Как сохранить компанию после смерти основателя

Когда американский бизнесмен Рей Андерсон умер, корпоративная Америка и защитники окружающей среды объединились, чтобы воздать ему дань уважения. То были необычные почести для необычного человека. Андерсон владел компанией по производству ковровой плитки Interface, которая ныне зарабатывает $1 млрд. В 1994 г., через 20 лет после основания бизнеса, предприниматель собрал сотрудников и поставил перед ними задачу: компания, потребляющая ресурсы планеты и выбрасывающая в атмосферу парниковые газы, должна превратиться в предприятие, извлекающее здоровую выгоду из производства, не приносящего вреда окружающей среде.

Уход Андерсона из жизни поставил перед сотрудниками его компании еще одну задачу – сохранить бренд и представлять торговую марку клиентам. «Рей Андерсон и Interface были практически синонимами, – говорит Дэн Хендрикс, президент и гендиректор компании. – Невозможно оспорить тот факт, что именно его концепция социально-экономической ответственности сделала наш бренд чем-то большим, чем просто ковровая плитка».

Подготовить перемены

Когда вспоминаешь бренды, которые ассоциируются с их харизматичными основателями, первыми в голову приходят Apple и Стив Джобс в его последние дни. Недавняя победа Apple в патентной войне с Samsung была одержана ровно через год после того, как власть в компании перешла от Джобса к Тиму Куку. Последний воспользовался выигрышем для того, чтобы вновь объединить сотрудников Apple и напомнить о таких ценностях, как «оригинальность и инновация», олицетворением которых был Джобс. Этот поступок Кука наглядно показал, как можно возродить осиротевший после смерти основателя бренд.

«Джобс был особым лидером. У него было исключительно четкое и ясное видение продукта, – говорит Рита Клифтон, председатель совета директоров компании Populus. – Такая четкость видения встречается довольно редко, и, когда человек с подобным складом мышления умирает или покидает компанию, его последователям сложно идти по его стопам».

Так же как и Apple, Interface не делала секрета из болезни своего основателя и поэтому имела возможность подготовиться к переменам. Фредди Бейвисток из консалтинговой компании в сфере брендирования Rufus Leonard рассказывает: «Джобс явно много думал о том, что случится с наследством, которое он оставляет. И поэтому сотрудничал с биографом. Он хотел быть уверенным, что его история будет рассказана во всех подробностях».

Вместо босса

Андерсон из Interface обычно участвовал примерно в 100 публичных мероприятиях в год. Когда он заболел, компания формализовала давно существовавшую политику побуждения сотрудников к публичным выступлениям. Было создано бюро официальных представителей компании. «Мы заново организовывали нашу работу, думая о том, какой наша жизнь будет после смерти Рея», – рассказывает Хендрикс. Он добавляет, что стоицизм и мужество Андерсона помогли компании сделать трудный шаг и начать составлять планы на будущую жизнь, в которой уже не будет ее основателя и председателя совета директоров. «Рей открыто говорил нам о болезни, и это облегчало нам разработку стратегий развития компании после его смерти», – говорит Хендрикс.

Другим компаниям потребовалось некоторое время, чтобы заполнить пустующее место ушедшего в мир иной харизматичного лидера. К примеру, Body Shop, имидж которой был тесно связан с активной борьбой за этику ее основательницы Аниты Роддик, несколько лет оставалась без главы и идейного вдохновителя после продажи компании фирме L'Oreal и смерти Роддик. Теперь, пытаясь модернизировать магазины, компания наняла Лили Коул, британскую супермодель, которая известна тем, что оказывает поддержку гуманитарным проектам и проектам в сфере защиты окружающей среды. Супермодель поможет запустить новый бренд Beauty with Heart («Красота с сердцем»). «Работа Лили в Body Shop – это еще один голос в дискуссии о том, как бизнес может помогать делать добро», – полагает София Гаспермент, председатель совета директоров The Body Shop International.

Консультанты по наследию

Похожая история произошла и с Wendy's, сетью ресторанов быстрого питания, где продают гамбургеры. Основатель сети Дейв Томас в свое время снялся в 800 или около того рекламных роликах. Теперь, через 10 лет после его смерти, компания воскрешает ассоциации, связанные с ее основателем. Недавно вышла реклама, в которой дочь Томаса – Венди (в ее честь когда-то и была названа сеть) с любовью говорит об отце и о ценностях компании. По ее словам, отец считал, что главными ценностями ресторанов Wendy's должны быть «качество и свежесть».

Тем не менее Бейвисток предупреждает о потенциальных рисках, которые несут попытки осиротевшего бренда восстановить свой имидж или вернуться к истокам. Привлечение известного лица может вызвать подозрения, что компания не знает, куда дальше идти. «Приглашенный человек должен иметь глубокую связь с брендом», – говорит он. Бейвисток замечает, что люди, пытающиеся продвинуть осиротевший бренд, должны четко понимать, что представлял собой основатель торговой марки. «В этот момент и приходит ужасное прозрение: объяснения того, что бренд из себя реально представляет, нигде не были формально закреплены», – говорит он.

Столкнувшись с угрозой потери основателя, руководство некоторых компаний даже нанимало так называемых «консультантов по наследию», чтобы те задокументировали эпизоды из прошлого компании, наиболее ярко отражающие особенности ее культуры, или, по крайней мере, воскресили по памяти культуру, которую компания хотела бы снова построить.