Микеле Норса: «Любое бизнес-решение в Salvatore Ferragamo должно объединять членов семьи»

Микеле Норса — первый исполнительный и управляющий директор Salvatore Ferragamo «со стороны», до него эту должность занимали исключительно члены семьи Феррагамо. Выбор, который наследники бренда сделали в 2006 году, предложив Норса возглавить их семейный бизнес, не случаен: последние тридцать пять лет он среди прочих компаний работал на Valentino Fashion Group, Marzotto S.p.A. и Benetton Sport, за которыми стояли семьи Марзотто и Бенеттон, и обладает не только опытом бизнес-администрирования, но и умением привести членов семьи к единому решению. Об особенностях работы в семейной компании, развитии Salvatore Ferragamo в будущем и модных открытиях — в интервью Микеле Норса.

Микеле Норса. Я бы сказал, что в последние несколько лет мы были весьма активны на рынке роскоши. В 2014 году Salvatore Ferragamo вошел в число ведущих брендов класса люкс несмотря на то, что в прошлом году мы показали не такой хороший рост, как в предыдущие годы, когда индустрия роскоши росла даже слишком быстро, большими скачками. Конечно, на замедление роста оказала влияние внешняя ситуация — никто в начале года не мог предвидеть, что кризис между Россией и Украиной, последовавшие за ним санкции и прочие непредсказуемые политические и экономические факторы скажутся на объеме продаж предметов роскоши. Не секрет, что туристы из России играют в мировом товарообороте важную роль. Россияне делают покупки в наших бутиках в Китае, Мексике и Дубае, а сейчас мы видим очевидный спад этого процесса. Их число в Европе тоже резко сократилось. Очень надеюсь, что это временная ситуация. Но экономика всегда развивается циклами — положительными или отрицательными, и я уверен, что общая тенденция состояния бизнеса на 2015 год положительная. Мы ожидаем от него неплохих результатов. Кстати, могу предположить, что в скором времени в России увеличится поток туристов из Китая — их будет больше, чем вы сами ожидаете, и мы готовим к этому наши бутики, обновляя их концепцию…

М. Н. Верно, мы значительно расширили наш флагманский бутик в Столешниковом переулке в центре Москвы и обновили его концепцию. Это дало нам возможность продемонстрировать то, чего раньше в Москве не видели в таком масштабе, а именно исторические и современные изделия из шелка. Шелк Salvatore Ferragamo — это в первую очередь женские платки, мужские шарфы и галстуки. Они всегда были важной частью деятельности бренда и сегодня являются востребованными аксессуарами.

Первые эксперименты с шелком начал сам синьор Феррагамо в 1960-х годах. Сегодня этим направлением заведует его дочь Фульвия Висконти Феррагамо. Так что работа с шелком — одно из исторических ноу-хау Salvatore Ferragamo и одновременно идеальное поле для того, чтобы продемонстрировать креативность бренда: в коллекции можно найти десятки неповторимых принтов с флорой и фауной. Это действительно целый мир со своими традициями, технологическими и художественными, — именно таким мы и попытались представить его в Москве.

Но, конечно, стоит произнести название бренда — и первая ассоциация с ним — обувь. Она известна больше, чем что-либо еще из нашей продукции. Недаром мы пару лет назад выпустили лимитированную коллекцию реплик исторических моделей, созданных самим Феррагамо, которые в свое время принадлежали кинозвездам. Даже сегодня эти туфли во многом авангардны, и требуется определенная смелость, чтобы их носить. В России женщины, безусловно, обладают ею.

М. Н. Так оно и есть. Но если мы посмотрим на нынешний масштаб бренда и сравним его, скажем так, с конкурентами (хотя мы предпочитаем ни с кем не конкурировать) — Hermés, Louis Vuitton, Gucci или Prada, — они по-прежнему гораздо больше, чем мы. А значит, у нашего бренда есть потенциал к развитию бизнеса, достижению больших масштабов. Нам есть куда расти вширь, при этом фокусируясь лишь на одном бренде. У нас нет вторых линий, не существует лицензий, по которым мы позволяем другим что-то производить, и подобного никогда не будет. Мы планируем развивать некоторые из существующих направлений, те же наручные часы — пока это очень небольшой сегмент, который может стать значительно шире.

Мы только-только, три года назад, начали создавать украшения, потому коллекция очень маленькая, но имеет потенциал к дальнейшему развитию. При этом украшения Salvatore Ferragamo всегда будут оставаться в рамках pret-a-porter. Да, они из серебра, золота и с полудрагоценными камнями, но все же на каждый день и никогда не перейдут в категорию high jewellery.

Парфюмерия — это уже важный сегмент среди прочих, и, кстати, именно в России продажи идут лучше всего. Солнцезащитные очки мы производим по лицензии, но и эта коллекция тоже может расти. Но все-таки лидирующая категория — это, конечно, кожа: обувь, сумки, ремни и мелкая кожгалантерея. На изделия из кожи приходится 70% нашего товарооборота. На все остальное — оставшиеся 30%, причем 7% из них — парфюмерия.

М. Н. Оставаясь семейной, наша компания все же публична: 35% ее акций представлены на фондовом рынке. Это решение было принято еще до того, как я присоединился к Salvatore Ferragamo, и причиной тому стал рост числа акционеров. Когда их насчитывалось уже больше пятидесяти, третьему поколению семьи стало сложно управлять компанией на свой лад и одновременно обеспечивать ее рост. А с того момента, как компания стала публичной и мы начали котироваться на бирже, ее конкурентоспособность возросла, как и стоимость, — к 2011 году в два раза. К тому же размещение акций на бирже — это еще и способ игры в другой, высшей лиге.

Но участие семьи в управлении брендом и сохранение его определенного имиджа до сих пор очень важны. Да, мы развиваем новые категории товаров, но мы делаем это строго в рамках традиций Salvatore Ferragamo, какими их заложил основатель и хранит семья. Мы не создаем декор для дома, мы не строим отели, не шьем детскую одежду и не покупаем другие компании. И в принципе не планируем всего этого делать. Мы сфокусированы на том, что умеем, и делаем это неплохо.

М. Н. Да, но ее всегда занимали члены семьи Феррагамо. Так было на протяжении восьмидесяти лет. Я первый исполнительный директор со стороны и занимаю эту позицию уже девять лет.

М. Н. Знаете, я работал в семейных компаниях всю свою жизнь, более тридцати пяти лет. Сначала с семьей владельцев Benetton — братьями Лучано, Джильберто и Карло и их сестрой Джулианой. Это первое поколение основателей, которое до сих управляет компанией, но сегодня уже их дети вовлечены в бизнес… Кстати, и в Россию более двадцати лет назад я в первый раз приехал именно по делам Benetton — у бренда была своя баскетбольная команда.

Затем я работал на семью Марзотто, которая тогда владела Hugo Boss и Valentino Fashion Group, имела акции Missoni, Gianfranco Ferré и Marlboro Classics, и я в свое время был исполнительным директором всей этой модной группы. Так что у меня имеется большой опыт работы в семейных компаниях, а также опыт общения и с первым поколением семьи, и со вторым, и даже с шестым, как в случае с Марзотто.

М. Н. Главное, чему я научился за эти годы, — приводить людей к консенсусу. Внутри больших международных компаний идет жесткая конкурентная борьба между сотрудниками, но семейные компании должны приходить к единому мнению. В них нужно найти то, что готовы были бы поддержать все остальные члены семьи. Это занимает очень много времени, ведь нужно выслушать мнение каждого, понять, что все они хотят делать, и объединить всех членов семьи под единым знаменем. Так что финальное бизнес-решение должно объединять членов семьи, но никак не разъединять их. Семье Феррагамо повезло: таким объединяющим началом в ней является синьора Ванда, 93-летняя вдова Сальваторе и мать шестерых детей — наследников его дела. Сейчас пятеро из них заседают в совете директоров, в котором всего 12 человек.

М. Н. Председатель правления Ферруччо Феррагамо и трое 40-летних представителей третьего поколения семьи вовлечены в ее бизнес-деятельность — такое решение они приняли сами еще до моего прихода. Джеймс отвечает за все продукты из кожи, Анжелика — за итальянский рынок, а Диего — за направление digital — у них у всех определенные позиции. Фульвия Висконти Феррагамо занимается художественной стороной, отвечает за всю шелковую продукцию бренда.

М. Н. Когда я пришел в компанию, Массимилиано уже работал в ней и отвечал за мужскую линию одежды. До его прихода на должность креативного директора над дизайном кожаных изделий и одежды работала команда во главе с Фьямой Феррагамо, дочерью Сальваторе, которая, к сожалению, ушла из жизни в 1998 году. Потому и появилась потребность в специальном человеке. А поскольку все остальные члены семьи были больше заняты бизнесом и управлением компанией, чем творческой стороной дела, было принято решение назначить на эту должность человека изнутри. Массимилиано до этого несколько лет трудился в команде дизайнеров мужской линии, хорошо знал компанию и ее традиции. Он флорентиец по происхождению, у него высокий уровень культуры, а это важно для Salvatore Ferragamo. Нам всем кажется, что в этой компании не может быть креативного директора из Южной Америки или Шотландии — все же важно, чтобы человек чувствовал корни бренда и понимал его суть.

М. Н. Раз в неделю мы с Массимилиано отправляемся на совместный обед, где обсуждаем все текущие вопросы. Конечно, я регулярно инспектирую продукцию, которая создается в наших мастерских. А когда вы обсуждаете продукт, то непременно поднимаете вопрос о материалах, цветах, а еще о рекламной кампании, имидже… Но я никогда не навязываю свое мнение. Моя работа — слушать и высказывать суждения, хотя первое в большей степени. Все же исполнительный директор не принимает участия в креативном процессе. Я никогда не стану вмешиваться в выбор темы сезона или источник вдохновения для коллекции — здесь я доверяю специалисту. Однако когда речь идет о позиционировании продукта — вот тут я могу вступить в дискуссию и дать совет. Мы даже можем обсудить рекламную съемку и выбор модели, хотя на саму съемку я никогда не поеду. Какая она — женщина Salvatore Ferragamo? Мы вместе ищем ответ на этот вопрос. В этом мне помогает и семейный опыт — моя жена много лет работала в итальянском Vogue, моя дочь, бывшая модель, сегодня является стилистом и блогером. Так что я окружен модой, и, когда мне нужно мнение со стороны, я спрашиваю его у членов своей семьи.

М. Н. Определенно не в Италии. В Китае сегодня бренд Salvatore Ferragamo куда больше востребован и чаще встречается, чем на родине. Причем в Азии, разумеется, цвета в коллекциях выбирают самые яркие, в отличие от Европы, которая предпочитает более приглушенную палитру. Но и русские — отличные трендсеттеры. Именно российские клиенты покупают у нас по всему миру самые остромодные, самые яркие модели.

М. Н. Думаю, самое невероятное — это постоянное ощущение присутствия самого Сальваторе Феррагамо в дизайне, в продукции, особенно в обуви, в общей атмосфере, царящей в компании. Здесь все делается с оглядкой на его выдающуюся личность. Я совершенно этого не ожидал, ведь он ушел из жизни в 1960 году, больше полувека назад. Но его идеи, его дух старательно культивируются синьорой Вандой Феррагамо. Она хранит память о Сальваторе и умеет подать ее каждый раз в новом творческом ключе. Так что главный критерий внутри компании — понравилось ли бы это Сальваторе?