть до 1980-х гг. Но потом цены на виноград рухнули, и три правнука Джузеппе – Антонио, Дарси и Паулу – начали сами делать вино. Первую бутылку собственного вина Reserva Miolo Merlot они выпустили в 1992 г. «Семья должна была принять решение, как выжить. И мы начали производить вино как альтернативный источник дохода», – рассказывает Миоло.

Сегодня компания изготавливает вино из нескольких европейских сортов винограда и претендует на 40% рынка марочных вин в Бразилии и на 15% бразильского рынка шипучих напитков.

В начале 2000-х гг. управление бизнесом приняли на себя восемь правнуков Джузеппе. Они быстро поняли, что еще незрелый рынок вина в Бразилии имеет свои границы. Алриано Миоло, ныне гендиректор компании, и его брат Фабио изучали энологию, науку о виноделии, и хорошо знали: если их компания Miolo хочет получить признание в Бразилии и за ее пределами, то сначала ей нужно утвердиться на зарубежных рынках.

Виноделы объединяются

Реформы в компании начались в 2003 г. после заключения 10-летнего контракта с французом Мишелем Ролланом, специалистом, путешествующим по миру с целью отобрать самое интересное, что характеризует тот или иной винодельческий регион. Семья Миоло понимала, что у нее не хватит финансовых средств для создания международного бренда. Поэтому Miolo объединилась еще с несколькими местными винзаводами и с государственной компанией, работающей в этой сфере, сформировав в 2002 г. объединение Wines of Brazil.

Многие годы бразильские винодельческие компании делали акцент на том, что их вино – экзотика из страны самбы и пляжей. Чтобы наладить экспорт, требовалось доказать мировому потребителю, что бразильское вино не просто экзотическое. Представители Wine of Brazil начали посещать международные торговые выставки, приглашать в Бразилию зарубежных журналистов и сводить бразильских производителей с импортерами. «Мы хотели показать, что делаем качественное вино», – говорит Андреа Джентилини Милан, директор по продвижению в Wine of Brazil.

Сейчас организация проводит множество международных мероприятий в связи с предстоящим Кубком мира и Олимпийскими играми 2016 г., которые пройдут в Бразилии. К примеру, по всему миру проходит турнир «Кубок вина», в ходе которого гости пробуют разные марки бразильского вина. Финал турнира состоится в следующем году в Бразилии.

Два литра на брата

Для Miolo самый крупный зарубежный рынок – Великобритания. Второе место занимает Китай, где компания сейчас продает до 7000 ящиков вина в год (еще два года назад продажи были практически на нуле).

Тем временем в самой Бразилии виноделы борются с высокими затратами на производство. За транспортировку бутылки вина в ближайший порт менее чем за 500 км они платят столько же, сколько за транспортировку бутылки в Китай. На местном рынке они отдают полцены каждой бутылки государству в виде налогов и из-за этого проигрывают в конкурентной борьбе с производителями вина из соседних Чили и Аргентины, которые ввозят свою продукцию в Бразилию без уплаты акцизов. Возможно, по этой причине импортная продукция занимает 80% бразильского рынка вина.

Между тем выход на бразильский рынок выгоден любому производителю вина – как местному, так и зарубежному. Бразильцы до сих пор потребляют всего 2 л вина на душу населения в год. Для сравнения: в соседней Аргентине этот показатель составляет 23 л в год. Поэтому у бразильского рынка вина большой потенциал роста.

Миоло считает, что репутация экспортера вина может помочь ее компании утвердиться на бразильском рынке. Ведь бразильцы ценят импортные продукты больше отечественных. И делают исключение только для компаний, которые преуспели за рубежом. «Когда потребители видят, что бразильские виноделы экспортируют свой продукт, они сразу приравнивают его по статусу к импортному вину», – объясняет Миоло.

Бразильские вина, конечно, недешевы. Но тот факт, что это не французское, итальянское, чилийское или аргентинское вино, привлекает знатоков. Им интересно попробовать что-то новое. Миоло на это говорит: «Мы превратили лимоны в лимонад». Она использует португальское выражение, которое означает процесс превращения чего-то плохого в нечто хорошее.

Бренд во спасение

Бразильские виноделы нашли поклонников в Китае. Миоло считает китайцев придирчивыми клиентами. Местные богачи пьют вино, чтобы подчеркнуть свой высокий статус. Поэтому они чаще покупают его в ресторанах, нежели в супермаркетах. «Знания, которые мы получили в Европе, оказались неприменимы на китайском рынке. Нам пришлось начинать все с нуля», – рассказывает Миоло.

Семья Миоло бросила все свои усилия на построение сильного бренда в Китае. Стратегия включала открытие фирменного магазина в Шанхае и акцент в рекламе на историю семьи, что в Китае всегда воспринимается как дополнительный плюс. Компания приобрела в Шанхае большое место для наружной рекламы и разместила там огромный плакат, на котором изображены ярко-синее небо и пушистые, легкие облака. Такое небо часто можно увидеть над виноградниками Miolo в южной Бразилии. Жителям Шанхая, привыкшим к бледному и часто затянутому облаками небу, нравятся голубые небеса на плакате компании.