Почему в фастфуде нет кофе Illy

Андреа Илли – представитель третьего поколения итальянской кофейной династии, владельцев бренда Illy. Его дед догадался фасовать кофе в банки с инертным газом, при отце компания стала продавать бумажные капсулы для кофемашин. Но если Nestle или Jacobs Douwe Egberts подмяли рынок под себя, то Illycaffe не стала кофейным гигантом. Илли объясняет, что так и было задумано. А еще суеверно побаивается проклятия третьего поколения, на котором семейный бизнес часто терпит крах.

Семья изобретателей

История Illycaffe началась почти 90 лет назад. У Андреа Илли венгерские корни. Его дед Франческо служил в австро-венгерской армии, а демобилизовавшись, решил перебраться поближе к морю. Он выбрал процветающий крупный порт Триест, который до конца Первой мировой войны входил в империю. Там он женился и при поддержке зятя пробовал силы в продаже специй, элитного шоколада и т. п., но в конце концов остановился на кофе. В 1933 г. он основал Illycaffe.

Через два года Франческо Илли создал первую кофемашину, которая готовила кофе под высоким давлением пара, его Illetta стала прототипом современных эспрессо-кофемашин.

«Во всем мире пользуются формулой [приготовления] эспрессо, изобретенной моим дедом, – рассказывал Андреа Илли The Globe and Mail. – 90 градусов Цельсия и 9 атмосфер давления. Кофе чрезвычайно чувствителен к условиям приготовления. Если вода горячее хотя бы на 1 градус, он немедленно становится горче. Если холоднее – кисловатым». В штаб-квартире компании сохранили образец кофемашины деда. Она изобилует ручками и клапанами, до сих пор работает и размерами схожа с дизельным двигателем.

Дед запатентовал и упаковку кофе в емкости с инертным газом, что позволяло сохранять свежесть при перевозке на дальние расстояния и длительном хранении. Отец – Эрнесто Илли – в 1974 г. ввел еще одно революционное новшество: упаковку порций эспрессо в бумажные капсулы для созданной им кофемашины ESE. Но Illycaffe сделала ошибку, слишком долго полагаясь на бумагу. Рынок перешел на алюминиевые капсулы, выведшие в лидеры рынка Nespresso. В 1988 г. отец подал на новый патент: аппарат, который на основе цвета и формы отбраковывает некачественные зерна.

2 сентября 1964 г. в Триесте у него родился сын Андреа. Он младший из трех братьев, но именно он принял бразды правления у отца и возглавил совет директоров Illycaffe. Дело в том, что Андреа – единственный из всех пошел в университет изучать химию, хотя мечтал стать нейрохирургом. «Но братья сказали, что мне придется учать химию и занять место отца», – вспоминал Андреа в интервью The Sunday Times. Один его брат ушел в политику и был мэром Триеста, другой брат и сестра стали топ-менеджерами Illycaffe. А Андреа в 1990 г. пришел в отдел качества семейного бизнеса и запустил программу Total Quality, которая прописывала стандарты для компании и поставщиков. В 1994 г. он сменил отца в кресле гендиректора Illycaffe и был им до недавних пор. В 2005 г. он также стал председателем совета директоров.

Третья кофемашина

Первый урок лидерства Андреа получил от отца в 14 лет, когда раздумывал, в какой школе продолжить обучение. «Ты хочешь начать путь к лидерству или поразвлекаться?» – спросил отец. Илли выбрал первое и отправился учиться в Швейцарию.

The Sunday Times описывала его график на нынешнем посту. В 6.30 он просыпался в своем доме в Триесте, выгуливал собаку и завтракал с семьей. Потом завозил детей в школу и отправлялся в штаб-квартиру. В 9.30 у него уже начинались встречи. Домой он возвращался через 12 часов, к 21 часу. Перед сном читал деловую прессу и книги по бизнесу. «Раньше я любил машины и у меня был Porsche. Теперь нет. Я ничего не коллекционирую, только женщин дома – у меня четыре блондинки (имеются в виду жена и три дочери. – «Ведомости»), и у всех коллекции платьев», – рассказывал он.

Он любит пешие прогулки и ездить на велосипеде, ходить на яхте и кататься на горных лыжах (для чего он купил домик в горах) – в общем, как сказал он The Guardian, «проводить время на свежем воздухе, чем бы ни занимался».

Его работа в компании началась с инноваций. В 1995 г. Андреа создал по примеру деда и отца собственную кофемашину X1. В 1996 г. у Illycaffe появился новый логотип: надпись белыми мазками на красном квадрате. Нарисовал его американец, легендарный представитель поп-арта Джеймс Розенквист. Старший брат Рикардо Илли – тот самый, что был мэром Триеста, – придумал фирменную белую чашку с бубликом вместо ручки, а воплотил его идею в жизнь итальянский дизайнер Маттео Туна.

В начале 2000-х у компании появился Университет кофе. Здесь учатся люди со всего мира – от производителей кофе из Африки до барист из престижного лондонского района Мейфэр. Ближайший трехдневный курс «Эксперт по кофе», который начнется 23 сентября, стоит от 510 евро плюс 22% НДС. Тогда же Илли задумался о собственных кафе. Сейчас у компании, по данным на ее сайте, 259 кафе и кофейных лавок по всему миру.

В 2009 г. Illycaffe в партнерстве с Coca-Cola выпустила собственный энергетический напиток – Illy Issimo. «Продукт создает новый повод выпить наш кофе <...> и дает Illycaffe доступ к молодежной аудитории», – объяснял Илли на встрече со студентами INSEAD.

Как жить среди львов

«[Наш бизнес] похож на жизнь в саванне. Адаптируйся: если не хочешь стать добычей большого льва, учись жить на дереве», – шутил Илли в интервью Financial Times (FT). Мировая индустрия кофе все больше похожа на пивной рынок 1990-х, констатирует газета. Крупные компании вроде Nestle поглощают более мелкие. Illycaffe оказалась зажатой между гигантами и небольшими компаниями, поставляющими крафтовый кофе для миллениалов и поколения Z.

Что ж, Илли адаптируется. В 2016 г. он впервые в истории компании нанял гендиректора со стороны, переманив руководителя Nestle Nespresso. Еще одна новинка – Илли ввел в совет директоров топ-менеджеров из Moncler, которая производит одежду, и Kiko, которая занимается косметикой. Он провел исследование и сделал вывод, что в долгосрочном плане успешнее всего семейные компании с профессиональными управленцами. К тому же его сильно беспокоит, что многие семейные фирмы терпят крах при третьем поколении. Не добавляют ему уверенности и аналитики. Они критикуют Illycaffe: компания, мол, недооценила потенциал кофе в капсулах и теперь вынуждена догонять конкурентов.

Illycaffe давно получает предложения о поглощении. «Мы уже трубку брать перестали», – смеялся Илли в разговоре с The Sunday Times. Но в октябре прошлого года компания объявила о лицензионном соглашении с Jacobs Douwe Egberts. Вместе они будут производить алюминиевые капсулы с кофе и также займутся дистрибуцией.

Илли уверял FT, что альянс – единственный способ для модели семейного бизнеса выжить и не отдать контроль, когда «бизнес становится слишком сложным, чтобы управляться одним человеком». Сделка позволит наладить дистрибуцию по супермаркетам во всем мире, чего Illycaffe не достичь в одиночку. В партнеры была выбрана Jacobs Douwe Egberts, потому что у нее есть технологии, которых не хватает итальянцам, и они согласились на лицензионное соглашение, не требуя доли в компании.

На рынке все равно пошли слухи, что это только первый шаг к тому, чтобы влиться в какого-нибудь кофейного гиганта. В интервью FT Илли дал четко понять: этому не бывать. «Это простейший принцип – сохранять нашу свободу», – пояснил он. Но он уверяет, что семья готова расстаться с какой-то частью акций, если ими заинтересуется частный финансовый инвестор, а не промышленная группа. Ведь пусти ее в компанию – и она рано или поздно захочет подмять под себя весь бизнес.

Чистый расчет, а не меценатство

В прошлом году Илли потратил немало времени, чтобы исследовать проблему глобального потепления. Теперь его план – перенести производство туда, где выращивают кофе. Тогда его компания будет производить отрицательное количество парниковых газов: растения станут поглощать больше CO2, чем фабрика – выбрасывать. Это не благотворительность, а всего лишь «хорошее ведение дел», объяснял он FT: «Через 50 лет какой-нибудь юрист явится и заставит заплатить за наделанные сегодня долги. Такая ответственность бизнеса выходит за рамки гуманизма. У нее экономические причины».

Семья Илли – известные меценаты. В том числе она спонсирует ежегодную регату Barcolana в Триесте. Илли опять уверяют, что это не благотворительность, а деловой расчет. Чем привлекательнее Триест, тем больше талантливых сотрудников Illycaffe может нанять на работу. Чем больше туристов, тем больше людей узнает о бренде.

А вот с инициативой Fairtrade (движение, контролирующее условия труда у поставщиков сырья) он на ножах. Илли считает, что на деле Fairtrade задирает вверх цены на обычный кофе, который недостаточно хорош для премиального сегмента. Зато Illycaffe давно платит своим поставщикам на 30% больше средней цены по рынку. «Наша доктрина – мы заплатим за повышенное качество, потому что сможем назначить покупателю бо́льшую цену. А [Fairtrade] – это продать подороже тот же товар, – кипятился он на страницах The Guardian. – Это против законов спроса и предложения». Почему же покупатели готовы раскошелиться за товары со значком Fairtrade? Потому, что хотят лучше себя чувствовать, считает Илли: «Это вопрос солидарности, а не качества. Но почему бы не отдать эти деньги Красному Кресту?» Илли считает, что, когда фермеры платят тысячи фунтов за сертификат Fairtrade, это какая-то причуда. Концепция не решает проблем фермеров – на рынке появилось слишком много сертифицированного кофе, ему трудно найти покупателя.

«[Повышенная закупочная цена] идет на пользу не только обществу и работникам, но и бизнесу, – говорил он FT. – Так выстраиваются долгосрочные отношения с производителями, что хорошо для них, обеспечивается качество зерен, что хорошо для потребителя. И в итоге это хорошо и для нашего бизнеса».

А если покупатель не готов платить полную цену за его кофе? Значит, им торгуют не в том магазине. Компания выбирает лучшие места, которым может быть доверена высокая честь продажи кофе Illy. Если рестораны или бары не отвечают определенным стандартам, им просто запретят разливать кофе бренда. Журналист The Guardian при этих словах оторопел и попросил привести пример такого заведения. Илли уклонился – он не уполномочен раскрывать названия, но таких случаев много: «Как правило, это сети фастфуда. Они не нашего уровня. Это принципиально». Рестораны пошикарнее тоже в группе риска, если их бариста не готовит эспрессо по технологии, созданной еще его дедом Франческо: «От того, как приготовят кофе, зависит половина вкуса».

Правда, у ресторана есть шанс. Его персонал может отправиться на тренинг в Университет кофе: «Мы будем учить и переобучать. Будем помогать достать правильное оборудование, если его нет. Но если увидим, что они не разделяют наших взглядов, – прекратим с ними работать». Насколько часто такое случается, он тоже не говорит.

Чего боится Илли

Илли любит всячески подчеркивать премиальность своего кофе. Журналистов он приглашает в дорогие рестораны. Когда корреспондент The Guardian спросил, большие ли скидки дает его компания, Илли обвел вокруг рукой: «Гонитесь за лучшей ценой? Тогда идите в McDonald’s, а не сюда». Хотя, конечно, компания готова скинуть постоянному клиенту за большой опт. «Но потребитель готов платить премию за отличный продукт, – говорит Илли и не беспокоится, что конкуренты постоянно прибегают к скидкам. – Снижение цен опасно для бренда».

Этим же он объясняет относительно скромные размеры своей компании. «У нас позиционирование высококлассного продукта, если мы слишком расширим бренд, он станет ширпотребом, – говорил Илли The Sunday Times в 2007 г., когда выручка компании была 270 млн евро. – Мы знаем, что у кофейного бизнеса есть оптимальный размер – может быть, в 3–4 раза больше нынешнего. Что потом? Другой кофейный бренд и портфель? Ни в коем случае, ведь мы потеряем репутацию производителей только всего самого лучшего».

Ту же идею он повторил в недавнем интервью FT: «Оптимальный размер нашей компании – в три с лишним раза больше, чем сейчас. Но не в четыре – это было бы слишком». Когда бизнес дорастет до таких размеров, он понятия не имеет. Известные цели куда скромнее: Illycaffe должна увеличить выручку вдвое – до 1 млрд евро к 2027 г. В прошлом году она составила 483 млн евро. А, например, выручка Nestle по категории Powdered and Liquid Beverages (кофе, какао, солодовые напитки и чай) – 18,7 млрд евро, по категории «растворимый кофе / кофейные системы» – 8,1 млрд евро.

Если Илли не готов масштабировать кофейный бизнес, опасаясь, что марка превратится в ширпотреб, ей стоит расширяться в другие отрасли. Illycaffe входит в холдинг Gruppo Illy, который возглавляет Рикардо Илли. Холдинг скупает небольшие премиальные бренды, среди которых производитель консервов Agrimontana, шоколадная компания Domori, а также винная компания Mastrojanni в Монтальчино.