Как Стелла Маккартни ушла от Kering к LVMH

В негласном противостоянии двух крупнейших в мире игроков рынка роскоши намечается новая глава. Едва успев распрощаться с прежним партнером, французской группой Kering (принадлежит Франсуа Пино и владеет в том числе брендами Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Boucheron), английский дизайнер Стелла Маккартни объявила о партнерстве с их главным конкурентом – компанией LVMH (ею владеет самый богатый человек Франции – Бернар Арно, собравший бренды от Louis Vuitton и Dior до Moet & Chandon и Hennessy). Бренд Stella McCartney – не слишком крупный бизнес, не способный заметно повлиять на финансовое положение обоих соперников. Тем не менее покупка эта более чем значима с репутационной точки зрения: Маккартни – одна из самых заметных в мире моды настоящих активистов этичного обращения с животными и окружающей средой и в нынешних условиях повышенного внимания общественности к тому, как крупные холдинги решают проблемы экологии и этических стандартов, ее имя способно добавить LVMH очков.

В защиту природы

«Решающим фактором [для нас] стало то, что Стелла Маккартни была первой, кто поставил вопросы устойчивого развития и этического отношения к животным и окружающей среде на передний план», – поясняет в официальном заявлении о партнерстве с Маккартни Бернар Арно. Также уточняется, что дизайнер станет личным советником Арно и будет консультировать исполнительный комитет LVMH по этим вопросам.

Свою компанию Стелла Маккартни создала в 2001 г.: половина ее досталась основательнице, другая – группе Kering (в то время – РРR). С самого начала Маккартни, убежденная вегетарианка и сторонница этичного обращения с природой, отказалась от использования натурального меха и кожи – первой в люксовом сегменте. Сейчас это становится все более модным, от меха отказались почти все крупные марки, но в 2001 г. продавать сумки и обувь из «кожзама» было немыслимо. Причем по цене эти изделия от Стеллы Маккартни были (и остаются) сопоставимыми с кожаными аналогами у марок-конкурентов. Только использованием материалов неживотного происхождения Маккартни не ограничивается. На сайте марки периодически появляются заметки о проблемах окружающей среды, советы, как сдать бывшую в употреблении одежду на переработку, и другие примеры и идеи ответственного потребления.

Для России эта сфера пока остается факультативной (хотя и у нас есть дизайнеры, отказавшиеся от натурального меха и кожи), но для крупных американских и европейских компаний соответствие стандартам устойчивого развития – обязательная норма. И приглашение Маккартни позволит LVMH поколебать позиции Kering, деятельность которой по экологическим вопросам долгое время была самой громкой в сфере роскоши, позволяя, например, занимать первое место среди компаний в индустрии люкса по индексу Corporate Knights Global 100 Index два года подряд.

Сила Стеллы

Стелла Маккартни – дочь одного из основателей The Beatles, Пола Маккартни. Легендарная фамилия, а также уклад жизни и круг общения ее семьи позволили девушке легко войти в мир моды. В 16 лет, еще не имея специального образования, Стелла стажировалась у Кристиана Лакруа (тогда дизайнер был на пике славы и успеха), а также у Эдварда Секстона – одного из портных Севил-роу, много лет одевавшего Пола Маккартни.

Позже она окончила одно из лучших в мире профильных учебных заведений – колледж дизайна Central Saint Martins, а ее выпускную коллекцию взяли на реализацию сразу несколько крупных универмагов.

Едва завершив учебу, Маккартни пришла во французскую марку Chloe (принадлежит с 1985 г. холдингу Richemont), где в должности креативного директора сменила самого Карла Лагерфельда. Легендарный модельер не скрывал своего скептического отношения к преемнице, заявив, что не знает особых заслуг Маккартни, кроме громкой фамилии. Но его скепсис не оправдался – покупатели приняли стилистику Стеллы на ура.

Окрепнув в Chloe, Маккартни решилась на собственный бизнес. И здесь успеха не пришлось ждать долго. Вслед за коллекциями женской одежды и аксессуаров в 2003 г. под этим брендом появился первый парфюм (парфюмерию Stella McCartney выпускает P&G Prestige Beauty). В 2004 г. Маккартни стала сотрудничать с Adidas, и со временем эта кооперация выросла в отдельный бренд – Adidas by Stella McCartney. В 2017 г. вышла первая мужская коллекция.

Еще одна сильная сторона Маккартни – социальные связи. Она в прекрасных отношениях с другими участниками индустрии: среди ее подруг топ-модели Наталья Водянова, Кейт Мосс и Карли Клосс, а также дизайнеры Диана фон Фюрстенберг и Том Форд. На многочисленных фотографиях в соцсетях ее часто можно увидеть с основательницей музея современного искусства «Гараж» Дарьей Жуковой, актрисой, обладательницей «Оскара» Кейт Хадсон, актрисой Лив Тайлер и др. Умение заводить нужные связи всегда было полезным, и сейчас это часто важнее многих других навыков.

Кто и за что платит

Об обратном выкупе 50% Stella McCartney Kering и Маккартни объявили в марте 2018 г. Тогда профильное издание WWD писало, что процесс может занять два года: в первый год будут закончены все финансовые процедуры, а на второй год компании завершат все остальные совместные процессы. Партнерство с LVMH стало возможным, поскольку первая часть этого процесса завершилась в марте этого года, пишет Reuters. Маккартни уточняет, что ей поступали предложения и от других инвесторов, но «ни одно из них не могло сравниться с моим разговором с Бернаром Арно и его сыном Антуаном».

Финансовые условия партнерства LVMH и Маккартни пока не разглашаются, их объявят в сентябре этого года. Но известно, что она останется креативным директором Stella McCartney и мажоритарным акционером собственной марки.

Stella McCartney никогда не публиковала финансовые показатели (Kering публикует данные только о своих крупных брендах – Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta). Оборот в британском подразделении Stella McCartney в 2016 г. вырос на 31% и составил 41,7 млн фунтов, писало WWD со ссылкой на официальный реестр британских предприятий Companies House. Годовой оборот розничной торговли Stella McCartney выше – благодаря сотрудничеству с Procter & Gamble, бельевой маркой Bendon и коллекциям Adidas by Stella McCartney. Ежегодные мировые продажи могут составлять $150–200 млн, предполагает издание Business of Fashion. Продажи бренда в 2017 г. достигли 260 млн евро, или около $320 млн, приводит The New York Times расчеты Citigroup. Для Kering это составляло не более 2%, а для LVMH, превосходящей конкурента в разы, и вовсе капля в море. Но устойчивое развитие дорогого стоит.