Как заработать на религиозности аудитории

Создательницы марки пра­во­слав­ной одежды «Ба­ры­ш­ня-­крестьянка» познакомились, когда работали в редакции сайта Sostav.ru, который пишет о маркетинге и рекламе. Елена Цоколова была главным редактором, а Евгения Карузина – журналистом. Позже их пути разошлись, но примерно в одно и то же время обе ушли в декретный отпуск и стали мамами. Вместе они разглядели перспективную нишу – красивой, добротной и недорогой православной одежды.

Платье без декольте

«Когда мы собирались на крестины моей трехмесячной дочери, я поняла, что надеть в церковь нечего», – вспоминает Цоколова. В магазинах выбор для такого случая был бедный: платья макси, как правило, слишком декольтированные или нарядные, что неуместно в храме, либо слишком дорогие, объясняет она. Считается, что православные женщины любят бесформенные мрачные платья, но это миф, замечает Карузина: «Наоборот, активные прихожанки, которые часто ходят в церковь, хотят хорошо выглядеть».

Идея из кухонных разговоров выросла в конкретную задачу – с нуля построить бренд православной одежды. Девушки пошли самым сложным путем: решили сами придумывать модели платьев, производить и продавать их под брендом «Барышня-крестьянка». Название выбрали такое, чтобы оно ассоциировалось не с религией, а с пушкинской эпохой. Слоган «Во всех нарядах хороша!» позаимствовали у русского поэта Ипполита Богдановича. Разработку фирменного стиля поручили профессионалам – питерскому агентству «Габи». Еще работая в Sostav.ru, партнерши поняли, как важен грамотный брендинг. Позже они ходили на бесплатные семинары по продвижению, поскольку денег на такой ликбез у них не было.

Интернет-магазин Baryshnya.com начал работать в ноябре 2012 г. Для запуска бизнеса хватило 200000 руб., собранных в складчину, в том числе из декретных выплат молодым мамам. За создание сайта заплатили 35000 руб., остальные средства пошли на закупку ткани, разработку лекал и пошив. «Мы ничего не понимали в выкройках, шитье, бухгалтерском учете, но пришлось все это освоить, ведь для найма сотрудников не было бюджета», – рассказывает Цоколова. Сами нарисовали модели платьев, по которым конструкторы из бюро «Градация лекал» сделали выкройки, нашли швейное производство для пошива первых платьев.

Охотницы с отрезами

В декабре в интернет-магазин то и дело звонили заинтересованные женщины, но большинство из них ничего не заказывали. В январе продажи оживились и партнерши наняли курьера. Забавные названия платьев «Не бойся, Маша», «Дама с собачкой» и эффектные фото облегчили задачу продвижения в интернете. «Хороший приток покупателей идет с ЖЖ – часто кто-нибудь публикует информацию о нас в качестве шутки, смеется над названиями платьев или удивляется позиционированию, но в итоге некоторые из тех, кто прочел пост, становятся нашими постоянными клиентами, – рассказывает Цоколова. – Листовки возле храмов мы не раздаем, но у нас есть договоренность с православным интернет-магазином, который кладет наши скидочные купоны в свои заказы». Только за последние 10 дней продано 30 платьев, что для маленького бизнеса вполне себе результат. В марте партнерши планируют открыть небольшой шоурум на Маросейке, напротив храма Ильи Пророка.

Цена платья от «Барышни» доступная – в среднем 3500 руб. И увеличивать торговую наценку партнерши не планируют. «Мы хотим работать в среднем ценовом сегменте, при этом использовать только натуральные ткани проверенных производителей – шелк, лен, шерсть, – замечает Карузина. – Ткани мы покупаем в Москве на стоковых складах, в отрезах небольшого метража, неинтересных для крупных производителей». У таких стоков нет постоянных мест, поэтому приходится устраивать настоящую охоту за тканями.

Примерно 50% клиенток «Барышни-крестьянки» – не православные, а обычные покупательницы, которые просто хотят купить длинное платье или юбку. «В России сейчас бум на платья макси и в моде образ кисейных барышень, но это, как и все в моде, явление временное», – замечает Ольга Промптова, совладелица компании DDShop, которая выпускает женскую одежду. Когда бум схлынет, «Барышне» придется сильно корректировать дизайн, если захочется удержать светскую аудиторию, либо больше заниматься верующими, полагает она.

Модный хиджаб

В сегменте мусульманской одежды тоже появляются новые игроки. В сентябре 2012 г. Давлет и Резеда Сулеймановы запустили производство и продажу одежды для женщин, которые стараются соблюдать мусульманские каноны. Этому запуску предшествовал целый год подготовительной работы, которую провела 21-летняя Резеда. «Младшая сестра съездила в Дубай и Турцию и увлеклась идеей создания красивой одежды, которая не будет противоречить букве Корана, – рассказывает Сулейманов. – Она занялась моделированием, создала целый дискуссионный клуб в социальных сетях, чтобы обсуждать мусульманскую моду, поступила учиться в Британскую школу дизайна». У Давлета уже был опыт предпринимательства: он владел интернет-магазинами, торгующими посудой и кухонной утварью. Осенью прошлого года Сулейманов продал этот бизнес, чтобы переключиться на новое дело – бренд одежды Rezeda Suleyman.

Организовали производство и создали интернет-магазин Rezeda-suleyman.ru, инвестировав в проект $100000. Идея была в том, чтобы выпускать яркую, трендовую одежду и аксессуары. «Наши клиентки – в основном девушки 18–30 лет, причем многие начали носить хиджаб, закрытую одежду только после появления нашей марки, поскольку не могли в России найти стильную и немрачную мусульманскую одежду, – говорит Сулейманов. – Теперь мы будем стараться привлечь более взрослую аудиторию».

Будничное платье стоит в среднем 3200 руб., а нарядное с кристаллами Swarovski – 10000 руб. Сейчас в ассортименте Rezeda около 20 моделей платьев, туник, юбок и палантинов. Тиражи самых топовых моделей достигают 500 штук. Недавно Сулеймановы открыли магазин в ТЦ «Дубровка» площадью 20 кв.м. Они развивают партнерскую сеть: их одежду сейчас можно купить в 14 городах, в том числе в Казани, Алма-Ате, Уфе, Набережных Челнах.

Цена удовольствия

Если компании, сделавшие ставку на религиозную аудиторию, хотят расти, они должны переосмыслить свою концепцию, убеждена Анна Лебсак-Клейманс, гендиректор Fashion Consulting Group. Например, гораздо больше шансов вырасти у мультибрендового интернет-магазина, который выступает экспертом и помогает покупателям выбирать одежду разных марок – от Zara до JilSander, которая отвечает религиозным канонам.

Впрочем, в мире множество нишевых марок, которые продаются только через интернет и прекрасно себя чувствуют, растут и развиваются, говорит Промптова. Благодаря интернету можно продавать собственный продукт, зарабатывая гораздо большую маржу, чем закупая одежду у кого-либо, добавляет она. «Когда сам выпускаешь и продаешь одежду, появляется больше возможностей контролировать качество, соответствие размерам, изучать спрос и выпускать ровно то, что хотят покупатели, а не то, что удастся найти у других производителей, – убеждена совладелица DDShop. – Работа с покупателем позволяет не копить больших стоков и при меньших оборотах может стать достаточно доходной для владельцев». Конечно, по мнению Промптовой, такой бизнес никогда не вырастет до размеров интернет-универмага вроде Wildberries.ru. «Но создатели подобных нишевых проектов, думаю, ставят себе другие цели – получать удовольствие от создания одежды и ее успешной продажи, без чего долго работать в сфере моды не получится», – заключает она.