Lamborghini и Porsche докатились до TikTok
Премиум-бренды стараются привлечь внимание богатеющих зумеров
В конце прошлого года сразу несколько производителей автомобилей класса люкс зарегистрировались в TikTok. В частности, осенью на платформу пришел Lamborghini. «На официальный аккаунт итальянского бренда [за прошедшее время] подписалось более 373 000 пользователей, а видеоролики компании набрали 1,6 млн лайков», – рассказали «Ведомостям» в пресс-службе TikTok. Вcлед за Lamborghini в соцсети появился немецкий Porsche. «На первом этапе мы публиковали наш контент без каких-либо платных [рекламных] усилий, чтобы понять поведение и интересы аудитории, – сообщил представитель Porsche. – За короткий промежуток времени нам удалось органически вырасти до 38 000 подписчиков. На следующем этапе мы намерены сфокусироваться на пользовательском контенте и платных активностях, чтобы использовать потенциал этой платформы по максимуму». Rolls-Royce, Bentley, Jaguar и Aston Martin заявили, что пока присматриваются к TikTok, параллельно продолжая развивать свои страницы в Instagram, Facebook, YouTube и других социальных сетях.
Бренды идут за деньгами
Для люксовых брендов, считают эксперты, TikTok – это способ повысить осведомленность о своих товарах среди так называемых HENRY (high earner not rich yet – «хорошо зарабатывающих, но еще не обладающих богатством», т. е. людей с высокой зарплатой, но пока не имеющих солидных сбережений). К ним в первую очередь относится поколение Z – людей, рожденных между 1996 и 2003 г. Bank of America прогнозирует, что их финансовые возможности будут в ближайшие годы расти самыми быстрыми темпами в сравнении с другими поколенческими группами. Конкретнее, к 2031 г., по подсчетам аналитиков, доходы «зетов» увеличатся в 5 раз и достигнут $33 трлн, что позволит им опередить по размеру капитала своих предшественников, миллениалов. «Восемь лет назад средний возраст владельца Rolls-Royce составлял 56 лет, сегодня он опустился до 45 лет. Тенденция такова, что в будущем мы прогнозируем дальнейшее омоложение аудитории. Уже сейчас среди владельцев автомобилей встречаются люди моложе 30 лет», – отмечает гендиректор Rolls-Royce Motor Cars Торстен Мюллер-Отвос.
Агрегатор статистических данных Appfigures назвал TikTok наиболее загружаемым мобильным приложением 2020 г. Пользователи смартфонов на iOS и Android скачали его свыше 800 млн раз, что на 43% больше, чем годом раньше. «По сравнению с другими платформами TikTok позволяет охватить сравнительно молодую аудиторию среди тех, кто интересуется автомобильной тематикой», – объясняют в Porsche. «Психологический аспект никто не отменял: сформируй мечту о Ferrari у 13-летнего подростка – и, став миллионером в 25, он придет и купит ее, – продолжает операционный директор агентства инфлюенс-маркетинга HypeFactory Регина Цвырова. – Все идеи о таких покупках и зарождаются в возрасте тиктокеров».
Впрочем, исследователи сходятся во мнении, что к молодой аудитории приложения уже подтягивается и более возрастная. «В прошлом году площадка занялась взрослой платежеспособной аудиторией, которую перетягивает с других социальных сетей. На текущий момент в российском сегменте пользователей в возрасте 25 лет и старше уже больше половины, и 64% – люди с доходом выше среднего», – отмечает Цвырова. Глава агентства WildJam Ярослав Андреев уверен, что с TikTok произойдет то же, что и со всеми другими соцмедиа: начали использовать дети, а продолжат все.
TikTok поддерживает бренды
Стоит однако отметить, что механика продвижения в TikTok отличается от других популярных площадок, на которых привыкли работать бренды. Иными словами, компании не могут подключиться к аудитории TikTok по той же схеме, по которой работают на других платформах. «Основной интерес пользователей данного приложения заключается в том, чтобы вдохновляться и развлекаться. Это означает, что мы должны создавать уникальный контент, специально разработанный для TikTok», – признают в Porsche. Андреев также подчеркивает, что на площадке нет возможности ставить внешние ссылки под видео: «Все происходит внутри соцсети. Поэтому бренды и вынуждены заводить свои аккаунты».
Наиболее популярным и эффективным здесь является формат Hashtag Challenge. Как следствие, Mercedes-Benz, например, в прошлом году провел челлендж, направленный на переосмысление немецкой и британской молодежью легендарной эмблемы марки – звезды с тремя лучами. Наиболее интересные видео c хештегом #MBStarChallenge под специально созданный под проект саундтрек были размещены на всех официальных каналах бренда в социальных сетях. За время челленджа 73 000 человек опубликовали совокупно более 185 000 видео, а общее количество просмотров постов о логотипе Mercedes-Benz достигло 863 млн.
«Видео, связанные с товарами класса люкс, cейчас очень хорошо набирают просмотры, – говорит Цвырова. – Возможно, играет роль интерес общества к «красивой жизни», алгоритмы TikTok его улавливают и еще больше продвигают видео такого содержания. Кроме этого, TikTok разработал различные инструменты для рекламных интеграций, поэтому не исключено, что площадка сама продвигает топовый контент от брендов с целью привлечения рекламодателей». Аудитория TikTok быстро расширяется, появляются тиктокеры, интересные люкс-сегменту, и видео брендов органично вписываются в контент соцсети, резюмирует Андреев, объясняя растущий интерес премиальных автомобильных марок к TikTok.
Востребованность соцсети среди компаний премиум-сегмента подтверждается и присутствием на платформе ведущих международных модных домов. Сейчас в TikTok у Gucci, например, более 1 млн подписчиков, у Louis Vuitton – 494 000, у Prada – 270 000, у Dolce & Gabbana – cвыше 171 000.