Герольд Хельд: «У «Астории» все же уникальное позиционирование»

Самые известные исторические отели Санкт-Петебурга — «Астория» и «Англетер» с 1999 г. находятся в управлении международной гостиничной сети Rocco Forte, основанной легендарным отельером сэром Рокко Форте. С ноября 2013 г. обе гостиницы возглавляет немец Герольд Хельд, для которого это назначение стало возвращением в Россию: до этого он с 2005 по 2008 г. был генеральным менеджером другого петербургского пятизвездочного отеля — Corinthia Nevskij Palace Hotel. За прошедшие почти пять лет в городе многое изменилось. В непосредственной близости от вверенных Хельду гостиниц появились еще два 5-звездочных отеля, город принял Кубок конфедераций FIFA (и «Астория» была базовым отелем FIFA во время турнира) на самом дорогом в мире стадионе и принимает чемпионат мира по футболу, а власти города работают над удвоением туристического потока. В интервью «Ведомостям» Герольд Хельд рассказал о своем взгляде на перспективы Санкт-Петербурга как туристического направления, а также о влиянии ЧМ и Петербургского экономического форума (ПМЭФ) на туристический и гостиничный бизнес Петербурга.

— С момента начала чемпионата ощущения очень позитивны: мы получаем много запросов в последний момент, рестораны также очень загружены, и в целом во всем городе и у нас в отеле есть настроение праздника. Хотя изначально у нас были не особо-то позитивные ожидания. Чемпионат приходится на начало сезона, и в обычное время на этот период высокий спрос, но, увы, не в этом году. Без чемпионата была бы очень высокая загрузка, а высокая загрузка — это высокие цены. Но, увы, наши обычные клиенты, в том числе те, кто приезжает на конференции, сейчас не едут. По очевидным причинам. Поэтому оптимизма по поводу этого года, честно говоря, не было. С другой стороны, чемпионат мира — это великолепная возможность всему миру показать Россию и Санкт-Петербург. И это в том числе наша возможность показать страну, то, насколько мы открыты, какие здесь люди, и, наверное, это поможет в дальнейшем, и, возможно, создаст дополнительный спрос на будущее. Если все пойдет хорошо и фотографии будут красивые, тогда будем ждать отложенного эффекта.

— Конечно, глобально нам, петербургским отельерам, хотелось бы, чтобы форум был в феврале. Но он действительно очень важен, это экономическое собрание не Санкт-Петербурга и даже не России, а всего мира. И я искренне верю, что обстановка и среда, в которой происходят все деловые встречи, очень сильно влияют на их результат. И с точки зрения важности этого события как раз самое правильное — проводить его во время белых ночей, когда город предстает в лучшем виде. Все мы люди, и у всех настроение лучше, когда светит солнце, не надо одеваться с ног до головы и «греть варежки». Уверен, что если бы все проходило в ноябре-феврале, то и результаты были бы намного хуже. Конечно, сложно посчитать в деньгах эту разницу — проводить переговоры зимой или летом — но то, что зимой сложнее, сужу и по себе и по другим. И естественно, что лучше принимать любые решения и вообще заниматься делами, когда настрой позитивный. Пессимисты не управляют миром.

— Конечно, форум оказывает огромное влияние на успех любого 5-звездочного отеля в городе. Это то самое время, когда спрос на номера самый высокий и приезжают именно те гости, кто готов платить сравнительно высокие суммы. Если мы сравним цены во время форума с ценами на условное 25 февраля, то увидим очень большую разницу. Но на самом деле по большому счету [петербургские] отели не столько поднимают свою обычную цену во время каких-то больших событий и экономического форума в том числе, сколько, по сути, возвращаются к своей нормальной стоимости.

Глобально говоря, цены во время ПМЭФ – это наши реальные цены, это в остальное время по ряду причин мы их снижаем. Другие отели нашей сети, например в Лондоне и других городах, где спрос на размещение высок круглый год, могут выставлять свои реальные цены на протяжении гораздо большего периода в течение года, чем мы.

— Их не совсем правильно сравнивать: новогодний сезон значительно дольше. Но на форум действительно приезжают такие гости, каких невозможно собрать вместе в любые другие даты. На форуме у нас может одновременно жить несколько глав государств, глав глобальных компаний и так далее. В другие даты бывают официальные визиты правительственных делегаций вместе с главой государства, но вряд ли возможно, чтобы в то же время остановились пять глав межнациональных корпораций. Именно такой состав гостей и поднимает вот эту среднюю цену размещения на время экономического форума.

— Да, по ощущениям, туристов все больше и больше, и, конечно, это позитивный тренд, который влияет на все отели класса люкс. Но, разумеется, более высокая загрузка потенциально влечет за собой проблемы качества сервиса. Естественно, те гости, которые останавливаются у нас, — туристы более высокого уровня, и они не рады стоять в очереди в музей. Но эти вопросы решаемы, в том числе и с Эрмитажем, куда можно пойти с гидом, что позволяет избежать очереди. Главный вопрос — готовность немного больше платить. У нас, естественно, очень хорошие контакты и с музеями, и с театрами, как раз для того, чтобы помочь нашим гостям в этих вопросах. Поэтому с этой точки зрения увеличение числа туристов — это не проблема, а просто организационный вопрос, который решается с помощью дополнительной оплаты.

— Мы, конечно, были бы очень рады согласиться с комитетом, но только на двух условиях. Во-первых, хочется верить, что этот рост произойдет не за счет числа пассажиров круизных судов. И во-вторых, если гости будут распределены в течение года. Если все захотят приехать во время белых ночей, то, конечно, коллеги, правы. Поэтому здесь вопрос только в том, какая проводится работа, насколько сконцентрированы усилия на том, чтобы у людей было больше причин приезжать вне высокого сезона. Мы часто встречаемся с комитетом [по туризму Санкт-Петербурга], очень плотно общаемся. Например, приезжаем на международные выставки, в которых участвует город, естественно, гораздо логичнее такие вещи делать вместе. Дел действительно много, и город в этом вопросе движется в правильном направлении.

— С начала мая и до середины июля. В последние годы в сентябре и до середины октября тоже очень высокий спрос. В это время больше приезжают бизнес-туристы, поэтому это период очень хорошего роста, и мы всё ближе и ближе к тому, чтобы называть высоким сезоном и его. Плюс у нас все-таки особенная ситуация, потому что у нас два отеля, «Астория» и «Англетер», они соединены между собой, что тоже делает более удобным проведение деловых встреч, конференций. Есть бальный зал, к нему примыкает зимний сад, в одном можно проводить деловые встречи, сразу перемещаться на ужин во второй зал, это очень удобно для многих мероприятий. Еще много небольших конференц-залов в обоих отелях, а в «Англетере» есть кинотеатр, который, по сути, тот же конференц-зал. Он очень востребован для тех же конференций и презентаций, такая уникальная площадка, которая позволяет разнообразный формат мероприятия.

Памятник архитектуры в пятизвездочном кластере

— Когда я приступил, здесь как раз был масштабный ремонт, большая часть номеров тогда была реновирована. Мне оставалось завершить разные мелочи, и потом, где-то три года назад, чуть обновить гостевые зоны. Сейчас постоянно что-то происходит по мелочам, что, в принципе, процесс постоянный. Если говорить о бюджете той реновации, то было вложено 10 млн евро в ремонт номеров и около 2 млн потрачено на ремонт первого этажа, гостевых зон. Недавно мы перекрасили бальный зал — звучит как что-то простое, но на самом деле это очень серьезный проект. В прошлом году в обоих отелях поменяли телевизоры, а в «Англетере» в 2015-2016 гг. полностью реновировали все номера.

Если говорить о том, что именно поменялось в отеле, то это будет очень большой список маленьких вещей, деталей. Хотя в индустрии гостеприимства в нашем сегменте нет мелочей, как раз детали и создают настроение и атмосферу. Например, раньше в букетах нередко где-то торчал маленький сухой цветок, стаканы были не самой лучшей формы, вместо салфеток были какие-то бумажные подставки, чай подавали без подноса и так далее. То есть куча маленьких вещей, которые и формируют атмосферу, в которой хочется быть или нет. Вот это мы изменили и постоянно за этим следим: форма сотрудников, цветы, которые стоят в номере, порты USB, вмонтированные в разъем розеток, благодаря чему не нужен ни адаптер, ничего. Или еще — у постоянных гостей есть свой личный халат с вышитым именем.

— У нас нет специальной экскурсии, но по запросу мы можем провести гостей по историческим интерьерам. Наши большие люксы названы в честь русских композиторов и оформлены как апартаменты дворянской русской семьи, и в интерьерах обыграны аутентичные предметы антиквариата. Например, у нас сохранился оригинальный письменный стол из номера, в котором останавливался Сергей Есенин.

— У нас, конечно, много соседей. И ровно по тому, что здесь появилось столько отелей, можно сделать вывод, что это идеальное месторасположение. Вокруг исторические все здания: Мариинский дворец, Исаакиевский собор и так далее плюс парк, который это все оживляет. Конечно, никто из нас не просит «давайте построим тут под боком еще один отель», но соседство никому не мешает. Есть даже такой момент, безусловно хороший — иногда мы делимся цифрами с соседями, обсуждаем, у кого как обстоят дела. Можем поделиться бизнесом. Например, есть какие-то мероприятия, когда даже два наших отеля вместе могут не справиться — например, делегация такая большая, что даже в два отеля не поместится. И тогда, конечно, очень кстати, что мы тут все вместе, нам проще большую группу распределить по всем отелям безболезненно для клиентов. Или во время ПМЭФ в «Англетере» открыт штаб организатора форума, «Росконгресса», - один для всех отелей вокруг, здесь же недалеко остановка шаттлов [до «Экспофорума»]. И в этом смысле такое расположение, конечно, плюс.

— Пока, как говорится, постучу по дереву, мы никого не потеряли, к нашему новому соседу наши гости не перешли. Я считаю, что у «Астории» все же уникальное позиционирование, которое позволяет нам быть достаточно уверенными в своих гостях. Конечно, хорошо бы вернуться в 90-е годы, когда в городе было три [пятизвездочных] отеля и они делали, что хотели. Но чем больше отелей, тем лучше для гостей, потому что нам приходится шевелиться гораздо бодрее. И я говорю даже не про конкуренцию именно в нашем кластере, а в городе в целом. Сильная конкуренция заставляет шевелиться: единственный выход [чтобы удержать клиентов] — становиться лучше, чем соседи. Особенно в нашем сегменте, потому что для нас, в отличие от бюджетных отелей, нет варианта снизить цены. Иначе возникает порочный круг: отели снижают цены, чтобы привлечь гостей, но тут же приходится снижать издержки. Значит, нет возможности инвестировать, как следствие — нет возможности улучшить качество. От этого начинаются проблемы с гостями, приходится цены снижать еще ниже и еще больше снижать затраты. Это путь в никуда. Так что для отеля, работающего в сегменте люкс, есть только один путь – это дифференцировать себя от конкурентов. Чтобы гости могли сказать: да, я живу в этом отеле, потому что здесь такая атмосфера, здесь такой сервис, здесь такие цветы и украшения. Вот что в конечном итоге является плюсом для наших гостей.

— Все зависит от потока, от того, сколько гостей живет в отеле. В принципе, как правило это промежуток от 5 до 10 лет. Поскольку среднегодовая загрузка отелей в Петербурге не так высока, у нас где-то 55 % (а в нашем отеле в Риме, например, больше 80%), то мебель и инфраструктура, изнашиваются не так быстро.

— Именно у нас должна быть некая стабильность, все-таки мы исторический отель. Мы не хотим и не можем быть самым современным местом в городе, есть отельные бренды, которые занимают как раз эту нишу, но это не мы. Поэтому если мы говорим об оформлении, то у нас должно быть что-то такое вневременное, просто не старомодное. Что не всегда просто определить. В нашем случае при ремонте первого этажа и лобби мы заменили мебель в «Библиотеке» на более светлую, по-другому расположили книжные шкафы, которые не пропускали свет. Дизайн и цветовая схема кресел в «Ротонде» также на тот момент уже были устаревшими, и мы осовременили и освежили интерьер новым цветом и новой мебелью.

Еще момент: наше здание — это памятник архитектуры. Сносить здесь стены нельзя, фасад трогать – тоже, и нужно тщательно следить, чтобы весь внутренний декор соотносился с историческим контекстом. Например, мы установили инсталляцию. Это оказалось удачным решением, но сомневаюсь, что более резкие шаги — например, покрасить все стены в черный или что-то еще — были бы у нас уместны.

— Было время, когда этот имидж не отступал, признаю. Но сейчас уже нет этого ощущения, причем в обоих отелях. Кое-какие вещи мы делали специально — интегрировали современное искусство, проводили и проводим коллаборации с яркими брендами — например, очень много всего делаем с Louis Vuitton, Ruinart. И, конечно, в конечном итоге все сводится к людям. Когда гости попадают в наш отель, то видят на ресепшене и в ресторане молодых и улыбающихся людей, поэтому, естественно, риск быть воспринятыми старомодными очень сильно уменьшается. Но само это ощущение «советского», как вы говорите, — чего-то устаревшего может возникнуть где угодно, если постоянно не работать над улучшением своего продукта.

— В «Астории» да. Примерно половина.

— Американцы.

— В прошлом году, естественно, американский рынок стал меньше, но эти гости все равно есть и значимы. Стало больше гостей из Великобритании. И у нас, конечно, сильные рынки в странах, где есть отели сети, — это Италия, Германия. Помимо этого есть Франция, Испания. В принципе, достаточно хороший баланс получается.

— У нас довольно много китайцев, но, как правило, это правительственные и другие официальные делегации. Для обычного, скажем так, классического китайского туриста у нас все-таки слишком высокие цены. И мы не хотим привязки к какой-то отдельной стране. У нас международный отель, и мы не хотим фокусироваться только на гостях одной национальности.

— Это не особо работающая вещь, честно говоря. Люди их не сильно любят. Сейчас все хотят планировать свое пребывание самостоятельно, а в любом пакете всегда есть каких-то вещи, которые никогда никому не понадобятся. Такая нагрузка. Они нужны просто как вариант возможности, чтобы гости видели, что и в комплексе тоже можно [ приобрести]. По большому счету, это делается больше для маркетинга и пиара. А бронируют гости потом все равно что-то другое.

Говорить на одном языке

— Особо ничего не изменилось, проблемы какие были, такие и остались. По-прежнему сложно найти подходящих людей, тут вопросы и качества, и количества.

— Естественно, есть разница по секторам, проще найти бухгалтера, нежели горничную.

— Этому есть несколько причин. Во-первых, это характерно не только для России, но и для многих других стран. В начале 90-х я работал в Бангкоке, тогда еще не был генеральным менеджером, но тем не менее. У нас была шутка, что все собрания можно проводить на немецком, потому что все мы были родом из Австрии, Германии и Швейцарии. Там было где-то 20 отелей такого класса, и все управляющие были из перечисленных стран. Возвращаясь к вашему вопросу. По моему мнению, это происходит потому, что отельный бизнес класса люкс — сравнительно новый для России, ему максимум 20 лет, может быть, даже меньше. Я говорю о том периоде, когда появились именно те 5-звездочные отели, которые могут конкурировать с другими 5-звездочными отелями в других столицах — в Риме, Нью-Йорке и так далее. До этого существовавшие гостиницы просто не были конкурентоспособными на международном рынке. То же самое отельные школы. Они, может, существуют здесь лет десять. И, собственно говоря, нет никаких сомнений, что те люди, которые где-то 5-10 лет назад начали работать в этом бизнесе, дорастут до генеральных менеджеров. Но человек на этой должности должен соответствовать определенным требованиям, потому что любая высокая позиция в любом отеле — международная, за нее конкурируют люди со всего мира. То есть мой ответ — поколение профессионалов, готовых к этой должности, в России еще просто не выросло.

— С культурными различиями — не особо: когда работаешь в этом бизнесе, у тебя цыганская жизнь: ты работаешь во многих странах и с какого-то момента привыкаешь адаптироваться к новой культуре быстро, потому что иначе не выживешь на этой работе. А немецкая и русская культуры довольно близкие. Мы гораздо ближе, чем, например, немцы и американцы. Так что это как раз не самое страшное. А вот язык, безусловно, ограничение. И часто все думают, что это ограничение в первую очередь в общении с сотрудниками, с подчиненными. Но нет, это как раз совсем не проблема, в большинстве своем сотрудники говорят на английском или даже на нескольких языках. И какие-то основные вещи на русском выучишь быстро. Другой вопрос — это общение с гостями. Есть гости, которые говорят только по-русски. А с кем-то из них мне бы хотелось поближе познакомиться, пообщаться, но это очень сложно, если все время нужен переводчик. Очень много партнеров, клиентов, глав компаний, которые говорят только по-русски. И, конечно же, с точки зрения бизнеса дела бы обстояли еще лучше, если бы я говорил по-русски. Но все-таки генерального менеджера нанимают, чтобы управлять отелем (двумя отелями в моем случае), а не изучать язык.

Новый бренд

— У нас немного нетипичная история. Конечно, мы продвигаем и бренд тоже, но «Астория» и «Англетер» сами по себе бренды, которые известны намного больше, чем многие большие [отельные] бренды. Особенно на локальном рынке. Если водителю такси сказать «отвезите меня в «Асторию», у него вообще не возникнет вопросов, куда ехать.

— Бренд Rocco Forte, особенно наши отели в Риме и во Флоренции, довольно неплохо известен в Европе, и, допустим, итальянские турагенты знают нас очень хорошо. Поэтому если смотреть в общем, то можно подумать, что да, нам сложно на международном рынке, потому что мы не настолько известная компания. Но в реальности среди наших известных бизнес-партнеров, работа с которыми нам важна, мы как раз хорошо известны.