По готовности тратить деньги российские покупатели "впереди планеты всей"

Человек, решивший пройтись по магазинам, пребывает в одном из трех душевных состояний: мечтателя, исследователя либо искателя — к такому выводу пришли эксперты брендингового агентства Fitch в ходе исследования покупателей по всему миру.

Мечтателям нужны новые идеи, поэтому они охотно идут на самые разные эксперименты. И легко переходят в процессе шопинга не только с одного бренда на другой, но даже из одной категории товаров в другую. Отправившись в торговый молл за туфлями, вернуться домой с новым смартфоном или с парой шарфиков — вполне в их стиле. Для мечтателя поход за покупками становится источником вдохновения, возможностью быть в курсе новых веяний, да просто развлечься.

Исследователи в принципе понимают, что им нужно, еще до того, как переступят порог магазина, но охотно изучают другие предложения. Они готовы тратить много времени на просмотр товаров, собирание информации о них, отсеивая лишнее в поисках самого лучшего варианта.

С искателями все просто: им нужен конкретный бренд, товар или услуга. Они знают, что хотят купить, и хотят сделать это с максимальной выгодой. Впрочем, все три умонастроения могут сочетаться в той или иной пропорции, предупреждает Fitch.

На протяжении всей современной истории ритейлеры ориентировались только на искателей, пишут эксперты в отчете Fitch. Беда в том, что с развитием онлайн-торговли такие покупатели все меньше заинтересованы в традиционных магазинах: они прочтут сотни постов на форумах и изучат характеристики нужного товара. Магазин для них все чаще выполняет роль шоу-рума, где интересную вещь можно разглядеть со всех сторон. Но купят они ее в интернете. Так что пора бы больше заботиться о тех, для кого поход в магазин сам по себе вызывает энтузиазм, советует Fitch.

Вдохновить или убедить?

Веру в стабильное будущее офлайн-ритейла внушает то, что любителей погулять вдоль витрин и прилавков все еще очень много: в среднем по миру 50% респондентов Fitch признавались, что с удовольствием ходят в магазин. Именно им эксперты советуют уделять особое, повышенное внимание.

“Магазины во всем мире должны стать очень приятным для посещения местом, где обходительные продавцы с хорошим знанием ассортимента решат проблему выбора для клиента”, — считают в консалтинговой компании Deloitte.

Мечтателя нужно вдохновить, а исследователя — убедить попробовать что-то новое, согласны специалисты Fitch. В магазинах одежды идеальным местом для мечтаний могут стать примерочные кабинки, считают они, ссылаясь на исследование Envision Retail, показавшее, что 71% посетителей магазинов, отправившихся на примерку, в итоге делают покупку.

Правда, для нужного эффекта в кабинки следует добавить продуманное освещение, зеркала и “правильную атмосферу”, предупреждает Fitch. Последнее понятие включает в себя самые разные составляющие: от удобных вешалок для одежды и пуфиков, на которые можно присесть, до музыкального сопровождения и наличия “дежурных” туфель на высоких каблуках, которые помогают представить потенциальную обновку в выгодном свете.

Правда, многие ритейлеры при создании нужной атмосферы идут на не совсем честные ухищрения. Например, некоторые сети модной одежды ставят в кабинки специальные зеркала, делающие отражение покупателя более стройным. Как убежден бывший топ-менеджер сети нижнего белья “Дикая орхидея”, это опасный путь. “Конечно, непосредственно в момент покупки дама чувствует себя прекрасно, но, посмотревшись дома в обычное зеркало, она может испытать сильнейшее разочарование — как в себе, так и в вашем салоне. Я такие случаи знаю”, — рассказывает он.

Лучше не создавать иллюзии, а помогать с выбором, уверен собеседник. Именно такой подход практикуется, например, в магазинах французской марки Gerard Darel. Здесь зеркала установлены за пределами примерочных кабинок, чтобы не заставлять клиентку в одиночестве искать ответ на вопрос “не слишком ли это меня полнит”, и позволить продавцам поучаствовать в создании “образа мечты”. Последним, кстати, запрещено вводить покупателей в заблуждение и утверждать, что вещь хорошо сидит, если это не так. Вместо этого рекомендуется предложить другую.

Примечательно, что мужчины с возрастом начинают получать больше удовольствия от шопинга: среди юношей любителей походов в магазин придется поискать, тогда как максимально приятным для себя этот процесс считают те, кому около 50 лет, выяснила Fitch. У женщин все ровно наоборот: в 20 лет практически каждой нравится ходить по магазинам, но после пятидесяти половине покупательниц шопинг перестает доставлять удовольствие.

Не зря брали

От 20 до 40% покупок во всех товарных категориях не запланированы, и это свойственно любым типам домохозяйств, от молодых холостяков до многодетных семей во всех странах, выяснили профессора Даниэль Корстен из IE Business School, Дэвид Бэлл из Wharton School при Университете Пенсильвании и Джордж Кнокс из LeBow College при Drexel University. Свои выводы они сделали, изучив более 18 000 приобретений, совершенных в разных странах представителями 400 семей.

“Мы обнаружили, что очень много денег тратим на вещи, которые и не думали покупать. Некоторые считают, что это те самые "импульсные покупки", на которые вынуждают нас своими маркетинговыми трюками продавцы в магазинах. И нас беспокоит, что этот стиль потребления вызван недостатком самоконтроля. Но волноваться не стоит: на самом деле мы приобретаем лишь то, о необходимости чего когда-либо уже задумывались”, — успокаивают авторы в своей итоговой статье.

На нечаянную покупку влияет огромное количество факторов — и большинство из них находятся за пределами магазина, считают авторы. Хитрые продавцы здесь ни при чем. Более того, во время традиционного пополнения запасов на неделю вы обнаружите, что от 40 до 60% выбранных товаров приобретать не собирались, но если вы пришли в магазин, увидев объявление о распродаже или другой маркетинговой акции, то почти наверняка купите именно то, что рекламировалось в объявлении — то есть то, за чем пришли. Риск сделать внеплановую покупку гораздо меньше. “Обычно внеплановые покупки не выходят за пределы бюджета, который мы в принципе можем себе позволить. Такое ощущение, что покупатели подсознательно резервируют часть средств на внеплановые покупки еще до того, как войдут в магазин”, — заметили авторы.

Так что наши траты гораздо разумнее, чем кажется на первый взгляд, и мы гораздо меньше подвержены рекламным уговорам, заключают профессора.

Дело прошлое

На Западе принято считать, что россияне эмоционально и не-

обдуманно подходят к тратам, говорит Андрей Бабиян, заместитель директора Центра по работе с индивидуальными клиентами УК “Альфа-Капитал”. Якобы они готовы переплачивать и покупать много лишних вещей под влиянием эмоций, и жителям западных стран, тщательно обдумывающим покупки, это кажется просто диким, добавляет он.

Надо признать, эта репутация возникла не без оснований: “Когда в 1990-е годы в одно мгновение стали доступны многие заветные вещи, устоять перед соблазном скупить все было трудно, и люди кичились богатством: у кого дороже, тот и “круче”. “Тогда даже шутка такая была: зачем покупать галстук за $150, если за углом продается за 250”, — напоминает Бабиян.

До кризиса дистрибутор роскошных спорткаров жаловался “Ведомостям”, что самая большая его проблема — отсутствие автомобилей на складе. “Приходит человек в шоу-рум и говорит: готов уехать вот на этой Ferrari. — Ах, на этой нельзя, можно только на заказ через полгода. — Нет, спасибо, ждать не хочу” — вот типичная история середины 2000-х про импульсную покупку за несколько миллионов рублей.

“Начнем с того, что западные люди, в принципе, отличаются от нас, россиян. — говорит Алексей Богданов, совладелец часовой компании "Ника". — Они четко планируют свою жизнь, свое будущее, свои расходы. У них все разложено по полочкам, они прагматичны, строят жизнь на несколько лет вперед. Это относится и к покупкам. Они почти не совершают глупых, спонтанных покупок, планируя все заранее. Даже к выбору подарков своим родным и близким подходят рационально: ждут распродаж, чтобы сэкономить средства. Их подарки — это всегда действительно нужные вещи, зачастую даже согласованные с виновником торжества. Что же касается российских покупателей, они чаще совершают импульсные покупки, более непредсказуемы: "пришел, увидел, купил". Мы живем сегодняшним днем, все откладываем на последний момент (если речь идет о покупке подарков) и зачастую, направляясь в магазин, не представляем, что в итоге окажется в нашей корзине”.

Теперь такой стиль потребления уходит в прошлое, возражает Бабиян. По крайней мере, среди состоятельных россиян. Люди перенимают западную ментальность под влиянием частых поездок за границу и работы с иностранными коллегами, объясняет он. Те, у кого есть деньги, знают им цену, финансово грамотны, поэтому заранее продумывают покупки и стараются не допускать иррациональных трат. “Например, они уже не штурмуют московские бутики в поисках эксклюзивных вещей, а предпочитают распродажи в Европе, будь то костюмы или часы известных марок. Особый разговор, конечно, о машинах и недвижимости: в поисках лучшего варианта (в том числе и по цене) богатые люди проводят много времени”, — говорит Бабиян.

Российских покупателей вынудил отказаться от удалого стиля потребления кризис 2008 года, рассказывает представитель исследовательской компании Nielsen Russia Ольга Хриптулова. Желание тратить деньги не считая к ним не вернулось, объясняет она.

Но это вовсе не значит, что покупатели затянули пояса. “Меньше тратить у нас не стали, но от широких жестов теперь воздерживаются — криков в стиле "всем здесь шампанского за мой счет", теперь уже почти не услышишь”, — с легким сожалением рассказывает сотрудник ресторанного холдинга Ginza.

Любимая работа

Неужели теперь россияне по своим потребительским привычкам стали совершенными европейцами? Нет, мы по-прежнему уникальны, успокаивает Fitch. По данным исследования агентства, именно в нашей стране больше всего любителей шопинга — 70% респондентов. В США таких энтузиастов лишь 50%, а в Великобритании — 43%.

В Fitch также подсчитали, что в среднем россияне проводят в магазинах почти по восемь часов в месяц. Больше времени готовы уделять покупкам только китайцы — по одиннадцать часов, а жителям США и Великобритании, например, хватает шести часов в месяц.

Зато, как выяснилось, мы относимся к шопингу гораздо серьезнее многих. В других странах, ставших объектом внимания Fitch, количество тех, кто любит ходить по магазинам, сопоставимо с числом респондентов, воспринимающих походы в магазины как развлечение.

В России же признать шопинг развлечением готова лишь половина из тех, кто с удовольствием делает покупки. Даже жители Великобритании относятся к шопингу эмоциональнее, считают в Fitch. Получается, для нас поход в магазин — серьезное дело, пусть и очень приятное. И почти 76% россиян приходят в магазин, представляя, что хотят купить или хотя бы какие характеристики должны быть у этой вещи. В той же Великобритании таких целеустремленных покупателей менее 50%.

При этом все исследования показывают, что российские покупатели — одни из самых недовольных в мире: нам не нравится уровень сервиса, навигация в магазинах, ассортимент и многое другое.

Наши покупатели — активные мечтатели, самодостаточные исследователи и раздраженные искатели, заключают эксперты Fitch. Иметь дело с таким клиентом непросто, но оно того стоит: недаром ритейлеры в России чувствуют себя гораздо лучше, чем их европейские коллеги.

Новый лучший друг

Даже по отношению к такой ценной вещи, как бриллиант, россиянки проявляют гораздо больше эмоций, чем жительницы европейских стран, китаянки и индианки, выяснила консалтинговая компания Bain & Company. Наши женщины рассматривают дорогое украшение как проявление сильных чувств дарителя, тогда как во многих странах Европы, в Китае и Индии бриллиант — всего лишь вложение средств. Зато жительницы США полностью согласны с россиянками. И, кстати, россиянки и американки в отличие от китаянок и индианок предпочитают, чтобы ювелирный подарок был сюрпризом, а не согласованной покупкой. А вот в списке самых желанных для молодых американок подарков по романтическим поводам дорогие технические гаджеты начинают теснить бриллианты, отмечает Bain & Company. Жительниц США, для которых iPhone становится лучшим подарком от жениха, не назовешь расчетливыми девушками, шутят эксперты.

Эта публикация основана на статье «Особый клиент» из приложения «Как потратить» газеты «Ведомости» от 04.03.2013, № 36 (3298).