На миллениалов переориентируются производители не только готовой одежды, но и кутюр

Недели высокой моды в Париже проходят дважды в год, в январе и июле. Модных тенденций в том смысле, который в этот термин заложен рынком готовой одежды (pret-a-porter), они не формируют и не отражают. Считается, что эти шоу платьев стоимостью примерно $10 000–100 000 нужны, чтобы демонстрировать максимум, на который способна модная индустрия, и в плане мастерства, и в плане идей. Кроме того, высокая стоимость кутюра сама по себе регулирует спрос на него: платить такие деньги способны немногие, и эти редкие люди, скорее всего, постоянны в своих вкусах. Поэтому все маркетинговые страсти последних нескольких лет с привлечением новой – молодежной – аудитории логичным образом высокую моду не затрагивали.

Но, видимо, что-то изменилось. В рамках прошедшей недели сразу несколько дизайнеров недвусмысленно дали понять, ради кого они столько старались.

Дом Maison Margiela в официальном сопроводительном письме описал свое шоу как «продолжающееся исследование чудес эпохи миллениалов», а дизайнер марки Джон Гальяно записал перед шоу подкаст (что само по себе сенсация, раньше он такого не практиковал), где рассказал, что вдохновлялся «представителями поколений Y и Z, рожденными в цифровую эпоху». Результатом исследования и вдохновения стала «одежда» для условных цифровых и космических аборигенов – жакеты, куртки и пальто, похожие на скафандры, пластиковые юбки, провода в качестве декора и проч.

В заявлении Джорджио Армани акцент был несколько другой, но адресат тот же: «Мы хотим донести до молодого поколения истинный смысл высокой моды». Пугать клиентов скафандрами мэтр не стал, показав вполне традиционную для себя коллекцию: струящиеся ткани, пастельные цвета, вышивка стеклярусом и отделка перьями.

Другие не стали спешить с громкими заявлениями, но рассказывали о таких источниках вдохновения, что и без подробных объяснений было понятно, с кем они теперь. Креативный директор женских коллекций Dior Мария-Грация Кьюри не первый сезон посвящает свои работы 1960-м – времени студенческих протестов, борьбы за права женщин, свободы самовыражения. Перед текущим показом в Dior решили придать этому посвящению более заметный масштаб, украсив фасад бутика на улице Монтень коллажами из фотографий и феминистских лозунгов, отсылающими как раз к тем самым волнениям в Париже в 1968 г. Правда, на одежде Dior молодежно-бунтарские настроения отразились не сильно: Кьюри показала традиционные для Dior приталенные силуэты, сдержанные цвета и дорогие ткани. Хотя в коллекции много прозрачных платьев, которые дизайнер предлагает носить без нижнего белья, – что, вероятно, смело и по-молодежному.

Конечно, даже высокая мода не может существовать вне реальной жизни, поэтому кое-какие кивки в сторону молодежной аудитории возникали и раньше. Джинсы и джинсовые вещи включал в коллекции Dior еще Джон Гальяно в свою бытность креативным директором, а это было почти 10 лет назад. Затем дорогие, вручную расшитые платья и пальто решились дополнить кроссовками и Dior, и Chanel. С 2011 г. в Неделе моды участвует французский дизайнер Александр Вoтье (сначала как приглашенный член Синдиката высокой моды, с 2014 г. – как официальный), который не слишком жалует вышивки, перья и сложные рисунки, все больше создавая рок-н-ролльные наряды: короткие юбки, жакеты и блузы с глубокими декольте, сапоги-ботфорты.

Тем не менее представление о том, кто такие клиентки высокой моды, до сих пор не менялось. Считалось, что это респектабельные благополучные дамы, которым нужна элегантная и дорогая одежда. Но рост продаж люксовой одежды, обуви, часов и аксессуаров все больше связывают с покупателями, родившимися после 1981 г.: именно поколения Y (так называемые миллениалы) и Z (рожденные в эпоху интернета) обеспечат 85% роста глобального рынка роскоши, считают аналитики консалтинговой компании Bain & Co. и итальянской ассоциации производителей предметов роскоши Fondazione Altagamma. Уже сейчас на эти два поколения приходится треть покупок люксовых товаров, а к 2025 г. они будут представлять 45% от глобального числа покупателей таких товаров. И этих новых потребителей роскоши не интересуют классические костюмы, платья в пол, галстуки или классические пальто. По мнению экспертов Bain & Co., заметный рост люксу обеспечили продажи кроссовок, футболок и пуховиков – всего того, что ассоциируется больше с молодежной, а не высокой модой.

Вероятно, в ближайшее время попыток соединить люкс и уличную моду будет все больше и больше. В частности, именно этим путем идут два новых главных дизайнера мужских линий Dior и Louis Vuitton Ким Джонс и Вирджил Абло. Джонс, дебютный показ которого многие обозреватели моды называли одним из лучших за последнее время, обозначил свое видение Dior Homme двумя словами – шик и кутюр. Несмотря на то что Джонс делает одежду уровня pret-a-porter, он использовал ткани, с которыми обычно работают только в ателье высокой моды, а также дополнил многие вещи отделкой (например, вышивкой), по уровню исполнения также близкой к кутюрной. Абло стал известен сначала как стилист рэпера Канье Веста, а затем – как один из главных популяризаторов спортивного шика. «Вирджил умеет чувствовать дух времени и навести мосты между классикой и современностью», – так объяснял неожиданное назначение генеральный директор Louis Vuitton Майкл Берк. Сам Абло говорил, что своей задачей видит создание новых кодов Louis Vuitton, причем для реальных людей, а не для истории моды. В его первой коллекции такими кодами оказались белые футболки, футболки с круглым вырезом из кожи, куртки с накладными карманами-сумками или джинсовая куртка с норкой.

Но всегда находятся те, кто не станет двигаться общим курсом. Креативный директор Valentino Пьерпаоло Пиччоли, чья коллекция стала лучшей на этой Неделе моды и собрала восторженные отзывы мировой прессы, считает, что вполне можно оставаться современным и без бесконечного заигрывания с пуховиками и кроссовками. «Когда вы создаете pret-a-porter, ваше видение должно быть созвучно времени. Но кутюр воплощает более глубокое и интимное переживание, ваше собственное понимание красоты», – цитирует дизайнера американский Vogue. В представленной Пиччоли коллекции не было реверансов в сторону уличной моды, напротив - объемные благородные силуэты, сложные цветовые решения и необычные рисунки напоминали, скорее, о моде и кутюрье, какими их понимали Кристобаль Баленсиага, Кристиан Диор или Ив Сен-Лоран. «Это одежда для тех, кто устал от «одежды для всех» или ярлыков вроде «сексуальный» или «хайповый». Это просто красиво, что сейчас так редко, что само по себе совершенно захватывающе», – резюмирует свое впечатление обозреватель Vogue. А что же продажи, главный сейчас критерий красоты? Здесь тоже все в порядке: в 2015 г. продажи марки преодолели знаковую для любого потребительского бренда отметку в $1 млрд и продолжают расти – на 12,4% в 2016 г. и 5% в 2017 г.