Как достижения науки помогают продавцам манипулировать покупателями

Знакомьтесь: мистер Джонс, житель крупного европейского города. Еще пару недель назад он запланировал на сегодня романтический ужин в итальянском стиле – сначала искал через интернет столик в подходящем случаю ресторане, но потом решил, что интереснее будет готовить самому, и даже подобрал в сети несколько рецептов. Сейчас, похоже, Джонс забыл о романтике и спешит домой – посмотреть очередной футбольный матч в компании кружки пива. Но стоп: в наушниках от его смартфона раздается сигнал. Посмот­рев на экран, Джонс видит напоминание об ужине и примечание: рядом дверь магазина, в котором можно купить все необходимое. Едва переступив порог, Джонс слышит в наушниках бодрую арию на итальянском, но выключает музыку: шума ему не хочется – и торопится к полкам. Сканируя коды на ценниках макарон и вина, он получает на экран справку обо всех заинтересовавших его продуктах. А иногда и ссылку на маленький фильм о бренде. Еще можно посмотреть рекомендации от персонала, других посетителей и, конечно, выбрать рецепт.

Почти дойдя до дома с покупками, Джонс получает новый сигнал – хорошо бы купить цветы. В соседней лавочке он фотографирует розы – смартфон оценивает их качество как отменное. Через пару часов, приготовив вкусный ужин, Джонс просто счастлив. За следующие дни он успевает рассказать о магазине всем знакомым.

Так, по мнению экспертов Студии интерактивного дизайна Цюрихского университета искусств (IAD ZHDK), продавцы и покупатели будут взаимодействовать в самом недалеком будущем. Это будущее стремительно наступает, уверен Олег Бериев, управляющий партнер брендингового агентства Mildberry: большинство из перечисленных в фильме технологий уже работает. И именно они открыли новую эру omni-ритейла – когда ритейлеры знают про вас все и используют все возможные каналы связи, чтобы достучаться до вас. Новый вид ритейла поддерживает с вами постоянные отношения, подстраивается под ваши личные привычки, обещает чудеса сервиса и, конечно, воздействует на эмоции. Еще он неисчерпаем на выдумки, поэтому вы не просто покупаете, а развлекаетесь. Чтобы обеспечить все это, в ход идут последние достижения науки.

«Убеждающая сила рекламы и маркетинга вряд ли вызовет удивление, учитывая, сколько времени, таланта и денег туда вкладывается. Лишь в Великобритании и США на рекламу тратится вдвое больше, чем на образование ($313 млрд против $132 млрд). Когда речь идет о разработке новых товаров, без которых вы не сможете обойтись, компании привлекают тысячи ученых и исследователей», – пишет Дэвид Льюис, психолог, которого называют отцом нейромаркетинга, в своей книге «Нейромаркетинг в действии: как проникнуть в мозг покупателя» (The Brain Sell: When Science Meets Shopping).

Льюис вспоминает, как побывал на заседании в одной быстро развивающейся компании, занятой выпуском потребительских товаров. На встречу также пригласили пятерых ученых, всех с научными степенями ведущих университетов Британии. Был там физик-теоретик из Кембриджа, инженер из Бристоля, математик из Имперского колледжа Лондона, учившийся в Оксфорде биохимик с докторской степенью Университета Сассекса. «Какова была наша задача? Оценить эффективность продукта для ухода за мужской кожей, который стоил менее $15», – уточняет он.

Льюис не скрывает, что и в своей компании Mindlab использует все более чувствительное и сложное оборудование для анализа того, что происходит в сознании и теле человека, делающего покупки: «Я записываю мозговую активность, изменения в сердечном ритме, дыхании, температуре кожи и реакции возбуждения людей в предприятиях розничной торговли – от мелких семейных магазинчиков до мраморных залов роскошных торговых центров. Я видел, как выгодная покупка заставляет учащаться пульс и как возбуждает покупателя красный цвет. Я брал образцы слюны, чтобы оценить уровень стресса, и использовал оборудование для отслеживания направления взгляда, чтобы определить, сколько времени потребители тратят на изучение витрин. Записывая направление взгляда, фиксируя уровень внимания пользователей, я исследовал, как они копаются в интернете, просматривают веб-страницы и покупают онлайн… Моя задача – поместить шопинг под микроскоп».

Любые продажи всегда были манипуляцией – реклама манила, зазывала, – обещая: купите и будете счастливы. Но долгое время всю информацию о том, чего хотят потребители, маркетологи получали из разговоров с ними.

Теперь все больше рекламодателей предпочитают не только беседовать с потребителями, но и анализировать их мозговые волны с помощью последних достижений нейробиологии. Поэтому тесты рекламного ролика или нового продукта сегодня могут выглядеть так: перед монитором сидят люди в забавных шапочках, похожих на купальные, с датчиками и проводами, и молча смотрят на изображения. Компьютер, измеряя их мозговую активность, сообщает исследователям, на какие сцены подопытный обращает особое внимание и какие эмоции при этом испытывает.

Нейромаркетинг повышает качество маркетинговых исследований, согласен президент Российской ассоциации маркетинговых услуг Михаил Симонов: если при других типах исследований участники могут говорить не то, что думают на самом деле, и в этом случае могут быть сделаны неверные выводы, то при использовании нейромаркетинга – как полиграфа при допросе – картина будет объективной. Аналогичные технологии применяются в исследованиях Direct Mail и печатной рекламы, когда отслеживаются движения глаз человека, читающего рекламные письма или рассматривающего рекламные объявления в журналах, добавляет он.

Во время нейромаркетинговых исследований можно узнать о потребителях то, что они даже сами о себе не знают. Мартин Линдстром, автор книги Buyology, приводил такой пример: исследование мозговой активности показало, что испытуемые предпочтут купить таблетки для посудомоечной машины в голубой упаковке, подсознательно считая, что такие таблетки более эффективны. А при устном опросе те же самые респонденты уверяли, что цвет упаковки не имеет для них никакого значения. «Главная причина ошибок маркетологов – делать выводы, опираясь на рационализм потребителей, ведь известно, что 85% решений человек принимает под влиянием подсознания», – считает Линдстром.

Как убедить подсознание сыграть на руку ритейлеру? Есть эффективные способы, помогающие продавать, но не гарантирующие любовь потребителей. Например, можно экспериментировать с размером упаковки, уменьшая ее незаметно для потребителя. Человек будет считать, что покупает стандартный объем по более выгодной цене. Можно использовать так называемый эффект искажения левой цифры, когда товар за 9,99 рублей будут раскупаться лучше, чем такой же за 10 рублей. Можно печатать ценники товаров, которые нужно продать в первую очередь, хорошо читаемым красивым шрифтом: мозг использует энергию очень экономно, и сложно обрабатываемая информация в виде тяжелого для чтения шрифта подсознательно считается непонятной и даже менее честной, объясняет в своей книге Льюис.

Но за такие фокусы потребитель спасибо не скажет. Более того, в конечном итоге он может почувствовать себя обманутым и отвернуться от продавца, предупреждают маркетологи. И советуют: честнее и надежнее очаровывать подсознание потребителя, чем обманывать его. Здесь на помощь приходят запахи, звуки и эмоции.

Абсолютно все участники исследования, проведенного в прош­лом году российской компанией Market Music, сошлись во мнении, что их решение регулярно посещать магазин будет зависеть от того, насколько им приятна его атмосфера. Например, 19% участников исследования заявили, что для них важно, чтобы в магазинах одежды играла приятная им музыка. А 26% настаивают, что в продуктовых магазинах должно приятно пахнуть.

«Это не легенда, а истинная правда – и музыка, и запахи серьезно увеличивают продажи», – подтверждает Симонов. В Лондоне в магазинах, где начали транслировать рождественские песни, продажи под Рождество росли на 4–7%, а «рождественские» запахи помогли поднять выручку еще на 6%, приводит он пример.

Клиентов в России эта тема все больше интересует, продолжает Симонов, поэтому на маркетинговом фестивале «Серебряный Меркурий» в этом году впервые пройдут круглый стол и мастер-класс, посвященные использованию музыки и ароматов в маркетинге.

Правда, российские компании пока не готовы делиться своим мнением и отзывами об эффективности таких нестандартных методов. Но интерес к ним проявляют самые крупные игроки. Например, Сбербанк. В конце 2014 года на основе проведенного исследования для банка разработана уникальная формула бренд-аромата, сообщила пресс-служба Сбербанка. Правда, вопрос его использования пока еще прорабатывается, поэтому оценивать результаты рано. Поговаривают, что таким образом Сбербанк намерен поднимать настроение посетителям и сотрудникам своих отделений. В банке это не комментируют.

Еще один способ «правильной» манипуляции, не оставляющей у потребителя ощущения обмана, – превратить шопинг в развлечение. Правда, часто ритейлеры слишком увлекаются и вкладывают в такие развлекательные проекты больше, чем смогут на них заработать. «Как поведал мне один известный консультант из Гонконга, 90% высокотехнологичных красивых кейсов – это чистое шоу, в реальной жизни работает мало. Но все же есть и эффективные»,  – рассказывал Олег Бериев из Mildberry на лекции «Настоящее и будущее ритейла». И приводил несколько примеров успешного воздействия на потребителей. Например, бразильская сеть по продаже дамского нижнего белья Marisa Lingerie решила подтолкнуть мужчин к мысли о том, что ее продукция – это лучший подарок для их жен и подруг. И создала приложение под названием Strip – объединившее эротический журнал и интернет-магазин. Рассматривая моделей в нижнем белье, можно было «кликнуть» на понравившуюся деталь туалета и заказать ее. После покупки девушка на картинке оказывалась обнаженной. Надо ли говорить, что продажи в сети выросли в разы!

А IKEA с 2014 года начала печатать в своих каталогах специальные ссылки для смартфонов, с помощью которых можно было виртуально «примерить» ту или иную мебель. Для этого нужно было положить каталог на выбранное место в комнате и, сделав фото на смартфон или планшет, получить изображение понравившегося столика или дивана в своем интерьере.

Сеть универмагов C&A тоже решила сыграть на желании людей обладать тем, что пользуется одобрением других. Ритейлер размес­тил на вешалках новой коллекции одежды специальные датчики, показывающие, сколько человек «лайкнули» вещь в фейсбуке и инстаграме. Цифры менялись на глазах у покупателей. Большую часть коллекции C&A распродала за один день.

Австрийская сеть спортивных товаров Hervis оборудовала все примерочные своего главного магазина в Вене специальными дисплеями, которые считывали код товара и подбирали подходящий фон для его примерки – виды альпийских гор для горнолыжного костюма или изображение тропического пляжа для купальника. Таким образом компания удачно создавала эмоциональный фон для покупки, отмечает Бериев.

Сеть универмагов Tesco, работающая в Южной Корее под брендом Home pluse, поставила перед собой задачу обогнать главного конкурента – Walmart, не открывая новых магазинов. Для этого она решила привлечь покупателей обещанием сэкономить их время. Компания установила дисплеи в виде виртуальных витрин с продуктами на улицах и переходах метро, чтобы спешащие после работы люди могли заказать нужные продукты, просто просканировав их смартфоном. Продукты привозили на дом тем же вечером. Tesco с помощью этого проекта получила 10 000 новых пользователей сайта, ее онлайн-продажи выросли на 130%.

Подобные истории, в которых сочетаются интересы потребителей и продавцов, должны быть примером для всех маркетологов, считает Линдберг. За ними будущее ритейла. Но все же необходимо срочно создать этический кодекс, ограничивающий манипуляции с сознанием потребителя, полагает он. «Нейромаркетинг как молоток – его можно использовать, чтобы повесить на стену прекрасную картину или чтобы разбить кому-нибудь голову», – объясняет Линдстром.