Инструмент для тестирования новых идей

«Открытие временного кафе – идеальный способ привлечь молодую аудиторию. Эти люди – наша целевая аудитория», – говорит Чейт. Список рассылки компании содержит адреса 4000 клиентов, которых ресторанная сеть заполучила благодаря проекту «Пробная кухня». «Теперь эти люди постоянно посещают наши рестораны», – с гордостью сообщает Чейт.

У нынешних владельцев ресторана Wise Sons Jewish Delicatessen была давняя мечта: они хотели познакомить жителей Сан-Франциско с традиционной еврейской кухней, в особенности с такими деликатесами, как нарезанная вручную мясная закуска пастрами и копченная в домашних условиях форель. Но открыть ресторан решились не сразу. Ведь только аренда помещения в 1500 кв. футов (139 кв. м) и разрешение на продажу спиртных напитков могли обойтись в сумму от $300 000 до $500 000. Поэтому предприниматели нашли другой выход из положения: они открыли кафе-однодневку.

История однодневки

Так называемые рестораны-однодневки, другими словами – временные рестораны, обычно открываются на несколько дней, недель или месяцев в лобби отелей или в здании других кафе, которые закрываются на ночь и в это время готовы пустить к себе в помещение сторонних рестораторов. Первые кафе-однодневки появились в Лондоне в середине 2000-х гг., когда определенная часть рестораторов стала устраивать кулинарные шоу в дорогих ресторанах города. В конце концов временные кафе стали настолько обыденным явлением повседневной жизни британской столицы, что появились даже специальные компании по созданию ресторанов-однодневок, которые помогают рестораторам и поварам организовывать кулинарные праздники. Эти же компании ищут подходящие для организации мероприятия помещения и договариваются с ресторанами, готовыми пустить к себе временное кафе.

Кризисная популярность

По данным аналитической компании Technomic, объем американского ресторанного рынка составляет сейчас $372 млрд. Рынок сильно пострадал от кризиса: в 2009 и 2010 гг. объем продаж сократился и оставался на том же уровне весь 2011 год. Только в этом году начался медленный рост. Пока, по прогнозам, продажи будут расти довольно скромными темпами – на 0,5% в год. Никаких официальных данных о том, сколько временных кафе было за это время создано, нет. Никто также не считал, какое влияние они могли оказать на развитие отрасли. Но точно известно одно: в кризисные времена кафе-однодневки приобрели необычайную популярность среди предпринимателей как способ начать свое дело с минимальными капиталовложениями. Точно так же в предыдущие кризисы продовольственный сектор изобрел такой дешевый способ торговли, как продажа продуктов с грузовика.

Испытание огнем

Лео Бекерман и Эван Блум, основатели Wise Sons Jewish Delicatessen, обратили внимание на то, что на ресторанном рынке Сан-Франциско совсем нет магазинов, где продавалась бы традиционная еврейская еда. Для начала они стали готовить копченую пастрами и выпекать традиционный для еврейской национальной кухни ржаной хлеб прямо у себя дома. «В зоне залива Сан-Франциско полно магазинов и ресторанов, где продают вкусную еду, но нигде невозможно было найти настоящую пастрами», – рассказывает Бекерман, который еще два года назад был топ-менеджером одной некоммерческой организации. А Блум был раньше менеджером одной строительной компании.

Возможность открыть временное кафе появилась у Бекермана и Блума в январе 2011 г. Они договорились, что будут продавать свою стряпню по утрам в субботу в кафе, куда часто заглядывают служащие транспортных компаний по перевозке продовольствия, рассказывает Бекерман. На аренду помещения в пищеблоке, продукты для приготовления еды и страхование ответственности нанимателя предприниматели тратили от $2000 до $2500 в неделю. Сами они работали бесплатно, но зато получали в качестве прибыли примерно столько же денег, сколько тратили.

Вскоре временное кафе Wise Sons Jewish Delicatessen стало собирать толпы почитателей еврейской кухни и привлекло внимание местной прессы. В конце февраля 2012 г., чуть больше чем через год после презентации временного кафе, партнеры открыли обычный ресторан в округе Мишин Сан-Франциско.

Работа во временном кафе была «настоящим испытанием огнем», но оно того стоило, вспоминает Бекерман. «Мы должны были протестировать наши идеи на публике, получить отклик и доказать, что мы способны заниматься таким делом, – говорит он и добавляет: – Сомневаюсь, что мы смогли бы открыть постоянный ресторан, не будь у нас опыта организации работы временного кафе».

Пробная кухня

Концепция временного кафе привлекает и уже утвердившиеся на рынке ресторанные компании. Например, Бил Чейт, управляющий партнер компании Sprout LA, которая владеет шестью ресторанами в Лос-Анджелесе, в августе 2010 г. отдал в аренду временщикам помещение, где раньше находился один из ресторанов сети. Ресторан был убыточным, и компания решила его временно закрыть. Чейт провел ребрендинг помещения, дал ему название «Пробная кухня» и пригласил туда несколько временных кафе, где еду готовили самые известные повара города.

Через несколько месяцев Чейт придумал, как снова открыть в этом помещении постоянный ресторан и при этом избежать новых убытков. Он закрыл «Пробную кухню» и объявил об открытии ресторана. Тем не менее Чейт не отказался от практики проведения в своих ресторанах кулинарных шоу, или, как он их называет, «мини-событий на пробной кухне». В октябре ресторатор планирует запустить еще одну пробную кухню в только что приобретенном им помещении для нового ресторана. Кухня просуществует один месяц.

Вкусные подмостки

Алан Филипс, директор компании Guerrilla Culinary Group в Нью-Йорке, считает, что временное кафе – это не просто кухня и столики, а настоящие театральные подмостки, где разыгрываются спектакли и ставятся шоу. Свой первый кулинарный спектакль он провел в апреле 2010 г. И с тех пор он постоянно организует мероприятия для продвижения разных ресторанных компаний. По его словам, открытие временного кафе, которое будет работать три-четыре вечера в одном из помещений на Манхэттене, и проведение там кулинарного шоу обходится в сумму от $30 000 до $50 000. Чтобы снизить свои затраты, он часто предлагает отелям и ресторанам, где он устраивает шоу, процент от продажи напитков в баре.

Джон Фрейзер, шеф-повар ресторана Dovetail на Mанхэттене, в феврале прошлого года открыл временное кафе What Happens When, где он вместе с коллегами тестировал три новые кулинарные концепции. По его словам, проект просуществовал четыре месяца. Вся его команда очень устала, зато они получили бесценный опыт.

Например, Фрейзер выяснил: когда украшаешь столы в ресторане маленькими церковными свечами, то клиенты, «беседуя, больше наклоняются друг к другу, понижают голос и ведут более спокойные и умиротворенные беседы». Длинные свечи на столе, наоборот, заставляют людей откидываться назад на спинку стула и повышать голос. Фрейзер считает, что ему понадобились бы годы работы в обычном ресторане, чтобы вникнуть в такие тонкости. А во временном кафе работы было столько, что пришлось проходить «ускоренный курс повышения профессионализма», добавляет он.