Сатоси Сейно: «Если Россия смотрит на Восток, то мы смотрим на Запад»

Развитием туризма в Японии занимается трехступенчатая структура. Основной контроль и наиболее важные решения принимает министерство земель, инфраструктуры, транспорта и туризма, внешним исполнительным органом которого является Агентство по туризму. Работу по продвижению страны как туристического направления ведет Японская национальная туристическая организация (JNTO).

JNTO существует с 1964 г., но до 90-х гг. рост числа иностранных гостей в Японии был скорее естественным. Заметный скачок случился в середине 2000-х, когда число туристов увеличилось с 4-5 млн человек в год до 7-8 млн. Землетрясение 2011 г. и авария на АЭС в Фукусиме непреодолимым препятствием для роста не стали: въездной турпоток упал только в год аварии, затем дела вновь пошли в гору. В 2017 г. Японию посетили уже почти 29 млн человек.

С апреля 2018 г. года JNTO возглавил Сатоси Сейно, до этого много лет возглавлявший железнодорожную компанию East Japan Railway. Задачи у нового руководителя JNTO очень амбициозные: к 2020 г. удвоить доход от туризма и число иностранных гостей и довести их число до 40 млн (примерно столько приезжает в Италию или Испанию, входящие в пятерку самых популярных у туристов), увеличить процент гостей из Европы и Америки (сейчас подавляющее большинство японских визитеров — гости из стран Юго-Восточной Азии).

В интервью «Ведомостям» Сейно рассказал, как он собирается добиться этих целей.

— Если Россия смотрит на Восток, то мы, соответственно, смотрим на Запад. Естественно, мы заинтересованы, чтобы к нам приезжало много туристов из европейских стран, в том числе из России, поэтому проводим соответствующую работу. В Японии сейчас очень заметный рост въездного туризма, но большинство туристов по-прежнему приезжают из Азии — Китая, Южной Кореи и т. д.

— Предыдущий глава нашего ведомства вступил в должность в очень тяжелые времена, сразу после землетрясения в 2011 г. и последующего инцидента на АЭС в Фукусиме. Тем не менее за шесть лет его работы удалось достигнуть очень многого. К примеру, рост числа въездных туристов — это как раз один из элементов его наследия. Он увеличил количество представительств нашей организации за границей, открыв шесть новых офисов JNTO (теперь их двадцать), и в этом году планируется открытие еще одного — в Маниле на Филиппинах. Моя же главная задача — увеличение въездного туризма. В плане по развитию въездного туризма на 2020 г. у нас стоит цифра 40 млн, а к 2030 г. — 60 млн человек.

— Кроме изолированного района, где непосредственно был инцидент, в Фукусиме все было и есть в норме: там живут люди, питаются местными продуктами, все показатели по счетчикам Гейгера низкие. Но проблема имиджа действительно остается.

Если по всей Японии количество туристов заметно увеличилось, то в префектуре Фукусима эта цифра не очень растет. Что мы предпринимаем по этому поводу? Ничего нового — нужно проводить разъяснительную работу, объяснять людям, что там на самом деле случилось тогда и что происходит сейчас, нужно все показывать — показывать, что туда уже приезжают иностранцы. Но, конечно же, это очень трудная задача, решение которой требует времени.

— Да, такие задачи тоже звучат. Сейчас ежегодные расходы посещающих Японию иностранцев составляют 4,4 трлн иен (около $39,5 млрд по текущему курсу), по планам на 2020 г. должно быть 8 трлн, практически в 2 раза больше, а к 2030 г. — 15 трлн иен.

— Чтобы увеличить средний чек, мы планируем делать акцент на обеспеченные рынки западных стран: Европу, США, Канаду и проч. Россия также включена в этот список. По данным нашей статистики, состоятельные посетители из этих стран проводят в Японии в среднем от 10 до 13 ночей и за время пребывания в Японии тратят на отели, транспорт, развлечения и проч. больше средств, чем представители стран Азии. Наша главная задача — придумать, чем гости могут заполнить время своего пребывания. Япония – это многообразие регионов, где каждый может найти себе занятия по душе. Это и горячие источники, и горные лыжи, и отдых на море, различные виды активного туризма и т. д. Должно быть разнообразное меню, из которого любой посетитель выбрал бы интересное занятие и все остались бы довольны.

«Золотой маршрут»

— Да, вы правы, основной поток посещений сейчас приходится на так называемый «Золотой маршрут» — Токио, Осаку, Киото (включая гору Фудзи). И да, очень много других мест, которые пока не изведаны туристами. География самая широкая: от острова Хоккайдо до Окинавы. К сожалению, пока мы не уделяли должного внимания региональному туризму, но сейчас постепенно включаемся в это, будем делать соответствующий промоушен, рассказывать, информировать. Даже сами японцы не всегда знают многие направления и понимают прелесть, например, катания на лыжах. А у нас очень хороший снег. Конечно, мы очень хотим привлечь на лыжные курорты еще больше туристов из Австралии, Америки и европейских стран.

— Направления работы здесь два. Первое: рассказывать и информировать. Это та деятельность, которой мы не уделяли внимания. Если японцы всё же знали о том, что у нас есть хороший снег, за границей об этом не было ничего известно. Поэтому мы запустили кампанию Enjoy My Japan — предлагаем открыть новую Японию, выйти за рамки популярных достопримечательностей. Мы будем звать знаменитостей, чье мнение важно, работать с социальными сетями. Это повседневная работа по повышению узнаваемости Японии. Второе направление (и здесь, наверное, мы сами не справимся, нам нужно будет привлекать частный капитал) — это инфраструктура. Многие места в Японии были рассчитаны исключительно на внутренний туризм. Например, у нас есть замечательный курорт Дзао, там можно наблюдать редкое явление: деревья покрываются льдом и становятся похожи на монстров и чудовищ – мы называем их «зимними монстрами». Это прекрасная приманка для туристов, такого больше нигде не увидишь. Но там надо улучшать инфраструктуру — открывать больше новых отелей, делать все, чтобы было просто туда добраться.

— Пока все на стадии обсуждения идеи. Наиболее вероятными партнерами могут быть крупные японские девелоперы.

— От русских туристов мы часто слышим, что Япония — это абсолютно другая планета и культурно, и ментально. Япония — это полная противоположность России, другой полюс.

— Понятно, что в представлении о нас как о другой планете есть и минус: люди не все понимают и часто уезжают, так и не прочувствовав страну до конца. Мы будем над этим работать. Я считаю, что Японию можно определить как «место для расслабления». Пусть нашим товарным знаком станут курорты или горячие источники.

— Да, вы правы, и такси у нас дорогое, и отели. Но если 10 лет назад высокие цены были совсем явными, то сейчас я бы так уже не сказал. Может быть, и за счет того, что курс иены в целом снизился, самой дорогой страной я бы Японию не назвал. Понятно, что у нас не дешево, но и не так дорого, как было раньше. Хотя, если у людей есть стереотип, они от него, конечно, так просто не откажутся, поэтому нам нужно с этим стереотипом работать. Может быть, будем приглашать лидеров мнений, чтобы они делились своими впечатлениями: вот я остановился в гостинице, и она была не такая уж дорогая. Пусть не дешевая, но и не супердорогая.

Еще очень важно убрать имидж не только дорогой, но и далекой страны. Мы уже кое-что сделали, работали с правительством, добились облегчения визового режима в прошлом году. Благодаря этому, например, из России в Японию приехало 77 000 человек. Понятно, что это десятая доля процента [ 0,26% от общего числа туристов], но все равно есть рост, а в этом году мы ожидаем, что посетителей из России будет еще больше. По существующему правительственному плану между Японией и Россией общее количество взаимных визитов в 2019 г. должно достигнуть 220 000.

Страны-конкуренты

— Сейчас первые три страны — Китай, Корея и Тайвань. По увеличению, как я уже сказал ранее, будем работать с Северной Америкой, Европой, Австралией и Россией.

— Конечно, существует конкуренция, но благодаря ей мы много чему учимся, конкуренция всегда подстегивает. Второй момент: многие приехавшие из европейских стран, раз уж оказались в Азии, решают посетить сразу несколько стран — и Китай, и Японию, и так далее — раз географически это близко. Этот плюс мы собираемся использовать. К примеру, мы в России недавно начали сотрудничество с авиакомпанией Korean Air и участвуем в программе совместного посещения двух стран: раз уж гость летел 10 часов в Азию, то почему бы не посмотреть две страны сразу.

— Если смотреть только на цифры, то Китай и Южную Корею. Но на самом деле мы не смотрим на это только как на конкуренцию, мы считаем себя одним из членов большой азиатской семьи. По прогнозам Всемирной туристской организации (UNWTO), в 2030 г. 30% всего мирового туризма придется на Азию. И поэтому для нас выгодно работать в команде, это вообще стратегия развития туризма в азиатском регионе.

— Да, если смотреть статистику, то доля индивидуальных туристов — 70-80%. Периодически наблюдается небольшое увеличение по групповым турам, но последняя статистика составляет примерно 75%. Нам надо принять ее такой, какая есть, и работать с ней.

— Да, это справедливо. Американцы и европейцы в основном так и ездят, доля индивидуальных туристов в странах Азии тоже постепенно растет.

— Такая статистика ведется по каждой из стран, но вас, наверное, больше интересует Россия. Это в основном люди с хорошим достатком, особенно если они из европейской части России. С Дальнего Востока едут менее состоятельные. У нас, к сожалению, не хватает инфраструктуры, рассчитанной только на очень богатых, самых состоятельных людей, поэтому нельзя сказать, что мы ориентируемся на самых богатых, ведь надо ориентироваться на всех.

Как все работает

— Все глобальные решения принимаются на государственном уровне. Стратегию определяет Национальное туристическое агентство Японии – это правительственная структура. Все глобальные цифры и цели утверждает правительство, хотя мы участвуем в обсуждении. Затем, уже понимая ту политику, которая была принята, мы получаем бюджет и реализуем программу. То есть мы отвечаем за реализацию того, что было принято совместно.

— В целом бюджет нашей организации — порядка 9,6 млрд иен в год. Примерно четыре года назад наши полномочия были гораздо уже. Приведу пример. Мы видели спрос на Японию в Европе и хотели бы развивать это направление, но мы не могли распоряжаться деньгами, не могли проводить исследования: что нравится европейцам, а что — россиянам, а ведь важно в каждой стране проводить свою политику. Сейчас у нас появилась возможность распоряжаться деньгами и придумывать свою программу. И таких полномочий будет с каждым годом все больше.

— Исследования и продвижение [Японии как туристического направления]. Это и реклама, и расходы на приглашение лидеров мнений и журналистов.

— Мы можем делать предложения правительству. К примеру, сейчас нет прямых рейсов между Санкт-Петербургом и Токио. Конечно же, мы эту проблему обозначили, но решение принимается правительством.