Почему все так увлеклись созданием бренда компании как работодателя
Бренд компании как работодателя стал популярной темой в российском деловом сообществе. Руководителей уже не нужно убеждать в том, что имидж компании среди потенциальных кандидатов и сотрудников влияет на стоимость привлечения первых и на эффективность работы вторых. В зависимости от размеров компании и важности получения первого места в очередном рейтинге для привлечения инвесторов или просто улучшения имиджа компании работа по усилению HR-бренда выливается в проекты различного масштаба.
Оценивать усиление HR-бренда можно по наличию или отсутствию положительной динамики по классическим HR-показателям верхнего уровня: доля затрат на подбор и обучение в обороте, стоимость привлечения сотрудника, средний уровень оплаты труда в сопоставлении с рынком, текучесть персонала, средний стаж работы, вовлеченность (если измеряется и есть данные за предыдущие периоды), производительность труда и т. д. Можно дополнить перечень показателями, отражающими работу с целевой аудиторией: количество участников в группах компании в соцсетях, количество посетителей сайта для кандидатов, соотношение позитивных и негативных откликов и т. д. Но это уже более тонкая настройка мониторинга результатов по ходу работы.
Многие руководители, увлекшись темой развития бренда компании как работодателя, недооценивают тот факт, что, так же как в работе с брендом товаров и услуг, построение HR-бренда начинается с качества HR-системы в компании. Если вы не уверены в том, что системы подбора, обучения, удержания, мотивации персонала в вашей компании отлажены, продвижение HR-бренда начинать опасно. Маркетинговые и пиар-усилия, которые составляют суть работы по продвижению бренда, могут вызвать негативную реакцию кандидатов и сотрудников.
HR-директор крупной компании недавно сетовала на то, что руководство поставило ей задачу продвижения HR-бренда на фоне увеличившейся текучести персонала и снижающейся вовлеченности. Вместо того чтобы разобраться, что реально стоит за увольнением сотрудников и почему руководители подразделений не работают с вовлеченностью подчиненных, силы HR были направлены на продвижение позитивного образа компании в соцсетях и интернете. Отклик не заставил себя ждать – количество негативных отзывов о компании выросло не только на сайтах для кандидатов, но и в группах в соцсетях, куда входили сотрудники компании.
Ухудшение показателей по текучести и вовлеченности – это первый признак того, что не с брендом нужно работать, а с персоналом и с менеджментом.
Другой способ оценить готовность компании начать продвижение HR бренда – это анализ статистики по ключевым HR-показателям верхнего уровня: доля затрат на подбор и обучение в обороте, стоимость привлечения сотрудника, средний уровень оплаты труда в сопоставлении с рынком, текучесть персонала, средний стаж работы, вовлеченность персонала, производительность труда и т. д. Если в вашей компании нет оценки данных показателей минимум за последние пять лет с точностью по всем должностям, регионам, подразделениям, значит, ваша HR-система еще не отлажена и лучше сначала довести эту работу до конца, а потом заниматься HR-брендом.
Аналогично не стоит тратить усилия на продвижение HR-бренда, если у вас нет положительной динамики по перечисленным выше HR-показателям. Велик риск, что, не желая этого, вы построите антибренд, продвижением которого займутся ваши недовольные и недомотивированные сотрудники или обиженные кандидаты.