Шоколадный бизнес, который выживает за счет необычного решения

Двадцатиоднолетние однокурсники Олег Гуськов и Александр Финагин придумали собственный онлайн-конструктор сладостей, когда учились на последнем курсе Высшей школы экономики (ВШЭ). Исследовав рынок, они пришли к выводу: кондитерских брендов шоколада в супермаркетах более 20, но оригинальных фактически нет. «Сначала мы хотели запустить массовую марку, но отказались от этой идеи», – рассказывает Гуськов. Бороться за места на полках в рознице молодому проекту будет совершенно не по силам, решили они.

Собери сам

Осенью 2011 г. молодые предприниматели запустили сайт Mixville.ru. Поначалу в ассортименте были шоколадки и мюсли, позже появились 28 видов пирожных макарони (из миндальной муки с кремом). Взяв за основу один из трех видов шоколада, пользователь может добавить в него орехи, фрукты, ягоды, злаки и специи на выбор. А потом еще украсить шоколадку, в том числе съедобной надписью. Например, можно создать такой вариант: в горький шоколад добавить орех пекан, апельсин, перец чили и халву. Цена готовой плитки – от 180 до 290 руб. с доставкой. Тот же принцип «собери сам» распространяется на пирожные и мюсли. Всего в распоряжении пользователей 125 ингредиентов, которые позволяют создать миллиарды вариантов сладостей. Заказ выполняется за 24 часа, и покупатель получает свежеприготовленный продукт.

Идея кастомизации кондитерских изделий не так уж и нова. Сервисы с похожей концепцией работают в других странах: Chocri.de, Сhocomize.com, Mymuesli.com. Создатели Mixville признают, что учились в том числе на их примере: звонили, представляясь обычными покупателями. Это им помогло понять, как устроены эти сервисы. Например, начинающие бизнесмены узнали хитрость про то, как доставлять шоколад в летнюю жару. Оказывается, его перевозят в специальных сумках с сухим льдом. Их теперь тоже используют курьеры Mixville. Чтобы сформировать нынешнюю команду из 12 курьеров, перебрали их более сотни. Сейчас работа курьеров – под жестким контролем, признается Гуськов: «Мы обзваниваем всех клиентов, если есть хоть какие-то нарекания – например, хрупкие пирожные макарони доставлены в помятом виде, мы не выплачиваем курьеру деньги за доставку. Зато лучший курьер каждую неделю получает премию и сладости».

Поначалу сервис позволял заказать даже одну шоколадку по минимальной цене, но это оказалось нерентабельно: поездка курьера, например, в спальный район Москвы обходилась в те же самые 180 руб. После этого ввели ограничение: теперь минимальный заказ – две единицы продукта.

Чтобы бизнес приобрел реальные очертания, оказалось достаточно 120 000 руб., которые пошли на разработку сайта и закупку ингредиентов. Будучи студентами, Гуськов и Финагин подрабатывали, и эти сбережения очень помогли продержаться первые месяцы.

Подножная реклама

Первые 1,5 месяца предпринимателям удавалось обходиться без своего производства. «Каким-то чудом, с помощью простого телефонного звонка «с улицы» нам удалось договориться с кондитерами одного из лучших московских ресторанов, и те выполняли заказы по технологии темперирования шоколада», – уточняет Финагин. Позже молодые люди наняли повара, сняли помещение под производство на Волгоградском проспекте.

Закупать ингредиенты приходится у 11 поставщиков в пяти городах России. «Когда объемы мизерные, никто с тобой не считается, постоянно возникают проблемы с наличием ингредиентов на складе. Особенно большим дефицитом почему-то были ягоды, – рассказывает Гуськов. – Сейчас, когда объемы закупок увеличились, поставщики стали с нами считаться».

Денег на рекламу у студентов не было совсем. Поэтому ночами они делали рекламные граффити на асфальте со ссылкой на их сайт, которые призывали «Создать свой вкус». Нанесли около 40 принтов по всему городу, за что на Мясницкой их даже попытались задержать полицейские.

Другим инструментом продвижения стали презентации в издательских домах. «Мы приходили туда и продавали журналистам шоколад и мюсли», – вспоминает Финагин. В результате несколько газет и журналов написали маленькие заметки об интересном сервисе.

Зато в декабре партнеры столкнулись с предновогодней горячкой: «Начали поступать корпоративные заказы. Для одной компании надо было сделать 8500 шоколадок за два дня. А у нас только один повар! Работали втроем день и ночь, поддерживая силы энергетиками, но в сроки уложились». Правда, после этого Гуськову пришлось взять академический отпуск: учиться стало некогда.

Шоколадом Mixville с логотипом компании приятно угостить клиента или партнера, который пришел на встречу, объясняет политику корпоративных сувениров Яков Гальперин, заместитель гендиректора «Альфа-капитала». В России не такой уж большой выбор индивидуальных подарков, если говорить о продуктах и напитках, замечает он. «Однажды иностранные производители дорогого алкоголя предлагали нам сделать персональные бутылки для клиентов, с индивидуальным подбором ингредиентов, других похожих предложений не поступало», – рассказывает Гальперин.

Слишком сладко

Сегмент индивидуальных кондитерских подарков растет, на них приходится около 50% продаж, рассказала Ирина Эльдарханова, председатель совета директоров кондитерской компании «Конфаэль». У компании, которая выпускает только кастомизированные сладости, не так много шансов вырасти в большой бизнес, считает она, поскольку доля россиян, склонных пользоваться всевозможными конструкторами кондитерских изделий, невелика. «Например, среди наших клиентов таких только 5–10%», – уточняет Эльдарханова. На сайте «Конфаэль» есть сервис – конструктор подарка и пользователь может набрать в коробку конфет на свой вкус, выбрать упаковку и проч. Однако сервис не пользуется особой популярностью, убедились в «Конфаэль».

Впрочем, сейчас 80% покупателей Mixville заказывают сладости для себя, что довольно удивительно, рассказывают Гуськов и Финагин. Ведь они предполагали, что это будет скорее подарочный сервис.

В апреле 2012 г. Mixville заинтересовались инвесторы, которые вложили в него 3,5 млн руб. «Мы искали инвесторов, но Михаил Лобанов и Александр Фролов узнали о нашем сервисе через общих знакомых из ВШЭ», – поясняет Финагин. Инвесторы оказались выпускниками того же вуза и стали для Гуськова и Финагина еще и менторами. Например, именно они провели маркетинговое исследование рынка пирожных макарони и посоветовали развивать еще и это направление.

К лету месячная выручка стартапа достигла 950 000 руб. Обратная связь с клиентами в социальных сетях очень помогает молодым предпринимателям работать над качеством продукта. Например, сотрудники одной столичной клиники, которые попробовали макарони, пожаловались на страничке Mixville в Facebook, что пирожные им не понравились: слишком сладкие и язык из-за них окрашивается в яркие цвета. «Мы учли эти отзывы, изменив рецепт пирожных: теперь в них стало меньше сахара и красителей», – говорит Финагин.

Инвесторы поддерживают планы создателей Mixville вывести проект в офлайн и начать продавать их продукты в супермаркетах «Азбука вкуса», «Глобус гурмэ». Правда, в случае выхода в розницу бренд может потерять индивидуальность – пропадет элемент вовлеченности потребителя, считает Гальперин. И для необычного продукта стоит придумать необычную стратегию продвижения, добавляет он.

«Проблема с такими проектами в том, что они требуют самого ценного, что есть в интернете: это совсем не деньги, а мотивированное внимание, – подмечает Кирилл Готовцев, гендиректор рекламного агентства «Маньяко». – Совершенно непонятно, чем должен быть мотивирован человек, делающий свою шоколадку. Качеством итогового продукта? Но оно связано не с набором ингредиентов, а скорее с их качеством и продуманностью точных пропорций». Игра в создание шоколада вряд ли увлечет большую аудиторию пользователей: если смешать компоненты на свой вкус, может выйти удачный вариант, а может – нет. Проверять долго, дорого и что потом с этим делать – непонятно. У «наборных» мюслей шансы существенно лучше, потому что это можно подвязать к диетам и они могут стать продуктом «для себя любимого» на каждый день, покупаться килограммами, предполагает Готовцев. «В целом я верю, что этот проект может попасть в какую-то удачную среду, где людям будет интересно реализовывать разные рецепты, встречаться и обсуждать результаты. Тогда в этой нише и на этих покупателях он продержится. Но это вопрос удачи», – убежден эксперт.