Как индустрия гостеприимства связана с искусством и что из этого получается

Любой гранд-отель большого города исторически становился точкой, где сходились политические, коммерческие и художественные векторы. Искусство было и остается средством, способным поднять интерес к месту, создать в нем непередаваемую атмосферу, а к сервису и комфорту щедро добавить свежие ощущения. Возможно, именно искусство владеет той уникальной интонацией, которой порой недостает языку рекламы. На этом пути имеются хорошие примеры привлечения авторитетных музейных кураторов, проведения громких выставок, может, даже всего одной, но знаковой работы.

Ярчайший образец тому – открытый в ноябре прошлого года Faena Hotel Miami Beach. Аргентинский бизнесмен Алан Фаена и филантроп Лен Блаватник приурочили амбициозное событие к проходящей здесь же, в городе, арт-ярмарке Art Basel Miami. Работа Демиена Хёрста Gone but not Forgotten из серии «История природы» символизировала возрождение «золотого века» атлантического курорта. Витрина с трехметровым скелетом мамонта, покрытого слоями 24-каратного золота, была установлена в саду отеля в Майами-Бич. На ее фоне с удовольствием позировали представители бизнеса и культурной элиты.

Подобные проекты инициирует специально учрежденное владельцами подразделение Faena art. Отель в южноамериканском стиле, состоящий из 169 номеров и люксов, ненавязчиво знакомит постояльцев с весьма качественно подобранным современным искусством. Во входной зоне – панно аргентинца Хуана Гатти Tha Way to Futopia; световая инсталляция Storms итальянского художника Альберто Гарутти парит под потолком гостиной, а в ресторане красуется все тот же Хёрст со скульптурой «Золотой миф», за которую Блаватник отвалил $6 млн на одной благотворительной вечеринке.

Искусство в гостинице – весьма тонкая пиар-стратегия, как бы даже ничего общего с коммерцией и не имеющая. «Подразумевается, что постояльцы не рассматривают отель как место, где можно купить искусство, – комментирует Михаил Дольников, глава бюро Hotel Art Consulting. – Специально здесь никто ничего к продаже не предлагает. Если под работой вдруг висит ценник, это дурной тон».

Недавняя история в мире отелей помнит случаи осуществления выгодных арт-инвестиций и того, как место, и конкретно гостиница, повлияло на взлет рекордов аукционных продаж. Например, как отель Park Hyatt Chicago взял на себя роль ньюсмейкера в области современного искусства. Владельцы гостиницы, семья Притцкер, основатели самой престижной премии в области архитектуры, еще на стадии строительства смекнули, что для лобби лучшего отеля Чикаго неплохо бы подыскать что-нибудь великое. А на торги Sotheby’s в 2008 г. как раз выставили полотно Герхарда Рихтера «Соборная площадь. Милан». «А что, хороший Рихтер. Будем брать», – решили Притцкеры. И взяли. За $2,2 млн. А в 2013 г. решили продать. Прямо из лобби Park Hyatt Chicago картина вновь возвратилась в зал Sotheby’s и ушла оттуда с молотка за... $37,125 млн.

Произведения искусства, музыкальные инструменты и уникальная отделка в самых дорогих люксах Санкт-Петербурга

Полученную прибыль Притцкеры вложили в глобальную арт-программу и запустили онлайн-журнал www.artphaire.com – издание повествует о событиях в области современного искусства, происходящих в городах, где есть отели сети Park Hyatt. Правда, в Facebook, нажимая на значок Artphaire, опять попадаешь на страницу гостиничной сети: собирая арт-тусовку, Hyatt не дает ей забыть, who is who.

Роберт Хилл, генеральный менеджер Intercontinental Miami, является одним из главных спикеров по урбанистике в рамках города. Отель класса люкс, вверенный его заботам, потратил $30 млн на внедрение новаторских цифровых технологий на фасаде и в гостиничных интерьерах. Хилл активно поддерживает стрит-арт-художников и даже открыл в лобби отеля тематический магазинчик Wynwood. «Культурный туризм – бизнес прибыльный, – заявляет он. – Мы неплохо подготовились к конкуренции. 34-этажный фасад привлекает внимание не только местных жителей, но и туристов. Информация о мероприятиях, выставках, которые мы постоянно проводим, передается из уст в уста; быстро распространяются твиты в соцсетях и фотоснимки танцующей ночью и днем девушки на фасаде».

Столица американского штата Колорадо Денвер расположена между Скалистыми горами и Великими равнинами. Художественный музей Денвера обладает весьма приличной коллекцией с подобающим набором имен: Карпаччо и Арчимбольдо, Сарджент и Стаббс, Писсарро, Дега и Моне, Грис и Брак, Пикассо, Мондриан, Уорхол. Неудивительно, что именно Диана Вандерлип, которая 29 лет была в этом музее куратором отдела современного искусства, получила приглашение поработать в The Art Hotel – ей было предложено сформировать собственную коллекцию арт-отеля.

На чем сделала акцент новая роскошная гостиница, следует из ее же названия. Экспозиция каждого из этажей посвящена творчеству одного из художников, символизирующих неукротимый дух творчества рубежа XX–XXI вв.: Трейси Эмин, Ларри Белла, Джона Балдессари, Эда Руша, Деборы Баттерфилд и др. Стараниями Дианы отель, а с ним и Денвер немедля попали в категорию must see, посещение которых теперь приравнивается к походу в знаковый музей.

За сколько можно продать доллар: на аукционе Sotheby's выставили произведения современного искусства, вдохновленные американской валютой

Есть случаи, когда толчком для создания отеля служит крупная частная коллекция. Так вышло в Луисвилле, городе американского штата Кентукки, столицы дерби и бурбона. 72-летняя Лаура Ли Браун, внучка основателя компании Brown-Forman, куда входят такие бренды, как Jack Daniel’s и Southern Comfort, и ее муж, 65-летний Стив Уилсон, бывший пресс-секретарь губернатора штата, собирали-собирали коллекцию современного американского искусства, и она так сильно разрослась, что в середине 2000-х годов супруги решили построить в родном Луисвилле не только музей, но и отель при нем. В итоге 21 Century Hotels стал настолько популярным, что сейчас в сеть входит уже четыре музея-отеля, в том числе в Цинциннати и Бентонвилле.

Достоинства стратегии «пиара через арт» оценили многие. Бронзовая скульптура Тони Крегга Group обозначила вход в новый отель Hem Yards в сердце лондонского Сохо и мгновенно стала частью городского ландшафта. Elma Arts Complex Luxury Hotel, новый отель в Израиле, спроектированный архитекторами Ранни Зиссом и Амноном Рехтером, также через искусство позиционирует собственную продвинутость. А в лондонском Beaumont пошли еще дальше: здание отеля украсила инсталляция знаменитого скульптора-монументалиста Энтони Гормли под названием «Комната». Человек-гигант составлен из кубиков Lego, а в области его живота пробито окно, за которым скрываются пространства гостиничного номера, где можно остановиться и пожить. Стоит ли говорить, что от желающих пожить в гостинице нет отбоя?

От мирового тренда не отстает и Москва. «Балчуг Кемпински» демонстрирует свой широкий кругозор взаимодействием с разными направлениями искусства. К примеру, по случаю 90-летия палехской миниатюры в гостиной отеля была проведена музейного уровня выставка работ старейших мастеров знаменитого лакового промысла, а следующим проектом стала экспозиция группы AES+F.

Novotel в «Москва-сити» продемонстрировал, что уникальные образцы искусства могут быть связаны не только с люксом. Прошлогодняя выставка скульптур Саши Фроловой, современной художницы, ученицы Андрея Бартенева и номинанта премии Кандинского, устроенная в стенах отеля, стала событием мирового уровня.

О концептуальной перезагрузке недавно объявил и Мартин Зарыбницки, генеральный менеджер InterContinental Moscow Tverskaya: «Культура и новые технологии – неотъемлемая часть московского стиля жизни, а значит, и жизни отеля. Название нашей программы – «Искусство – Инновации – История – Индивидуальность», и это не только выставки: «культурная революция» модернизирует все службы отеля. Тем более что рядом с нами такие «места силы», как Музей Анатолия Зверева, Электротеатр. Отель должен соответствовать и отвечать ожиданиям гостей».