Город подсел на дачу

Одним из следствий пандемии и самоизоляции стал рост интереса к сельской жизни. Тренд получил уже свое название – cottagecore. Публикации с таким хэштегом заполонили соцсети: только в Instagram уже больше миллиона постов с фотографиями, маркированными #cottagecore, в Tik Tok – 4,5 млрд релевантных видеопубликаций.

Впрочем, новое увлечение горожан не имеет ничего общего с сельским хозяйством. Многие и раньше любили запостить на свою страничку фото собранных в лесу грибов, интерьеры обшитых деревом комнат, чаепитие на террасе, помидоры с собственного огорода или корзину с собранными яблоками. Однако в этом году «пасторальные» публикации приняли массовый характер и затронули аккаунты именитых инфлюенсеров. В частности, соцсети восторженно встретили фотографию футболиста Дэвида Бекхэма на фоне бескрайних полей и снимок с актрисой Николь Кидман в легкомысленных леггинсах, наблюдающей за закатом явно со своего домашнего газона.

И таких примеров масса. «Когда вспыхнула эпидемия, первой мыслью было сбежать куда-нибудь, найти безопасное место, – рассказал Джанни Джаннини, владелец и творческий директор итальянского модного бренда Doucal’s. – Я взял свою семью и отправился в нашу деревню в регионе Марке. Проводил много времени с близкими, работал в саду, гулял с собаками. И мне понравилась такая жизнь».

Действительно, с началом пандемии многие переехали жить «в область», арендовав загородный дом или превратив собственную дачу в место постоянного жительства. И некоторым подобное уединение настолько пришлось по душе, что часть дачников решила перебраться жить за город постоянно, а те, у кого никогда не было загородного жилья, активно занялись его поисками. По данным агентства «Инком-недвижимость», с января по август 2020 г. на подмосковном вторичном рынке было приобретено 432 коттеджа, что на 12% больше, чем за аналогичный период 2019 г. При этом люди искали именно благоустроенные коттеджи, тогда как спрос на простые дачные домики упал. «Москвичи искали дом с подходящим для длительного проживания уровнем комфорта, дачные дома редко могут его предоставить», – объясняет руководитель аналитического центра «Инком-недвижимости» Дмитрий Таганов.

Интерес к загородной жизни не угас и с приходом осени – с наступлением низкого для этого сегмента рынка сезона. За сентябрь и октябрь 2020 г. на рынке первичной загородной недвижимости было заключено на 36% больше сделок, чем за аналогичный период прошлого года. «Рынок загородной недвижимости на протяжении последних 10 лет находился в кризисе. Но весенне-летняя самоизоляция показала, что можно вполне эффективно работать без ежедневного пребывания не то что в офисе, а вообще в городе. Поэтому многие предпочли выбраться из четырех стен квартиры и переместиться за город. Перевод большого количества людей на удаленный режим работы дал этому толчок», – рассуждает Таганов.

Новые предметы первой необходимости

Новые селяне не довольствуются простыми деревенскими радостями. Да, cottagecore – это модно, но любой тренд нуждается в некоей сценографии, в гламуре. Как следствие, отечественные архитектурные бюро начали получать соответствующие заказы.

«К сожалению, на российском рынке к моменту начала пандемии почти не были представлены объекты загородной недвижимости, которые бы в полной мере отвечали вкусам и запросам заказчиков, – даже за большие деньги невероятно трудно найти достойный вариант загородного жилья, – рассказывает Вера Одынь, глава архитектурного бюро Form. – Рынок загородной недвижимости устарел, как и качество архитектурных решений. Сейчас, в условиях закрытых границ, потребность в частном строительстве заметно возросла – люди не могут провести отпуск за рубежом и стремятся создать хорошие условия дома. Когда начался карантин, сроки сдачи наших загородных проектов, которые мы взяли на реализацию еще до пандемии, резко сократились – заказчики стремились поскорее уехать на природу».

Не остались в стороне и ритейлеры. Например, компания «Стокманн» в начале осени открыла свой первый загородный магазин площадью 6000 кв. м на Новорижском шоссе с обширным ассортиментом предметов домашнего обихода: текстиля, посуды и декоративных вещей. «В последние месяцы все сильнее прослеживается новый потребительский тренд на загородный шопинг. Люди стали проводить больше времени на дачах и там же, рядом, совершать покупки», – отмечает директор по маркетингу «Стокманн» Мария Гайтер. Анализ продаж, проведенный в этой сети, показал, что наибольшим спросом сейчас пользуются не одежда или аксессуары, а товары в домашних категориях: продажи постельного белья выросли на 214%, кухонного текстиля – на 335%. «Также отмечается рост продаж в категории «Все для сервировки» – большинство планирует отмечать Новый год дома», – говорит Гайтер.

На фоне интереса к загородной жизни вполне логичным кажется и резкий рост продаж в тех категориях товаров, которые раньше покупались достаточно редко, сезонно. Аналитики отметили появление новых, часто неожиданных запросов, связанных с изменением стиля жизни в сторону cottagecore. «Во время ноябрьской распродажи люди активно покупали летний ассортимент – инструменты и садовое оборудование (+51%), – рассказывает Малик Каримов, директор розницы онлайн-гипермаркета «Холодильник.ру». – Интересным открытием для нас стал и высокий спрос на измельчители мусора. Видимо, количество отходов у покупателей увеличилось, но при этом они по-прежнему стараются как можно реже выходить из дома. Измельчители помогают решить эту проблему». Ну а самым высоким спросом в этом году пользовались морозильные камеры: «В марте на нашем сайте их стали покупать в 5 раз чаще, чем до начала пандемии, а по всей индустрии онлайн-ритейла был зарегистрирован рекордный рост продаж морозильных камер на 1700%, – говорит Каримов. – Категория продолжила демонстрировать высокие показатели в течение всего года, видимо, потому, что россияне перебрались на дачи и стали больше внимания уделять хранению и заморозке продуктов».

Дачная тема в одежде и аксессуарах

Примечательно, что cottagecore стал источником вдохновения не только для владельцев загородных домов и архитекторов, но и, в частности, для парфюмеров. «Обычно мы не следуем слепо трендам, но в этом сезоне мы буквально впитывали в себя английские сельские образы, – рассказывает Селин Ру, глава международного отдела разработки Jo Malone London. – Один из ароматов Townhouse Collection, новой коллекции ароматов для дома, например, напоминает о терпком запахе теплицы с помидорами».

Пасторальные декорации – соответствующие интерьеры, деревянные стены, ароматы трав и диких цветов – потребовали, естественно, соответствующих стилистических решений и в гардеробе. Ответ на этот общественный запрос можно уже видеть в весенне-летних коллекциях 2021 г. ведущих модных дизайнеров. У Dolce & Gabbana в коллекции множество цветастых «деревенских» платьев, у Dior – свободные наряды с этническим акцентом и в стиле прованс, у Chanel – белые сарафаны и юбки из хлопкового кружева.

Впрочем, воплощение модных дачных образов далеко не всегда должно быть театрализованным – чаще всего речь идет о повседневной удобной одежде. Дизайнеры учли и это: специальные домашние коллекции появились у многих марок. Так, французский бренд Eres, специализирующийся на нижнем белье, запустил линию домашней одежды из кашемира и шелка, итальянский бренд мужской одежды Boggi Milano выпустил коллекцию Smart Working – линейку для тех, кто работает на удаленке.

Аналогичные коллекции есть и у российских дизайнеров. «Коллекция Activewear стала логичным дополнением домашней линии, которую бренд запустил в период самоизоляции весной, – рассказывает дизайнер Алена Ахмадуллина. – Обе капсулы создаются в концепции self care clothes – «одежда для заботы о себе», что проявляется в расслабленных силуэтах с элементами русской стилистики в успокаивающей цветовой гамме». А бренд Victoria Andreyanova представила новогоднюю коллекцию, в которую вошли не вечерние платья, а футболки, лонгсливы и худи. «Практичная капсула отвечает запросу времени: привычные базовые модели, устойчиво вошедшие в гардероб, позволяют чувствовать себя комфортно», – говорит основательница бренда Виктория Андреянова. У марки Silvashi еще в начале карантина вышла капсула Home Office – с трикотажными пижамами и мягкими махровыми костюмами; у молодой марки You также вышла капсульная коллекция Home. А дизайнер Вика Газинская запустила новую линию экологичной одежды Vika 2.0 с базовыми вещами (джинсы, брюки, юбки), созданными из переработанных материалов.

Онлайн-ритейл меняет ассортимент

Не отстают от ритейлеров и владельцы интернет-магазинов. Они тоже наблюдают повышение спроса на домашнюю и дачную продукцию и активно подстраивают свой ассортимент под этот тренд. «Комфортная, в том числе домашняя, одежда и товары для дома стали одним из хитов продаж на Lamoda в этом году, – рассказывает Виктория Абдрашитова, директор по развитию растущих категорий Lamoda. – В период самоизоляции продажи женской домашней одежды увеличились в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Нижнее белье покупали в 1,7 раза больше, худи и домашние костюмы – в 1,5 раза. Если смотреть на отдельные популярные категории, то продажи свитшотов выросли на 25%, домашних костюмов – на 69%. В разделе товаров для дома весной наиболее активно растущими категориями стали кухонная посуда (+169% в апреле) и столовая посуда (+96% в апреле), и обе категории сохранили прирост в мае». По словам Абдрашитовой, вторая волна популярности домашних товаров пришлась на октябрь – ноябрь, но перечень запросов несколько изменился: «В октябре продажи были выше на 67% по сравнению с началом года, а в ноябре – на 120%. Кроме традиционно популярных товаров из перечисленных категорий в ноябре клиенты стали гораздо чаще покупать осветительные приборы: их заказали на 85% больше по сравнению с октябрем».

В сторону дома теперь смотрит и онлайн-платформа KupiVip. В самом начале карантина компания запустила FMCG-маркетплейс. «В конце марта мы объявили себя полноценным маркетплейсом. Растет спрос не только на различные категории одежды, но и на товары для дома, досуга и отдыха: домашний текстиль, настольные игры, наборы для рукоделия, – рассказывает Олег Минаев, CEO KupiVip. – Категория «Досуг», например, выросла на 101% во время последней «черной пятницы». Также наши клиенты стали чаще покупать товары для бани и сауны».

Что касается одежды, то и в этом секторе, по словам Минаева, наблюдается домашний, если не сказать дачный, уклон: «Мы наблюдаем рост продаж по определенным категориям, который свидетельствует, что россияне стали перебираться из квартир на дачи. Например, в начале ноября продажи пуховиков и зимних курток выросли на 290%. Также чаще стали покупать пуловеры, свитера и теплую обувь. Россиян теперь в меньшей степени интересует офисная одежда, так как многие сейчас продолжают работать удаленно. И любопытно, что спрос на шубы в отличие от пуховиков не увеличился: видимо, это также связано с тем, что зимние куртки больше подходят для прогулок за городом».

За крупными ритейлерами следуют и владельцы маленьких концептуальных онлайн-магазинов. «Мы видим спрос на предметы, сделанные вручную, ностальгические вещи, напоминающие о времени, проведенном на дачах с бабушками, которые почти все что-то вязали, вышивали или шили, – рассказывает соосновательница онлайн-магазина Front Ольга Михайловская. – Мне кажется, этот тренд, который соцсети прозвали cottagecore, с нами надолго. И он удачно упал на удобренную экотрендом почву».

С Михайловской согласна Ксения Склярова, генеральный директор Criteo в России, технологической компании, предоставляющей решения для рекламы на основе искусственного интеллекта и собственных массивов данных о покупателях. Она считает, что и после окончания пандемии тренд на дачную жизнь никуда не денется: «По нашим данным, более 20% россиян собираются продолжить заниматься садоводством и после пандемии, около 60% будут проводить больше времени дома и на дачах, а 40% откажутся от работы в офисе».