Какие испытания подстерегают основателей сети недорогих городских кофеен

Заняться ресторанным бизнесом Ларионов, по его словам, мечтал еще со студенческой скамьи: хотел организовать кофейню при университете. Но вернулся к ресторанной идее лишь в 2010 г., открыв в Обнинске, откуда сам родом, заведение сети «Суши сити». Сейчас таких точек в городе три, в планах начать продавать франшизу.

«О кофе я всерьез задумался во время учебы в «Сколково», – рассказывает предприниматель. – Чуть раньше мне пришел в голову проект мини-кофеен на трассах, которые предлагали бы качественную еду и кофе автомобилистам, так как этот сегмент, кроме BP и других сетевых заправок, сейчас практически не занят». Но возникли сложности с получением аренды, так как земля большей частью находится в федеральной собственности. Поэтому Ларионов и его партнер Кирилл Ступаченко решили начать со стритфуда в городе. Отсюда родилось и название – Coffee and the City. «По аналогии с Sex and the City, – улыбается Ларионов. – Название связано с ритмом и атмосферой большого города».

Оценить перспективы

«Рынок кофе в России – один из самых перспективных», – считает Ларионов. Его ежегодный рост составляет 12–15%, при этом культура потребления кофе в России еще только развивается, убеждены предприниматели: по количеству выпитых чашек на душу населения нам еще далеко до жителей Европы и Америки.

Даже несмотря на относительно высокую концентрацию кофеен в обеих столицах, рынки этих городов далеки от насыщения, соглашается Олег Клепиков, гендиректор компании inFolio Research Group: Москва, в которой сейчас насчитывается 673 кофейни, в состоянии переварить еще как минимум 230 точек среднего сегмента и 10–15 кофеен сегмента премиум. В денежном выражении рынок Москвы насыщен на 70%. По стандартам западных стран и Москва, и Петербург могли бы вместить как минимум по 1500–1800 заведений этого типа, отмечает Клепиков.

Вложились в аукционы

Первоначальные вложения в проект составили $1,5 млн – собственные деньги обоих партнеров. «Решение открываться не на трассах, а в городе пришло во время кампании Собянина по переустройству розничной торговли в Москве, когда старые палатки и павильоны сносились и разыгрывались новые концепции, – вспоминает Ларионов. – В эти аукционы начиная с сентября 2011 г. мы и инвестировали первые суммы, выиграв семь мест в интересных точках города». Так как изначальный план подразумевал открытие сразу нескольких кофеен, а оформление аукционных мест шло долго, в январе предприниматели взяли в аренду место под первую кофейню возле метро «Профсоюзная», которая заработала уже в начале февраля.

Сегодня в сети восемь кофеен, в которых работает более 30 бариста (специалисты по приготовлению кофе) и шесть шеф-бариста (управляющие кофейнями). И еще 12 человек в офисе: специалисты по финансам, логистике, HR, маркетингу, оперативному управлению и IT. В декабре предприниматели планируют открыть еще три стационарные и семь сезонных (на катках и ярмарках) кофеен. По словам Ларионова, серьезной сезонности в кофейном бизнесе нет, но традиционное снижение спроса бывает осенью и весной, а также в ненастные дни, когда люди предпочитают сидеть дома или в заведениях с уютными столиками.

«Учитывая то, что первые полгода у нас работала только одна кофейня, а большинство заведений открылись в конце лета, то прогноз по выручке за этот год мы ожидаем в объеме 35 млн руб.», – подсчитал предприниматель. В октябре, отмечает он, сеть вышла на операционную прибыль.

Переворот в сознании

«Несмотря на то что предпринимательский опыт был, реальность преподнесла нам сюрпризы», – не скрывает Ларионов. Так, с самого начала бизнесмены планировали готовить для своих гостей пончики, закупили оборудование, установили первый автомат на «Профсоюзной» и через полторы недели свернули проект. «Оказалось, невозможно выдержать операционные расходы, если нет стабильного спроса, плюс запах теста, несмотря на вытяжку, никак не вязался с концепцией нашего заведения», – объясняет Ларионов. Ошиблись, по его мнению, и с позиционированием. «Мы слишком широко определили целевую аудиторию, – говорит он. – Открывшись возле метро «Марьино», где самый большой трафик из всех наших мест присутствия, мы вынуждены были через пять месяцев, несмотря на все усилия по раскрутке, закрыть там кофейню».

Сегодня предприниматели уже четко представляют, кто их посетители. 67% гостей – люди 25–40 лет, которые или работают в офисах, расположенных рядом с кофейнями, или гуляют в парках. 28% аудитории – молодые люди до 25 лет. «Таким образом, мы ориентированы на наиболее активный и платежеспособный сегмент», – говорит Ларионов.

По его словам, компании приходится тратить огромные усилия на то, чтобы произвести переворот в сознании людей, не привыкших к тому, что в киоске или павильоне возле метро или в местах отдыха можно взять с собой большой стакан карамельного латте, отведать фермерской еды (еда в компании проходит биосертификацию и классифицируется как organic) или европейской выпечки. «Мы – кофейни, но стоим в конкурентном ряду с сетевыми заведениями стритфуда, к большей части которых у горожан сформировалось негативное отношение, – отмечает Ларионов. – Те же, кто является основными их посетителями, приходят из-за низкой цены и оказываются неготовыми к нашему среднему чеку в 160–170 руб.».

Особенность российского рынка кофеен в том, что на нем полностью отсутствует нижний сегмент, обращает внимание Клепиков. Его роль частично берут на себя заведения быстрого питания. До 74% общероссийского рынка контролируется кофейнями мидл-сегмента, средний чек в которых немногим превышает 700 руб. Еще 19% приходится на долю заведений с чеком до 900 руб. Около 7% занимает премиум-сегмент.

Дешевле некуда

«На фоне ключевых игроков рынка кофейного бизнеса мы дешевле и доступнее, скорость приготовления напитков быстрее, счет не включает чаевые, – перечисляет конкурентные преимущества своей сети Ларионов. – Для себя мы выделили несколько сегментов: имиджевые кофейни со средней стоимостью чашки кофе более 270 руб. («Кофемания»), иностранные сети, например Starbuck и Costa (180–230 руб.), а также крупные российские сети, которые предлагают кофе от 140 до 200 руб. Наша ценовая категория – от 92 до 139 руб., дешевле кофе продается только в фастфудах».

Так как большинство мест для установки кофеен предприниматели выиграли на аукционе, их прямой арендодатель – город. Договоры заключены с префектурами округов сроком на три года. Средняя ежемесячная арендная плата составляет 125000 руб. В одной кофейне работает до семи человек: в смену выходят два бариста, их работу координирует один шеф-бариста.

«Я знаю, что настоящая себестоимость кофе – 8–12 руб.», – говорит Иван Митин, основатель кафе «Дом на дереве» и «Циферблат». Тем не менее в разных кофейнях напиток может отличаться по качеству в 2 раза, а цены – в 10 раз, отмечает он. Основные расходы в таком бизнесе приходятся на аренду и в случае с Coffee and the City стоимость напитка могла бы быть и ниже, считает Митин.

Появление еще одного игрока, который хочет расшевелить нашу публику и популяризировать идею specialty coffee (кофе из отборных зерен) в России, – позитивная новость для рынка, рассуждает Екатерина Архипова, PR-директор московской сети «Кофемания». Но такой кофе не производится в промышленных масштабах, поэтому смесь для эспрессо на основе отборных зерен может меняться по составу в зависимости от урожая. А если что-то меняется, то это сказывается на вкусе. Такие вещи надо контролировать, обращает внимание Архипова. Большинство проблем у компании будут такие же, как и у всех, в частности поддержание стандартов качества и поиск персонала, который бы отвечал концепции заведения, отмечает она. Что до ценообразования, то, имея в виду небольшие вложения в оборудование и ремонт, компания без особых потерь сможет менять места дислокации в случае повышения цен на аренду, добавляет Архипова.