Как музыканты южнокорейской K-pop группы BTS стали мультимиллионерами

Южнокорейский K-pop бойбэнд BTS получил на прошедшем 9 ноября MTV European Music Awards 2020 сразу четыре награды: за лучшую группу, лучшую фан-базу, лучшую песню (трек Dynamite, 2020) и лучшее онлайн-выступление. (Кей-поп – микс популярных музыкальных течений 1990-х: хип-хопа, электропопа, ритм-н-блюза, соула, танцевальной музыки.) Их июньский онлайн-концерт Bang Bang Con: The Live собрал около 756 000 зрителей и стал крупнейшим платным онлайн-шоу. Билеты стоили $26 для членов фан-клуба и $35 для всех остальных. По оценке Forbes, группа могла собрать до $20 млн. Это гораздо меньше, чем музыканты могли бы заработать на мировом турне. Но хороший пример того, как при грамотном использовании технологий и фанатской базы неплохо зарабатывать и в карантинные времена, отмечает журнал.

BTS – главная дойная корова своей звукозаписывающей компании Big Hit Entertainment. На нее пришлось 88% выручки лейбла в первой половине этого года. Благодаря фанатам BTS в прошлом месяце Big Hit Entertainment смогла провести триумфальное IPO – по итогам первого дня торгов она подорожала до $8 млрд. Это всего лишь вдвое меньше, чем капитализация Warner Music Group.

Почему его называют RM

Фронтмен BTS – Ким Намджун. Раньше его звали Rap Monster за то, что по молодости лет (BTS была основана в 2010 г.) 16-летний исполнитель в конце написанной им песни выкрикнул: «Я рэп-монстр!» Сотрудники студии звукозаписи взяли это на вооружение. Позже он стал стесняться этого псевдонима и стал называть себя RM.

Намджун родился 12 сентября 1994 г. Часто его малой родиной указывают Сеул, но на самом деле он из Ильсана – города-спутника, расположенного в получасе езды от столицы Южной Кореи. По воспоминаниям сверстников, Ким был душой компании с неиссякаемым запасом шуток и одновременно весьма прилежным учеником. Он самостоятельно выучил английский: мать подарила ему записи сериала «Друзья», который он смотрел сначала с корейскими субтитрами, потом – с английскими, а затем и вовсе без них. В седьмом классе он вошел в 1% учеников страны, лучше всех сдавших экзамен по английскому языку. А в тесте на IQ набрал 148 баллов из 180 возможных, тогда как средний уровень составляет 100–120 баллов.

«Рэп стал для меня бегством от стресса, который я получал от учебы. Я очень много учился», – рассказывал Намджун интернет-изданию Cuvism Magazine. Об этом он поет в песне No More Dream (2013) из первого альбома группы. Dream значит и «мечта», которой лишаются школьники из-за отнимающей все время зубрежки, и «сны»: «Пока я учился, я вообще не видел снов».

Наслушавшись рэперов, Ким стал писать собственные песни и прятать их в учебниках, чтобы не нашли родители (правда, они все-таки случайно обнаружили). Вдвоем с приятелем, который сейчас известен как рэпер Zico, Ким стал исполнять собственный рэп. Их самой известной композицией была Fuck Cockroachez («Положил я на тараканов»), записанная в 2008 г., когда Zico было 15 лет, а Намджуну – 13 лет. Себя он тогда называл RunchRanda, что в переводе означает «Я – Ранч», т. е. персонаж игры, которой он тогда увлекался. Под этим псевдонимом Намджун стал выступать в группе Daenamhyup, в которую кроме него входили Kidoh и Supreme Boi, ставшие звездами андеграундного рэпа в Южной Корее.

Чем необычна BTS

Намджуна заметил хип-хоп исполнитель Seepy и в 2010 г. организовал ему прослушивание в студии Big Hit Entertainment. Там ему предложили стать первым участником будущего бойбэнда. Поначалу группу назвали Bangtan Sonyeondan, т. е. «Пуленепробиваемые бойскауты», потом сократили до BTS и три года назад официально объявили о новой, более солидной расшифровке аббревиатуры: Beyond the Scene («За сценой»).

Принять предложение Намджуну было нелегко. Во-первых, надо было убедить родителей, что для отличника учебы музыкальный проект с неясными перспективами лучше, чем поступление в университет. С этим он справился. Во-вторых, надо было убедить самого себя перейти из андеграунда в поп-культуру.

Корейские студии наладили буквально промышленное производство звезд K-pop. Компании вроде Big Hit Entertainment ищут молодые таланты и вкладывают, судя по исследованию Гарвардской школы бизнеса, до $100 000 в год в одну поп-звезду: сюда входит обучение пению и танцам, пластическая хирургия, программа наставничества и даже психиатрическая помощь. В итоге бой- и герлбэнды, а также сольные исполнители сходят как с конвейера, часть из них становится «айдолами» – т. е. кумирами для миллионов юношей и девушек, оправдывая все расходы студий.

«Рэперу непросто присоединиться к айдол-группе, – объясняет интернет-издание Vice. – С одной стороны, он получает ресурсы, поддержку, известность. С другой – теряет доверие прежней аудитории. Для многих айдол-рэпер – это оксюморон. И хип-хоп для фанатов не настоящий, если его выплевывает K-pop машина. Не ждите, что вас будут воспринимать всерьез, если вы тщательно подбираете наряды и подводите глаза, чтобы быть «эгьё» (в переводе с корейского – няшный, милый, аналог японского «кавай». – «Ведомости»)».

«Мы много думали об этом. И пришли к выводу, что лучше выбрать путь, который позволит нашей музыке достичь ушей максимально большой аудитории», – объяснял интернет-изданию Sports Seoul один из участников BTS под псевдонимом Suga. «Мы сломаем все предубеждения по отношению к айдолам и надеемся, что наступит день, когда люди узнают, что мы действительно любим хип-хоп», – говорил Намджун Cuvism Magazine. Его группа отличается от подавляющего большинства бойбэндов K-pop тем, что ее музыканты сами пишут тексты, музыку и придумывают хореографию.

Хореография, правда, с трудом давалась Намджуну. Хотя он парень спортивный и неплохо играет в баскетбол, танцевальная пластика оказалась для него такой трудной, что преподаватели с сарказмом прозвали его «гений танца». Но, как и в школе, Намджун уперся и в конце концов не только стал отлично двигаться, но и полюбил танцевать.

Необычна BTS и тем, что выражает свою позицию по социально острым вопросам, хотя обычно айдолы стараются держаться от этого подальше, и недаром. Например, у BTS огромное количество фанатов в Китае. Но в прошлом месяце Намджун был на мероприятии, устроенном в Нью-Йорке американской некоммерческой организацией «Корейское общество» в честь дружбы США и Южной Кореи. Выступая с речью, он упомянул, что оба государства многое пережили вместе – например, корейскую войну. Это вызвало бурю возмущения в Китае, который поддерживал другую сторону конфликта. Китайские фанаты стали публично заявлять, что разочаровались в своем кумире, а в интернете стала пропадать реклама с участием BTS работающих в Китае компаний.

Намджун вызывает недовольство и у соотечественников. Например, открыто выступает за права ЛГБТ – это до сих пор острая тема для Южной Кореи. При этом сам он не принадлежит к ЛГБТ. У него была подружка в школе, и периодически возникают слухи, что он тайно женился. Официального подтверждения не находят: айдолы не должны иметь отношений – это может привести к потере фанатов и даже разрыву контракта со студией.

В 2017 г. BTS начала глобальную кампанию совместно с ЮНИСЕФ по борьбе с жестоким обращением с детьми и подростками Love Myself. Журнал Billboard писал, что они не только помогли с агитацией, но и собрали около $1,4 млн пожертвований. Музыканты стали первой корейской группой, которая выступила с речью на сессии Ассамблеи ООН. Было это в 2018 г. В шестиминутной речи, которую от лица всей группы произнес Намджун, как лучше всех знающий английский, молодежь призывали верить в себя и любить себя такими, как есть.

Путь наверх

Поначалу казалось, что бойбэнд умрет, так и не родившись. Никак не удавалось набрать группу из семи человек. Одни рэперы не хотели становиться айдолами, другие не выдерживали изнурительных тренировок. Долгое время группа состояла всего из трех рэперов – Намджуна, Suga и J-Hope. На дворе стоял уже 2012 год, тогда как Big Hit Entertainment рассчитывала начать раскрутку бойбэнда еще в 2011 г. «Я очень беспокоился, – вспоминал Намджун в интервью Sports Seoul. – А знакомые просто замучили вопросами, когда же мы стартуем».

Это фишка Big Hit Entertainment, объясняло интернет-издание The Daily Dot. У его конкурентов вроде YG Entertainment и SM Entertainment находится «в производстве» много айдолов. Big Hit Entertainment предпочитает сосредоточить энергию на отдельных проектах, тщательно их прорабатывая. Фактически сейчас у них в активе – бойбэнды TXT (дебютировал в марте прошлого года) и BTS, певец Ли Хён и сольные проекты некоторых участников BTS. Но, как показала практика, их подход работает.

Проект BTS стартовал в 2010 г. К концу 2012 г. определился окончательный состав группы и ее начали раскручивать в соцсетях с отдельных клипов. Официально группа дебютировала в июне 2013 г. с альбомом 2 Cool 4 Skool. «После дебюта сотрудники студии посоветовали нам: «Представьте, что в следующие два года вы <...> в тюрьме. Тогда вы чего-то добьетесь». Мы сосредоточились только на работе, стараясь ничего, кроме нее, не видеть и не слышать», – вспоминал Намджун в разговоре с Cuvism Magazine. Они выступали с концертами, репетировали минимум два часа в день, в оставшееся время брали уроки вокала и танцев или собирались вместе, чтобы обсудить новые песни. Они жили в общежитии и вспоминали потом, что ели много фруктов – туча расплодившихся плодовых мушек стала самой большой проблемой. Идея распылить ядохимикаты была отвергнута из-за опасности отравиться самим. В конце концов один из участников группы решил проблему с помощью пылесоса.

Вслед за первым альбомом вышел мини-альбом O!RUL8,2?, в феврале 2014 г. появился мини-альбом Skool Luv Affair, в августе – полноценный альбом Dark & Wild, а в декабре – японские версии их песен в альбоме Wake Up. Ребята снимались в шоу Rookie King Channel Bangtan на корейском музыкальном телеканале SBS MTV, в августе выступили на фестивале корейской музыки KCON в Лос-Анджелесе (США), а в октябре – декабре совершили тур по Азии.

Тщательная подготовка и то, что в группе были уже известные в музыкальной тусовке исполнители, позволили группе раскрутиться быстрее, чем большинству других K-pop проектов. Песня I Need U из альбома The Most Beautiful Moment in Life, Part 1 (март 2015) стала первым хитом BTS, попав в пятерку самых популярных в Южной Корее. Вышедший в мае 2016 г. альбом The Most Beautiful Moment in Life: Young Forever принес им первую серьезную награду – они выиграли номинацию «Альбом года» корейской Melon Music Awards. Надо отметить, что в 2013 г. они победили на этой церемонии в номинации «Новый исполнитель года». А в 2019 г. установили рекорд, выиграв все главные номинации Melon Music Awards, от «исполнителя года» до «альбома года».

В 2017 г. BTS прогремела в музыкальном мире как первая корейская группа, номинированная в США на Billboard Music Awards в номинации Top Social Artist. Они не только претендовали на премию – они ее выиграли, обойдя Джастина Бибера, Ариану Гранде и Селену Гомез. И выигрывали эту номинацию еще три года подряд, включая нынешний. В прошлом году BTS оказалась третьей группой за последние полвека, трем альбомам которой удалось занять первую строчку чарта Billboard 200 меньше чем за год (до этого такое удавалось только The Beatles и The Monkees).

Успехи BTS отмечены даже государственными наградами. В 2018 г. президент Южной Кореи вручил участникам группы ордена «За заслуги в культуре» 5-го класса. В 2019 г. на долю BTS пришлось 24,8% продаж альбомов жанра K-pop в Южной Корее, а на их ближайшего конкурента Seventeen – всего 5,9% (данные Statista).

Попутно некоторые участники BTS развивают собственные проекты в Big Hit Entertainment. Намджун, например, выпустил свой первый сольный альбом еще в 2015 г. и с тех пор записал не одну песню как в одиночку, так и вместе с другими известными музыкантами, включая американского рэпера Wale. Возможно, когда-нибудь он споет со своим кумиром – кандидатом в президенты США Канье Уэстом. «Я хочу стать таким, как Уэст, – тем, кто создает тенденции», – признавался он Cuvism Magazine.