Гастрономическим брендам необходимы увлеченные менеджеры

Камчатский краб, байкальский омуль и тульский пряник – самые популярные гастрономические бренды в России: доля туристических компаний, упоминающих их в своей рекламе, составляет 62, 45 и 40% соответственно. Исследователи из ВШЭ в конце 2011 г. изучили сайты турфирм, которые занимаются въездным туризмом (в каждом регионе – по 20 сайтов), и опросили 18 экспертов в области туризма. Упоминание вологодского сливочного масла использовали 30% турфирм, нижегородского снетка – 10%, а ссылок на многими любимую питерскую корюшку не обнаружилось вообще.

Еда местного значения

В магазинах российских городов мало продуктов, которые можно отнести к разряду аутентичных, в меню ресторанов не хватает блюд, характерных для местной кухни, сетует Валерий Гордин, заместитель гендиректора ВШЭ в Санкт-Петербурге и один из авторов исследования. Это снижает туристическую привлекательность регионов, из-за чего местный бизнес многое теряет: гостиницы простаивают, рестораны пустуют, убежден он.

Многие местные гастрономические бренды испорчены системой советских ГОСТов – бизнесу экономически нецелесообразно вкладываться в развитие пошехонского сыра или вологодского масла, когда эти бренды принадлежат всем, считает Борис Акимов, создатель проекта LavkaLavka. Иногда гораздо лучше создать собственную историю, зарегистрировать новый бренд и ТУ, уточняет он. Плюс ко всему упадок сельского хозяйства, которым сейчас заниматься невыгодно. В результате местные продукты оказались в невыгодной ситуации.

«Мы не согласны с этим мнением и много вкладываем в продвижение бренда вологодского масла, хотя его могут выпускать разные производители», – говорит Алексей Дубовой, начальник юридического отдела ФГУП «Учебный опытно-молочный завод» ВГМХА им. Н. В. Верещагина. Каждый пятый килограмм вологодского сливочного масла выпускается здесь, по данным компании. «Вологодское масло – общепризнанный национальный бренд, имеющий мировую известность и прекрасную репутацию. Это молочный продукт, имеющий хорошо выраженный чистый вкус, напоминающий вкус грецкого ореха, который получается в результате нагревания специально отобранных высококачественных сливок в течение 10–15 минут до температуры 98 °С», – говорится на сайте компании.

Негде попробовать

На сайтах турфирм исследователи из ВШЭ обнаружили всего три ссылки на башкирский мед. Башкирия позиционировала себя как место для экстремального туризма, а известные гастрономические бренды – мед диких пчел и кумыс – остаются в тени, рассказывает Людмила Хрулева, гендиректор турагентства «Славянка». Она разработала маршрут в башкирский заповедник Шульган-Таш: кроме спуска в Капову пещеру он включает дегустацию меда с посещением отдела, посвященного разведению бортевых пчел. Туры с дегустацией меда мало кто предлагает, замечает Хрулева. А свежий кумыс можно пробовать в основном в санаториях. Причина может быть в жесткой ориентации местных производителей на продвижение не туристического, а продуктового бренда: башкирский мед очень широко представлен на рынках всех регионов России, считает Гордин.

Еще в 2010 г. в ВШЭ попытались оценить туристическую привлекательность Псковской, Новгородской, Тверской и Ленинградской областей. Выяснилось, что, хотя гастрономические бренды районного масштаба есть везде, туристу найти такие продукты практически невозможно. Попробовать местные деликатесы вроде пирогов с вязигой или грибами, которыми славятся села Гатчинского района Ленинградской области, вообще негде. «Пироги по местному рецепту выпекают бабушки в деревнях поблизости от усадьбы Рождествено, в котором прошло детство Владимира Набокова, но в меню местных ресторанов их нет», – удивляется Гордин. Даже в кафе в Русском музее или «Эрмитаже» представлены только заурядные продукты, добавляет он.

Проанализировав возможности гастрономического туризма в Санкт-Петербурге, авторы исследования пришли к грустным выводам: повсеместно засилье фастфуда и нехватка русских шеф-поваров, знающих и любящих нашу кухню, перечисляет Гордин. Весной в городе проходит фестиваль корюшки, которую вылавливают в Неве. Однако популярным его не назовешь, убежден Гордин: «Корюшка так и не стала сильным брендом». Сезон корюшки недолгий, и создавать из нее гастрономический бренд Гордин считает нецелесообразным. «За одной корюшкой в Петербург все равно никто не поедет». Создалась парадоксальная ситуация: мест, где можно попробовать гастрономические бренды, нет, потому что мало кто хочет ехать за ними, а гастрономических туристов мало, потому что нет этих самых мест, подмечает Акимов.

Туристический конвейер

В то время как одни не хотят развивать широко известные бренды, другие создают их с нуля. Наталья Никитина и Елена Дмитриева в 2008 г. основали в Коломне Музей пастилы и музейную фабрику по ее производству (когда-то эта сладость славилась на всю страну). Туристы могут попробовать 11 сортов сделанной по старым рецептам пастилы и принять участие в ее приготовлении: взбивании яблок, закладке в печь. В Коломну теперь возят гастрономические туры и они порой привлекают больше туристов, чем здешний Кремль, говорит сотрудник местного турагентства. Посещаемость музея и фабрики в сумме достигла 6000–8000 человек в месяц, а месячная выручка составила около 4 млн руб.

Чтобы возродить интерес к коломенской сладости, Никитиной и Дмитриевой пришлось скрупулезно продумать весь туристический конвейер: разработать вкусный продукт, уложить его в привлекательную упаковку, воспроизвести нужную атмосферу. Без маниакальной увлеченности менеджера это вряд ли удастся. Никитина и Дмитриева на собственной кухне отрабатывали технологию производства пастилы вручную, рылись в архивах и охотились за старыми газетами, чтобы воспроизвести рецепты, упаковку и рекламу столетней давности.

«Мы скупили кучу ретро-коробок на блошином рынке, вымерили у них стороны и сами вывели формулу идеальной упаковки, которая будет отличаться от обычной», – вспоминает Никитина. Нашли реальные этикетки местной кондитерской фабрики позапрошлого века и скопировали их. «Такая копия лучше, чем никакая новая», – убеждена она.

По нелегкому пути

Чтобы бренд оказался живучим, надо, не останавливаясь, создавать среду вокруг него, считает Никитина. Поэтому коломенские предпринимательницы издают газету, в которой можно прочесть рекомендации, чем заняться в городе, выдают напрокат валенки для прогулок, устраивают чаепития с самоваром, возрождают сорта яблок.

«Через год планируем открыть трактир, в котором будут подаваться калачи с деревянной ручкой», – рассказывает Никитина. По одной из версий, это еда золотарей, которую ели грязными руками: калач съедали, а ручку из теста выбрасывали. Калачи из пресного теста выпекались и в других местах – на гербе Мурома, к примеру, даже изображены три калача. В местном монастыре выпекают калачи, однако они только по форме напоминают традиционные, рассказывает Никитина. Настоящие же требуют особой выдержки теста, помещения его на ледник и прочих хитростей, объясняет она. Такое производство обходится дороже, и заморачиваться с его организацией мало кто хочет.

Но именно скрупулезный подход помог коломенским бизнесвумен получить поддержку от фонда Потанина – в общей сложности 3,4 млн руб. и заем от фонда региональных социальных программ «Наше будущее» в размере 4,2 млн руб. Сейчас туры в музей расписаны вплоть до 2013 г.

Чтобы создать с нуля полноценный гастрономический бренд за 1–2 года, например муромский калач, надо вложить в его развитие $2 млн, считает Александр Еременко, управляющий директор брендингового агентства BrandLab. В истории с коломенской пастилой предпринимательницам пришлось потратить много личных ресурсов – времени, изобретательности, помощи близких. Нужен маркетинговый, предпринимательский, коммуникативный и прочие таланты, уточняет Еременко. «В конце концов, можно начать торговать собственноручно сделанными калачами на муромской трассе. Только и времени для становления бренда в этом случае потребуется больше – он может выстрелить через 10 лет», – добавляет маркетолог.