Алена Ахмадуллина: «Никто не избегает ошибок, и я пока на всех граблях не постояла – уроки не выучила»

Интервью с дизайнером Аленой Ахмадуллиной заняло чуть больше часа. Оказалось, что у нее очень плотный график: макияж и подготовку к интервью Алена заканчивала, пока команда «Ведомостей» готовила съемку, а сразу после у нее был назначен разговор по скайпу с американскими партнерами. Неожиданно для нас разговор получился больше про бизнес, чем про творчество: Ахмаддулина - единственный владелец бренда Alena Akhmadullina и, по ее словам, самостоятельно управляя бизнесом, вовлечена во все процессы компании, от разработки стратегий до итогового чека на кассе.

– Сомнений в «сказочной» концепции у меня нет, ведь эта идея появилась не просто так. Девять лет назад мы обратились в одно из лучших в мире маркетинговых агентств с задачей сформировать ДНК бренда. Они исследовали бренд, расспрашивали о любимых художниках, книгах, фильмах. Или давали другие задания: например, приносили джинсы Armani и предлагали сделать из них продукт бренда Alena Akhmadullina. Мы работали около шести месяцев. И в итоге они предложили использовать идею русских сказок и, например, запретили образы советской культуры, потому что они ассоциируются с масс-маркетом. Предложенная концепция полностью совпадает с моими идеалами, желания выходить за рамки ДНК у меня нет.

– Мы работали с французским шоурумом. В один сезон представили военную коллекцию, очень брутальную, ее закупили многие мультибрендовые бутики. А на следующий сезон мы сделали совсем другую коллекцию, легкую и женственную, и те клиенты, которые приходили в прошлый раз, увидели все это – и отказались покупать. Правда, пришли другие, которым мы раньше по концепции не подходили. После этого шоурум предложил определиться с более четкой концепцией бренда. В любой марке дизайнер может выбирать разные темы для коллекций и по-разному себя проявлять, но ДНК бренда, то, за чем к дизайнеру идет байер, идет покупатель, должно оставаться неизменным.

– Происхождение – это номер один для любых дизайнеров. От французов ждут одного, от японцев – другого, от русских – третьего. Ассоциации возникают сразу. И на мой взгляд, это очень хорошо, потому что дизайнер способен лучше всего выражать себя через культуру, в которой вырос и которую знает хорошо.

– Отдельные коллекции мы не делаем. Рынки, конечно, различаются, но коллекции достаточно большие, чтобы байеры могли заказать то, что подходит именно им. Например, восточные страны заказывают все длинное, закрытое, постоянно просят удлинить рукава. Америка выбирает все открытое, короткое. Япония и Китай закупают все креативное и концептуальное.

– Мы недавно подписали контракт с американским шоурумом LuxСartel, пока отработали два сезона. Мне понравилось, как они начали, очень профессиональная команда, владеют всеми технологиями – и продвижения, и продаж. Сразу появились интересные клиенты, мы даже поначалу испугались таких масштабов: ведь мало получить заказ, надо его еще выполнить. Fashion-индустрия – это индустрия сроков, все должно быть исполнено качественно и вовремя. А мы зависим от итальянских фабрик, от нашей таможни, с которой теряем много времени.

– Счета оплачивать не очень приятно, честно. Работаем – да, больше с Италией, еще с Францией и Испанией.

– С российскими фабриками, к сожалению, не получается работать, потому что никто не производит качество, нужное для люксового сегмента, и мало с кем можно построить адекватный диалог. А Китай – это очень большие масштабы, а у меня маленький бизнес. Там речь идет сразу о крупных партиях – свитер можно заказать в количестве 3000 штук, а у меня три монобутика в Москве и несколько мультибрендовых. Да, в Китае можно получить уникальную себестоимость, но только за счет большого масштаба. И еще нужно послать туда технолога – армию технологов, потому что китайцы на стадии пошива образцов – это одно, а на стадии поставки партии – совершенно другое, за ними постоянно нужно перепроверять.

– И за итальянцами нужно. Прошлой зимой у нас был инцидент: заказали очень известной итальянской фирме трикотажные юбки с расклешенным подолом, почти солнце, и водолазки к ним. Утвердили образец, согласовали себестоимость. Когда изделия пришли, они сильно отличались от утвержденного образца. Итальянцы заявили, что это какая-то ошибка. Но закончилось все хорошо – юбки оказались хитом, потому что трикотажные вещи достаточно универсальны. Итальянцев мы попросили вернуть часть денег, но они согласились только зачислить их в счет будущих заказов.

– У нас продажи выросли на 30% по сравнению с прошлым годом, но рост продаж в рублях не означает, что прибыль на том же уровне.

– Ткань в среднем составляет 30% от цены, поэтому рост цен на ткани отразился на стоимости изделия. Тем не менее в этой ситуации мы находимся в более выгодном положении по сравнению с иностранными брендами, ведь у них стоимость изделия полностью формируется в евро, а у нас в евро – только стоимость ткани, а все работы по производству выполняются в России. Так что, конечно, девальвация – это наше конкурентное преимущество.

– Это сразу несколько вопросов. Начну с определения стоимости. Мы изначально решили, что работаем в люксовом сегменте рынка, в части new wave. Этот сегмент предполагает, сколько должны, например, стоить брюки в закупке – не ниже 120 евро. Это мировой стандарт. А дальше мы ориентируемся на эту цифру и считаем: если сошьем брюки из жаккарда сложной конструкции, они могут быть дороже. Точно так же есть своя цена на каждую позицию ассортиментной матрицы. Соответственно, в эти ценовые позиции подбираются ткани, которые тоже должны вписываться в себестоимость. Если ткань очень дорогая, то конструкции и технологии должны быть простые. А очень навороченный дизайн требует не такой дорогой ткани, потому что мы больше тратим на разработку продукта, конструирование и дальнейшее производство. То есть в легкой промышленности есть определенные правила игры. Мы изобретаем дизайн, а по ценовым параметрам просто вписываемся в мировые стандарты.

Что касается определения ценовой аудитории, то она просчитывается в массовом и среднем сегментах рынка. В люксе работают несколько другие законы. Бизнес строится вокруг личности дизайнера, и чем более искренний этот посыл и черты бренда, тем он интереснее клиенту. Дизайнер как бы приглашает в свой мир. Те, кому этот мир интересен, заходят, кому нет – те выбирают других дизайнеров.

– Люкс – это ведь не только сами вещи, но и тот мир, который создается вокруг бренда. Возможно, в случае российских дизайнеров недорабатывает команда, не может точно сориентировать дизайнера, как работает рынок. И мы не избегаем ошибок, я пока на всех граблях не постояла - уроки не выучила. Думаю, многие дизайнеры точно так же ошибаются с ценовой политикой, с технологией обработки, с искусством создания продукта, потому что это тяжелая работа не только по разработке дизайна, но в целом - по созданию конечного продукта.

– А по-другому работать невозможно. Если вы хотите создать компанию в массовом сегменте, нужны очень большие инвестиции. Чтобы обеспечить создание технологического продукта идеальной себестоимости, который вы потом произведете в Китае в количестве больше 3000 штук, сразу нужна большая управляющая компания, целая команда, которая будет открывать бутики и осуществлять оптовые продажи.

– Да, они запустили линию сразу в массовом сегменте с большими инвестициями, поэтому речь шла об открытии большого количества магазинов и фабрики. Дизайнер, у которого инвестиций нет, может делать единичный продукт, и он будет стоить дорого. Как правило, сначала создается уникальный бренд, к которому все хотят прикоснуться, а потом начинают выпускать носки, футболки, помаду. Поэтому дизайнеры, может, и рады бы продавать что-то недорогое, но это просто невозможно. Сколько раз мы считали, всегда выходило, что нужны инвестиции порядка $2-3 млн, чтобы только открыть 10-12 бутиков в Москве, на них отработать всю систему и начать работу в этом направлении.

– Думали с бывшим партнером [Оксаной Лаврентьевой]. Была идея создать трикотажную линию для всей семьи, где бы все могли найти для себя простые вещи в русском стиле. Но дальше идей дело не пошло.

– Исков и бумаг нет, потому что их и не было. Это были эмоциональные претензии друг к другу, юридически вопросов ко мне быть не могло. У нас были планы делать линию демократичной одежды, но в процессе возникли разногласия, я вышла из проекта и продолжила заниматься своим брендом.

– Да, я единственный владелец бизнеса. Из прошлой истории с партнерством я поняла, что одной проще. Не хочу зарекаться на будущее, но пока так. Хотя мое образование связано с дизайном, там я как рыба в воде, и, конечно, мне тяжело заниматься юридическими, коммерческим или финансовыми вопросами. Но приходится разбираться.

– Я пробовала приглашать менеджеров, и очень высокого уровня, все равно оказывалось, что я вовлечена во все процессы, документы, ответы на все вопросы, написание стратегий. В итоге все равно получилось, что сейчас я принимаю участие во всех процессах компании, связанных с продажей. Не могу сказать, что это любимая часть работы, конечно, я стремлюсь больше к созданию продукта, к дизайну. Но это оказалось не так сложно, как может показаться, пока ты не погрузился внутрь, достаточно элементарный менеджмент.

– Больше всего я, конечно, счастлива там, где я чувствую себя уверенно – это создание продукта. При том что дизайнеры могут думать только о визуальном ряде, а мне нужно еще держать в голове себестоимость, матрицу ассортимента, думать, сколько в вещах ДНК, сколько – коммерции.

– В России у нас четыре юрлица. Одно является держателем бренда, второе отвечает за производство, третье за розничные продажи, к четвертому относятся все дизайнерские проекты и работа ателье. Прибыль аккумулируется в одном месте. Если говорить о розничных продажах, то стартовый марк-ап у нас 3,5, средний по сезону с учетом всех распродаж – 2,5. В среднем остатки в конце сезона – 25%. Бизнес прибыльный.

(Ахмадуллина финансовые показатели не раскрывает, ссылаясь на непубличность бизнеса - «Ведомости»).

– На первом месте оптовые продажи, потом розница, потом – ателье. Но ателье еще сильно ограничено моими временными возможностями – я сама заказы, конечно, не исполняю, но участвую во всем на разных этапах. В ателье не очень много клиентов, как правило, со многими мы потом довольно тесно общаемся или дружим. Это такой доверительный диалог.

– Конечно: мы должны совпасть стилистически, быть на одной волне. Отношения складываются по-разному. Кто-то обращается к нам, и если нам этот человек подходит, то мы идем навстречу. К другим мы обращаемся сами, приглашаем и ищем способы сотрудничества. У меня есть свой «заветный список», посмотрим, когда он сбудется. Например, после того как мы начали работать с американскими партнерами, у нас Амаль Клуни и Леди Гага запросили несколько луков.

– Нет, мы им не платим. А разве кто-то платит?

– Смотрите, если мы говорим о мировом уровне, когда Анджелина Джоли появляется в рекламе Louis Viutton с сумкой этого бренда – это рекламная кампания стоимостью в миллионы. Российский рынок до такого уровня не дошел, у нас даже рекламные кампании со звездами никто не делает. Если говорить о ковровых дорожках, например, на Московский кинофестиваль, то к нам обращаются представители звезд, кому-то мы отказываем, а с кем-то работаем с удовольствием. Для выходов на красную дорожку предусмотрены подиумные образцы коллекции. Для кого-то мы шьем специально.

– Разработка дизайна для других компаний – это одна из коммерческих составляющих бизнеса. Есть и такие предложения, про которые могу сказать: можете сами заполнить графу с гонораром, потому что я соглашусь в любом случае. Cirque du Soleil – такой: мы создали 54 костюма для их постановки JOEL.

– Для нас это было интересно и с творческой, и с коммерческой точки зрения. С ними нам удалось воплотить в жизнь то, что невозможно сделать в рамках сезонных коллекций собственного бренда. Мы просто не можем себе позволить создать такое количество платьев для красной ковровой дорожки, в яркой цветовой гамме, не проходим по товарной матрице бренда. Она предполагает определенное количество вечерних платьев, одно из которых – прямое, другое – темное, третье – на большой размер. А в коллекции для Barbie мы не были ограничены коммерческой матрицей. Сделали 20 взрослых луков и пять детских.

– Организовать самостоятельную площадку, привезти туда звук и свет, построить подиум, трибуны, сделать все качественно – это очень сложно и дорого. Я несколько раз делала показ в Москве сама, это трудное и очень нервное занятие. Сейчас я участвую в Mercedes-Benz Fashion Week, и это гарантирует готовую площадку с качественным звуком и светом, прекрасной организацией, великолепными трибунами, где даже с шестого ряда хорошо виден показ. Плюс организаторы недели очень хорошо работают с иностранной прессой: например, благодаря их работе появились материалы о нас на vogue.com, style.com и других ресурсах.

– Меня это совсем не волнует. Я выполняю свои задачи: приходят мои клиенты, байеры. На площадке во время показа мы создаем собственный мир, и я знаю, что мои гости смогут все увидеть - для меня это самое главное.

– Сейчас я не очень к этому стремлюсь: это очень дорого, а отдачи может и не быть. Раньше в Париже все показы проходили в Carrousel du Louvre: три площадки, где дизайнеры могли выкупить время для шоу. А сейчас все показы, по сути, самостоятельные, поэтому стали в разы дороже. Для нас эти затраты сейчас нецелесообразны. Если говорить о зарубежном показе, то я даже больше рассматриваю Нью-Йорк.

– Мне нравится, как работают такие дизайнеры, как Александр Терехов, Вика Газинская, Игорь Чапурин. У каждого из них свой ярко выраженный ДНК, свой сегмент и свои клиенты.

– Боюсь сглазить пока. Идея есть такая. Как подпишем контракт, тогда скажу. Еще в настоящий момент мы работаем над линейкой для австралийской компании бижутерии Diva. Возможно, это разминка перед большим заплывом в ювелирку. Также в данный момент мы находимся в стадии рассмотрения предложений о франшизе на российском рынке.

– Это для нас очень важное направление, которое мы хотим развивать качественно и осторожно выбираем партнеров. Для нас важно, чтобы человек имел опыт люксовых продаж, потому что не хочется открыть бутик в городе-миллионнике, а потом через два сезона его закрыть, это должен быть проект на долгие годы.

– На такое мне этой жизни не хватит (смеется). Моя задача – одевать людей качественно и делать их счастливыми. Создать большую компанию… Возможно, когда-то это произойдет. А пока я так далеко не думаю.