Виктор Луис: «Мы расположенная в Нью-Йорке, но не американская группа брендов»

Виктор Луис задумал создать из Coach, по его словам, «первый нью-йоркский дом моды».

Должен получиться первый люксовый конгломерат в Америке – уменьшенная версия LVMH, Kering или Richemont, объясняет Fortune. У европейских производителей роскоши в ассортименте можно найти самые разные товары – от одежды и обуви до алкоголя и часов, это самостоятельные сильные бренды, как, например, Louis Vuitton и Moët & Chandon, Gucci и Boucheron, Cartier и Lancel. Coach и ее конкуренты тоже торгуют многими товарами, но под одним брендом. У Америки свои особенности, объясняет журнал Fortune. Одна из них – местные инвесторы считают, что диверсификация снижает рыночную ценность компании.

Но Луису надоело зависеть от спроса на традиционный товар Coach – женские сумочки. Пару лет назад он купил компанию Stuart Weitzman и в мгновение ока сделал Coach серьезным игроком на рынке обуви, и он увеличивает производство одежды, бижутерии и аксессуаров.

Правда, это породило путаницу в головах потребителей, цитирует Луиса интернет-издание The Business of Fashion. В мае этого года Coach поглотила конкурента по производству сумок – Kate Spade. Кое-кто решил, что теперь ее продукция будет выходить под лейблом Coach. Но у Луиса другой замысел. Модный дом должен стать единой площадкой для разных, сохраняющих индивидуальность брендов. Даже в отчетности их показатели будут публиковаться раздельно.

Поэтому 31 октября холдинг Coach («Карета») прекращает существование – остается только бренд Coach. А модный конгломерат станет называться Tapestry («Гобелен»). Стикер на NYSE сменится с COH на TPR. «Это замечательная метафора того, во что мы верим, – отдельные нити разных цветов работают вместе, чтобы создать картину», – поэтично заметил Луис (цитата по The New York Times).

Чтобы стать пионером, Луису придется действовать быстро. В июле, когда о его планах создать модный конгломерат было уже давно известно, свое слово сказал Джон Айдол. Это гендиректор конкурента, производителя сумок, одежды, обуви и аксессуаров Michael Kors. Договорившись о покупке за $1,2 млрд Jimmy Choo (бренд, к которому Coach тоже присматривалась, утверждает The New York Times), Айдол объяснил: это «начало стратегии по строительству люксовой группы».

Одна из самых знаменитых сумок Coach продавалась где-то по $325. А Луис хочет торговать вещами вроде кожаного жакета по $3500 – он производится совместно с американским люксовым брендом Rodarte, основанным сестрами Кейт и Лорой Малливи в 2005 г. Корреспондента Fortune Луис встречает, проводя пальцами по сотням маленьких латунных заклепок, складывающихся в цветочный узор. Он вслух удивляется умению и терпению мастеров: «Они окрашены вручную, изготовлены вручную и вставляются по одной. В Европе это бы назвали haute couture. $3500 за него – для компании это получается чистый грабеж».

С острова на остров

Мало что предвещало, что Луис станет заниматься предметами роскоши. Он родился в 1967 г. на одном из португальских Азорских островов – Сан-Мигеле.

«Родители мои были низкоквалифицированными работниками, мать трудилась в ювелирной промышленности», – рассказывал он Bloomberg. В семье было пятеро детей, родственники из США присылали им «гуманитарную помощь» – одежду и, как помнит Луис, жвачку Wrigley’s. Когда ему было семь лет, родители решили перебраться в Америку и осели на острове Род-Айленд. Там он окончил среднюю школу, а потом колледж в Массачусетсе. Год проработал ассистентом преподавателя в школе св. Павла в г. Конкорде (Нью-Гэмпшир), рассказывая об истории Европы и войне во Вьетнаме. А потом отправился в Даремский университет в Англии. «Это была магистратура по международной экономике. Моя диссертация касалась взаимоотношений Японии и ЕЭС», – говорил он Bloomberg. Казалось, ему была уготована академическая карьера. Луис говорил в беседе с Fortune: «С учетом моего синеворотничкового происхождения мир роскоши был самой последней вещью, о которой я бы задумался». Но во время учебы в Англии он познакомился с земляком, основавшим компанию по экспорту португальских вин, пробок и хрусталя в Японию. Получив диплом, Луис в 1991 г. стал директором по бизнес-развитию его предприятия с немудрящим названием Portugal Trade. Так он оказался в Японии.

И швец и жнец

Торговля пробкой и вином познакомила Луиса со следующим работодателем и приблизила к миру роскоши. В 1995–1999 гг. он работал директором по маркетингу Moët-Hennessy и директором по региональным продажам Jardine Wines & Spirits. «Я был сотрудником LVMH в Токио, отвечая за алкогольные бренды группы: Hennessy, Moët & Chandon, Dom Perignon. Это приносило огромное удовольствие» (цитата по Bloomberg).

«[Быть руководителем публичной компании] одна из сложнейших в мире работ, – говорил он недавно Footwear News. – Построение бренда занимает время. И успеха в долгой перспективе можно добиться, если ты сам не утратишь способности меняться». Своей карьерой Луис доказал, что может диверсифицировать не только компанию, но и самого себя. После элитного алкоголя он неожиданно пришел в haute couture, в 1999 г. возглавив работу в Японии французского дома Givenchy Japan. «Это была новая индустрия – мода. В алкогольной отрасли вы всегда имеете дело с третьей стороной – ресторанами, барами. А в моде – напрямую с потребителем, – говорил он Bloomberg. – Я столкнулся со всеми типичными вызовами, управляя сферой, в которой не был экспертом».

Когда Луиса потянуло обратно в США, он в 2002 г. снова резко поменял отрасль, став президентом и гендиректором по Северной Америке Baccarat: «Это был погруженный в сон бренд изделий из хрусталя с 250-летней историей. А мы превратили его в дизайнерский бренд, продающий чуть ли не произведения искусства. Дизайн ведущего магазина делал сам Филипп Старк».

В этой работе его не устраивало одно. «Всю карьеру я провел в контролируемых семьей компаниях. А я хотел безграничных просторов для роста», – объяснял он Bloomberg, почему в 2006 г. снова отправился в Азию президентом Coach Japan и Coach China. Через четыре года Луис вернулся в Штаты, чтобы работать коммерческим директором, президентом по зарубежному бизнесу, а в 2014 г. и вовсе стал гендиректором Coach.

Люксовый McDonald’s

Coach была основана в 1941 г. как скромная семейная мастерская. В начале 1960-х она стала выпускать кошельки из прочной твердой кожи, используемой для бейсбольных перчаток (предание гласит, что в первый раз материал дешево купили у поставщика, избавляющегося от избыточных запасов), рассказывает историю компании Fortune. Со временем кожа становилась мягкой, как перчатка аутфилдера. Но главный рывок произошел благодаря нанятому в 1961 г. креативному директору Бонни Кэшен, запустившей линию женских сумок, ставших визитной карточкой Coach. Бумажники и сумки Coach считаются стандартным подарком при окончании колледжа или поступлении на первую работу.

Прежний гендиректор Льюис Франкфорт, проведший на посту три десятка лет, делал ставку на доступную роскошь. «Они дороги – мы доступны, – объяснял он Fortune разницу между американским люксовым брендом и европейскими конкурентами. – Они высокомерны – мы дружелюбны». В итоге конкуренты стали за глаза называть Coach «люксовым McDonald’s». Зато если в 1979 г. выручка Coach была $6 млн, то в 2013 г. стала $5 млрд – рост на три порядка.

Но агрессивное развитие сказалось на престиже. В 2008 г. в борьбе с рецессией Франкфорт с удвоенной энергией начал открывать магазины, добавив к ассортименту бюджетные сумки, сшитые на недорогих фабриках из материалов подешевле, и стал продавать товары в аутлетах. В 2013 г. WSJ подсчитала, что на аутлеты приходится 60% продаж группы. К тому времени более половины выручки Coach приносили относительно дешевые сумки стоимостью $200–300.

Пока бизнес рос, это не имело значения. По данным Euromonitor International, к 2011 г. Coach заняла 29,2% рынка дамских сумок США. Но вскоре конкуренты, такие как Michael Kors, Tory Burch и Kate Spade, принялись ее теснить. Особенно агрессивна оказалась Michael Kors, отмечает Fortune: в десятках торговых центров она открыла магазины рядом с Coach, продавая сумки дешевле. К 2014 г. Michael Kors обогнала Coach по продажам в США.

Любители скидок

Франкфорт уверял WSJ, что над планом передачи власти он работал с 2008 г., обсудив немало кандидатов – как из компании, так и варягов. Но в конце концов остановились на Луисе с его опытом работы за пределами страны.

Выбор преемника WSJ назвала символичным. О том, что Луис через 10 месяцев сменит Франкфорта, было объявлено в феврале 2013 г. А в IV квартале 2012 г. компания поставила антирекорд. Впервые с 2000 г., когда она стала публичной, рост ее выручки в Северной Америке был меньше, чем у рынка женских сумок и аксессуаров. Зато за рубежом Coach удалось сбыть на 12% больше товаров. Продажи в Китае, который Coach сделала ключевым в заграничной стратегии, выросли на 40%. У истоков роста в Азии стоял как раз Луис, отмечает газета.

Конкурент Луиса Michael Kors активно расширяла сеть фирменных магазинов. А Луис, наоборот, в июне 2014 г. объявил о закрытии 70 магазинов в Северной Америке (т. е. 20% сети). Главным образом это делалось там, где в одном торговом центре продукция Coach была представлена еще и в сетях розничной торговли – Macy’s, Bloomingdale’s и проч., объяснял он Fortune. Высвободившиеся средства пошли на развитие оставшихся магазинов: «На них приходится более половины наших продаж, и это главные туристические направления. Это пиар- и маркетинговые рупоры для мира, потому что многие покупатели, занимающиеся там шопингом, являются по большому счету законодателями моды».

Кроме того, компания стала наращивать штат консультантов, которые, получая зарплату в Coach, работали в продающих его сумки сторонних магазинах.

«80% американских продаж осуществляется со скидкой, американцы привыкли покупать в дискаунтерах», – объяснял Франкфорт в интервью «Ведомостям» в 2009 г. Но Луис в 2014 г. резко сократил количество распродаж. Он сделал ставку не на объем продаж на рынке товаров массового производства, а на качество и престиж, пишет Fortune.

Открывшийся к прошлому Рождеству трехэтажный флагманский магазин Coach House площадью почти 1850 кв. м расположился на Пятой авеню в Нью-Йорке. Это в двух шагах от магазинов Valentino, Gucci и Harry Winston на самой дорогой торговой улице мира. Встречал посетителей Coach House талисман – четырехметровый динозавр Рэкси, сделанный из 400 сумок Coach.

В Америке, но не американские

Первыми плодами стратегии Луиса стали шокирующий спад продаж и снижение котировок. Но потом его идеи оправдали себя. Впервые за три года Coach отчиталась о росте продаж в апреле 2016 г., пишет FT. Сейчас свыше половины продаваемых в Северной Америке сумок Coach стоят больше $400 за штуку, пишет Fortune. Согласно маркетинговым исследованиям, покупатели считают продукцию Coach более качественной, чем у Kate Spade или Michael Kors.

Однако котировки акций Coach так и не приблизились к $56, отметке, на которой они были на момент вступления Луиса в должность. В этом году они колеблются в пределах $34–49. Продажи в Северной Америке почти трети не дотягивают до максимума, большинство продаж по-прежнему приходится на аутлеты, а выручка зависит от сумок.

Чтобы переломить ситуацию, в 2015 г. Луис затеял первое поглощение – производителя обуви Stuart Weitzman за $574 млн. «Мы рассматривали многие бренды. Честно могу признать, что Stuart Weitzman не был в топ-20. Кто-то обратил [на него] внимание, – рассказывал Луис Footwear News. – Мне довелось побывать в [торговом центре] Shin Kong Place в Пекине. На обувном ряду Louis Vuitton зарабатывала $6–7 млн [в год]. Prada – $5–6 млн, Gucci <...> $4–5 млн. А Stuart Weitzman – $12 млн. Это открыло нам глаза».

В мае этого года к будущей империи моды добавился прямой конкурент: производитель сумок – Kate Spade была куплена за $2,4 млрд. «Мы стремимся собрать группу брендов, которые позволят нам создать платформу, сильно отличающуюся от традиционных игроков люксового рынка, – объяснял Луис Footwear News свою стратегию. – Мы хотим больше внимания обращать на всеохватность. Традиционные люксовые бренды более сосредоточены на эксклюзивности и стране происхождения. Если сделано не французами или итальянцами, то не восхитительно. По мне это слегка старомодная концепция <...> Мы говорим, что мы расположенная в Нью-Йорке, но не американская группа брендов. Мы легко можем владеть брендами из Европы или Азии или откуда-то еще».