Как Джейми Оливер стал мультимиллионером, а его рестораны – банкротами

В сентябре 2017 г. Оливер снимал очередное шоу с актрисой Лив Тайлер. Только она начала готовить свои фирменные равиоли с креветками, раздался телефонный звонок. Обычное благодушие покинуло Оливера, вечная мальчишеская улыбка слетела с лица, и он объявил перерыв в съемке. Услышанная им новость оказалась пренеприятнейшей. Сеть ресторанов Jamie’s Italian оказалась на грани банкротства.

«У нас просто кончились деньги, – рассказывал Оливер Financial Times (FT). – А мы этого не ожидали. Это ни разу не нормально ни для какого бизнеса. У нас есть ежеквартальные встречи. Заседания совета директоров. Люди, нанятые для управления всем этим, должны управлять <...> У меня было два часа, чтобы найти деньги и спасти бизнес, или же завтра-послезавтра все накрылось бы медным тазом». Состояние Оливера на тот момент оценивалось в 150 млн фунтов и он нашел деньги, пишет FT. Тем не менее в 2017 г. пришлось закрыть шесть Jamie’s Italian. Оливер выделил на спасение своих ресторанов почти 13 млн фунтов. Но в следующем году пришлось закрыть еще 12 ресторанов. На начало этого года у Оливера оставалось 22 Jamie’s Italian и осколки других проектов: три Jamie Oliver’s Diner в аэропорту Гэтвик, Barbecoa около собора Святого Павла и его самый первый ресторан – Fifteen в Лондоне.

У сети набралось 71,5 млн фунтов стерлингов долга. Хотя в этом году Оливер вложил еще 4 млн собственных средств, других инвесторов найти не удалось. 21 мая его ресторанная сеть в Великобритании перешла под внешнее управление: из 25 заведений 22 закрыты, решается судьба трех ресторанов в аэропорту Гэтвик – они пока работают.

Катастрофа не затронула рестораны, работающие по франшизе. Почти все они находятся за рубежом. Jamie’s Italian в Москве и Санкт-Петербурге заявили, что их бизнес успешен и о закрытии речи не идет.

Оливер не впервые наблюдает, как рушится его бизнес. «Кое-кто считает меня бизнесменом или сильным стратегом, – шутил он на фестивале рекламы «Каннские львы» в 2015 г. – Но я окинул взглядом последние 17 лет: да, у нас все хорошо, я продал несколько книг, мы заработали немного фунтов – но, по моим прикидкам, я упустил или продолбал 40% [бизнес-проектов]».

Когда Оливер прочел первую книгу

27 мая у Оливера день рождения. Он появился на свет в 1975 г. в графстве Эссекс. Можно сказать, что он был обречен стать поваром. Родители владели пабом «Крикетисты», а к наукам Оливер не был предрасположен из-за дислексии. Впервые в жизни он дочитал книгу до конца в 38 лет, ею стали 391-страничные «Голодные игры». Сам Оливер к тому времени был автором порядка 20 книг.

Личный рекорд мог бы быть поставлен и раньше.

Оливер как-то увлекся «Секретами на кухне» Энтони Бурдена об ужасах ресторанного закулисья, но все-таки не смог добраться до конца. На свою беду, он лично знал Бурдена и рассказал ему о конфузе. «Пять лет тот мотал мне нервы [чтобы я дочитал его книгу]. Кончилось тем, что я из принципа бросил ее в огонь. Он извинился, и мы помирились. Наверное, я все-таки должен теперь ее тоже дочитать», – говорил Оливер The Telegraph.

Из-за дислексии Оливер не преуспевал в учебе. «Я вырос в пабе, моими друзьями в школе были цыгане и люди из низов», – рассказывал он FT.

Чтобы сын поменьше хулиганил, родители с восьми лет привлекли Оливера к работе на кухне. Поначалу он резал овощи, убирал грязную посуду, а со временем так навострился, что стал руководить приготовлением еды. Родители платили ему неплохие деньги, так что Джейми мог хвастаться перед приятелями крутыми вещами, купленными на честно заработанное. В 11 лет он продемонстрировал коммерческую жилку. У его семьи как владельца паба была неплохая скидка в местном «кэш энд керри». Он стал покупать сладости и перепродавать их другим ребятам с небольшой наценкой – выходило примерно столько же, сколько он получал за работу на кухне.

В 16 лет Оливер смог успешно сдать школьные экзамены всего по двум предметам и пошел учиться в местное училище на повара. Потом была стажировка во Франции и первая работа – Оливер получил место кондитера в одном из ресторанов Neal’s Yard в Лондоне. Там он познакомился с итальянским шеф-поваром Дженнаро Контальдо, которого называет своим наставником.

Но судьбоносной для него стала другая работа. В River Café Оливер был сушефом, когда туда нагрянула съемочная группа ВВС. Он продемонстрировал на камеру, как готовится итальянское блюдо ротоло. Молодой уроженец Эссекса смотрелся на экране потрясающе – и на следующий день после эфира Оливеру позвонили пять продюсеров с предложением сделать собственное шоу. Так в 1999 г. на ВВС появилась передача «Голый повар» и родился бренд Jamie Oliver.

15 безработных на кухне

«Голого повара» ВВС придумала, чтобы привлечь мужчин к готовке. Но Оливер снискал популярность у обоих полов. В 2000 г. он открыл еще одно шоу, Pukka Tukka, на телеканале Channel 4 и подписал рекламный контракт с сетью супермаркетов Sainsbury’s, который оценивался в 1,5 млн фунтов в год.

В 2001 г. «Голый повар» получил премию британской академии кино и телевизионных искусств BAFTA. Оливер не стал останавливаться на достигнутом и затеял на Channel 4 шоу «Кухня Джейми». В Лондоне открылся ресторан Fifteen, где 15 безработных из числа проблемной молодежи учились готовить. Наградой для лучших было трудоустройство.

В 2003 г. американская актриса Дженнифер Энистон попросила Оливера приготовить ужин в честь 40-летия Брэда Питта. Обычно он отказывал. Но Энистон была в восторге от Fifteen и сделала управляющему им фонду большое пожертвование. «Так что я сел в самолет с двумя подмастерьями из этого ресторана. Они никогда не летали на самолете, не говоря уж о бизнес-классе», – вспоминал Оливер в разговоре с FT.

Шоу закончилось, а Fifteen по-прежнему обслуживал клиентов и давал путевку в жизнь проблемной молодежи. Появилось еще несколько заведений по франшизе, в том числе за рубежом. Однако Fifteen в Мельбурне закрылся в 2008 г. после пожара. Fifteen в Амстердаме окончил существование в 2016 г. – не хватило денег выплатить аренду. Лондонский Fifteen закрыт вместе с остальной сетью в мае этого года. Продолжает работу только франшиза Fifteen в Корнуэлле. Но и у нее проблемы. Она существует с 2006 г., в последние годы приносит в среднем 200 000 фунтов чистой прибыли в год, но только-только окупилась. Между тем число клиентов неуклонно падает: сейчас их менее 70 000 в год, тогда как в самые удачные времена было 80 000 с лишним.

Как Тони Блэр дал 280 млн фунтов

В 2003 г. Оливер стал Кавалером ордена Британской империи за свои кулинарные достижения и проект Fifteen. На первое место в его речах вышла пропаганда здорового питания. В 2005 г. Оливер прогремел на всю Великобританию, затеяв крестовый поход против вредной еды в составе школьных обедов. Особый гнев вызвали так называемые Turkey Twizzlers – спирали с индюшатиной. В них около 40 ингредиентов, из них только треть – индейка, остальное – свиной жир, крахмал, подсластители, красители, ароматизаторы и т. д. В итоге большинство школ отказалось от этой продукции. Производящая Turkey Twizzlers компания Bernard Matthews продолжила их выпуск для ритейла, но внесла изменения в рецепт. В частности, содержание жира было снижено с 21 до 7%.

Премьер-министр Тони Блэр тоже посмотрел документальный фильм Jamie’s School Dinners, оценил реакцию общественности и выделил 280 млн фунтов на три года на изменение рациона школьников, переоборудование кухонь и переобучение персонала.

Оливер в 2010 г. попытался провернуть тот же фокус в США и выпустил сериал Jamie Oliver’s Food Revolution на телеканале ABC. В нем он приучал школьников к здоровому питанию и к ужасу своему обнаружил, что первоклассники не знают названий некоторых овощей и фруктов. Но поднять такую же шумиху, как на родине, в Америке не получилось. Из-за невысоких рейтингов и нехватки рекламы вышло только два сезона.

Кампания за здоровую школьную еду имела одно неожиданное последствие – ряд конфликтов с руководством сети супермаркетов Sainsbury’s, которая с 2000 г. была спонсором Оливера и исправно платила ему более 1 млн фунтов в год. В одном случае гендиректору сети не понравилась критика Оливера в адрес родителей за то, что те закупают в супермаркетах вредную еду для своих детей. В другой раз Оливер позвал руководителей Sainsbury’s на свое шоу, чтобы обсудить, как сейчас выращивают бройлеров. Те оценили возможные последствия, в том числе реакцию своих поставщиков курятины, и не пришли. «Как они посмели?» – заявил Оливер, рассказывая эту историю журналистам. В 2011 г. взаимные претензии достигли такого накала, что контракт с Оливером не был продлен.

Токсичный шурин

В 2008 г. Оливер создал еще одну ресторанную концепцию – Jamie’s Italian, которая стала основой его империи. Первый Jamie’s Italian покорил ресторанных критиков. Оливер специально ездил в Италию, чтобы найти поставщиков. К классическим ингредиентам он добавил не очень известные в Великобритании продукты вроде сыра буррата и колбасы ндуйя. «Этот ресторан на голову выше любой итальянской сети из любого уголка земли», – восторгалась The Times.

В 2012 г. The Independent писала, что новый Jamie’s Italian обходится Оливеру в 1,9 млн фунтов, дает 110 рабочих мест и окупается за 2,5 года: «Неплохо для сектора, где норма провалов – 98%».

В 2014 г. Оливер принял решение, за которое его критикуют многие британские СМИ, – нанял шурина (мужа своей сестры) Пола Ханта руководить бизнесом по изданию своих книг, а через считанные месяцы поручил ему и ресторанный бизнес. Хант прославился сомнительными поступками вроде увольнения персонала перед Рождеством и демонстративного разрыва отношений с друзьями Джейми, писала Daily Mail. Ее собеседник из компании называл Ханта «высокомерным некомпетентным неудачником», который роет могилу бизнесу. Якобы в штаб-квартире воцарилась токсичная атмосфера, из-за которой ряд топ-менеджеров покинули компанию.

Припоминали Ханту и старые грехи. В 1999 г., когда Оливер выпускал первый сезон «Голого повара», Ханта и еще трех брокеров финансовой компании Refco оштрафовали на 60 000 фунтов за инсайдерскую торговлю.

Оливер называет все эти обвинения «нонсенсом». Хант для него – «преданный шурин, любящий отец и сильный управленец». Сам Хант объяснял FT, что все обвинения – месть пострадавших при реструктуризации империи Оливера: «Я хотел изменить бизнес-модель, Джейми хотел ее изменить. У нас было где-то около 38 разных бизнесов, к которым мы имели то или иное отношение, – от модельных агентств до студий графического дизайна и ресторанов. Нам надо было настроить весь этот бизнес снова под Джейми». Это был болезненный для всех процесс, повлекший ряд отставок: «Это был огромный стресс. Мы работали до двух-трех ночи, когда надо было, спали прямо в офисе. <...> Приходилось принимать ряд экстраординарно жестких решений».

Жесткие меры

Решения действительно приходилось принимать жесткие. Нынешнее закрытие ресторанов не первый случай в бизнесе Оливера. В 2011 г. он запустил сеть ресторанов Union Jack. В ней подавали традиционные британские блюда, в том числе флэтбред – лепешку с выложенной сверху начинкой (чтобы избежать недопонимания, вскоре ее пришлось переименовать в flatbread pizza). В 2014 г. были закрыты три из четырех ресторанов этой сети. В 2017 г. – последний оставшийся.

В 2009 г. Оливер открыл бизнес по продаже посуды и кухонных принадлежностей Jamie At Home и сеть Recipease. Последнюю можно назвать рестораном самообслуживания: посетители покупали ингредиенты и, пользуясь советами персонала, сами готовили блюда. В 2015 г. оба этих бизнеса были закрыты из-за убыточности.

В ходе реструктуризации бизнес-империя Оливера была разделена на четыре основных направления, писала FT. Jamie Oliver Holdings отвечает за медиа- и издательские проекты (в 2017 г. выручка – 32 млн фунтов, чистая прибыль – 3,9 млн фунтов). Jamie Oliver Licensing продает право на использование личного бренда Джейми Оливера (в 2017 г. выручка – 9,7 млн фунтов, чистая прибыль – 5,3 млн).

В Jamie Oliver Restaurant Group объединены все рестораны. Данных по всей группе нет, в 2017 г. сеть Jamie’s Italian принесла выручку в 110,6 млн фунтов при убытке в 29,3 млн фунтов. Кроме нее у Оливера есть несколько ресторанов в Великобритании и отчисления от франчайзинговой сети, которая насчитывала 49 ресторанов за пределами Великобритании. Международные операции также включали рестораны на шести круизных лайнерах Royal Caribbean.

Четвертым направлением стала благотворительность, которая денег по понятным причинам не приносила.

В 2017 г. все бизнесы Оливера принесли ему совокупный чистый убыток в 20 млн фунтов, подсчитала The Guardian.

Особо болезненным для Оливера стало прекращение выпуска кулинарного журнала Jamie. Он издавался более 10 лет, но стал нерентабельным.

В ресторанах было пересмотрено меню и подешевел ряд позиций. Например, самый дешевый стейк вместо 17 фунтов стал стоить 15,5 фунта. Источники The Times уверяли, что именно Хант настоял на кампании по снижению издержек, которое сказалось на качестве ингредиентов. Пострадала и благотворительность. Ресторан Fifteen в Лондоне, занимающийся обучением трудной молодежи, приносил около 1 млн фунтов в год убытка. Программу не стали закрывать, но сократили количество участников.

В 2018 г. проблемы не исчезли. Оливер попытался продать оба мясных ресторана Barbecoa, но не успел. Буквально через неделю после объявления о продаже пришлось вводить в них внешнее управление из-за долгов перед поставщиками.

Barbecoa у собора Святого Павла выкупил обратно сам же Оливер на новое юридическое лицо. Фактически владелец у заведения остался прежний, юридически же – новый, так что пришедших к Оливеру за долгами поставщиков развернули обратно, разбираться с внешним управляющим.

Идеальный шторм

В 2018 г. Оливер жаловался FT: «Честно говоря, я не понимаю [что случилось]. Думаю, что руководство [ресторанов] столкнулось с тем, что можно назвать идеальным штормом, – аренда, ставки по кредитам, спад в массовом сегменте, цены на еду, Brexit, рост минимальной зарплаты».

Проблемы не только у Оливера, но и у других рестораторов Великобритании. В последние годы Gaucho Group закрыла 22 ресторана Cau, Carluccio’s – 30 ресторанов, Prezzo – 90 ресторанов, в этом году сеть кафе Patisserie Valerie тоже перешла под внешнее управление, 70 заведений были закрыты, 96 удалось сохранить.

В прошлом году в Англии и Уэльсе перешли под внешнее управление 80 баров, ресторанов и отелей, еще 36 реструктурируют задолженность (данные Deloitte). В этом году каждую неделю вплоть до марта закрывалось по 15 ресторанов (данные Market Growth Monitor). Почти половина из сотни крупнейших ресторанных сетей Великобритании сейчас убыточна (данные фонда UHY Hacker Young).

В начале этого года британская сеть Boparan Restaurant Group наняла в советники компанию KPMG. В марте она объявила о закрытии почти трети Giraffe и Ed’s Easy Diner. Теперь KPMG занялась внешним управлением ресторанов Оливера.

Гендиректор его ресторанного бизнеса Джон Найт недоумевал в интервью FT: «Почему люди обожают книги [Оливера], его телешоу, но не идут в его рестораны?» Британские СМИ называют разные причины. Когда-то Оливер говорил о своих ресторанах, применяя термин disruption, т. е. «подрыв». Этот термин применяют для стартапов вроде Uber или Booking, появление которых перекраивает всю отрасль и убивает бизнес традиционных игроков.

Jamie’s Italian по замыслу Оливера должна была устроить революцию в сфере относительно недорогих ресторанов для среднего класса. Опрошенные Daily Mail эксперты возражали: цены задирались вверх, а качество еды не повышалось, да еще и начались попытки экономии. В последнее время меню, особенно раздел паст, стало слишком дорогим для целевой аудитории и недостаточно изысканно, чтобы удовлетворить людей побогаче. Им вторят отзывы в TripAdvisor от простых клиентов: «ничего особенного», «очень дорого».

Цены на аренду растут, продукты дорожают, конкуренция ужесточается – ресторанам приходится постоянно меняться и выделяться на фоне других. В этой схватке выигрывают небольшие бренды, у которых больше свободы и гибкости, говорили эксперты ВВС.

Журнал Hospitality Ireland пеняет на конкуренцию со стороны служб доставки из ресторанов вроде Uber Eats, Deliveroo и Just Eat.

FT цитирует Джона Найта: «Мы открывали слишком много ресторанов, слишком быстро и в неверных местах. Мы открывались не в университетских городках и там, где не было достаточно туристов». Сотрудник ресторана выразился более хлестко: «Открывали рестораны где ни попадя. Даже в какой-нибудь деревне, где не ожидаешь встретить ресторан знаменитости».

Писатель-миллионер

Оливер – трудоголик и продолжает сам придумывать новые рецепты, отмечают британские СМИ. Он часто появляется в штаб-квартире своей компании в 5.30 утра, а уезжает не ранее 9 вечера. Часть штаб-квартиры представляет собой огромную кухню, где изобретаются новые рецепты и обкатываются элементы кулинарных шоу. В офис он может приехать на том же скутере, на котором 20 лет назад добирался на съемки первых серий «Голого повара».

Вот только выезжает он не из скромной квартиры, а из личного дома в престижном районе, от которого рукой подать до лесопарковой зоны Хампстед-хит на севере Лондона. Дом был куплен за 8,9 млн фунтов в 2016 г. и еще два года шел ремонт.

Его рестораны закрываются один за другим, а Оливер в этом году потратил 6 млн фунтов на покупку поместья в родном Эссексе площадью 28 га. Там расположен особняк XVI в. – как уверяет легенда, с привидением. Часть здания будет превращена в кухню, где Оливер станет снимать шоу и вести мастер-классы. Остальное займет его семейство.

С женой Оливер познакомился в 18 лет, в училище. Она подрабатывала официанткой, потом ассистентом на телевидении, моделью и некоторое время была личным секретарем мужа. Сейчас у них пятеро детей.

У кулинара-миллионера необычное хобби: Оливер собирает... коряги. «Звучит немного странно, но из твердой коряги получается идеальная разделочная доска, за которую в супермаркете вы бы отвалили небольшое состояние», – говорил он The Telegraph.

Он может себе позволить не скупиться. Оливер – самый читаемый британский научно-популярный писатель. Тираж его книг перевалил за 40 млн. Передачи с его участием собирают огромные аудитории, а рекламные контракты приносят миллионы фунтов. Вот только с ресторанами у него как-то не сложилось.