В Нью-Йорке открылся сезон рождественских продаж

Вечером 21 ноября 2011 года в Нью-Йорке напротив магазина The Saks FifthAvenue наблюдалось форменное столпотворение. Среди уличных зевак можно было заметить актрису Брук Шилдс с дочкой, шведскую топ-модель Каролин Винберг, креативного директора Calvin Klein Франциско Коста и многих других знаменитостей. Неожиданно улицу перекрыли — и на мостовую выпорхнули ученицы балетной школы имени Жаклин Кеннеди. При полном, так сказать, параде: в балетных пачках и с обнаженными руками. На всю эту красоту с небес падал снег. Затем балерин сменила соул-певица, обладательница “Грэмми” Патти Лабелль. После нее слово взял генеральный директор Saks Стив Садове: “Мы взволнованы ижелаем всем счастливого Рождества”. После этого на фасаде магазина показали двухминутное лазерное 3D-шоу про войну мыльных пузырьков со снежинками. Спецэффекты создавали полную иллюзию, что стена разваливается по кирпичику, взрывается, но каким-то образом склеивается в финале. Кульминацией стало открытие 16рождественских витрин, в которых девушки-манекены варили вчанах мыльную смесь для пузырьков, то есть создавали зиму. Платья им сшили 10 наимоднейших дизайнеров: Александр Маккуин, Джейсон Ву, Марк Джейкобс, Оскар де ла Рента и другие. Спонсором шоу стал MasterCard.

Это яркий, но, в общем-то, типичный пример того, в какое сложное ремесло превратилось сегодня оформление витрин. Рождественские витрины — апофеоз жанра. Они не только часть рекламы или имиджа большого магазина, они — высокотехнологичный вариант стрит-арта. Сообща они создают репутацию городу. В Нью-Йорке печатают путеводители по лучшим рождественским витринам, а на улице перед ними ставят ограждения, как перед картинами в музее, чтобы народ не раздавил стекло. Даже если вы никогда не зайдете в Saks (хотя там, между прочим, под Новый год наливают бесплатно шампанское), пройти мимо его окон и не “влипнуть” в них невозможно.

От традиции к коммерции

Существует две точки зрения на современное западное Рождество. Пессимисты считают его торжеством консюмеризма, неконтролируемым потреблением и упрекают производителей и продавцов в манипуляции общественным сознанием. Дескать нас подталкивают совершать покупки, часто бесполезные, в том числе и с помощью ослепительно красивых витрин.

Оптимисты не видят ничего плохого в подарках друзьям и родным. Для них рождественская суета — дань традиции, которая существовала всегда.

Хотя на самом-то деле традиция относительно молода — ей всего 170 лет. Создали ее несколько торговцев и один большой писатель.

В 1830-1850-х годах в Америке, Англии и Франции появились первые Department stores — большие универмаги, предлагавшие широкий спектр товаров (до этого времени мировая торговля вполне обходилась небольшими специализированными магазинами). Так, например, лондонский Harrods ведет историю с 1834 года, старейший универмаг Парижа Bon Marche появился в1838-м; в1858 году в Нью-Йорке открылся Macy's; в 1870-м бывшим управляющим Bon Marche был создан универмаг Samaritaine.

К тому времени промышленность освоила выпуск закаленного бесшовного стекла больших размеров и сделала это весьма кстати: без такого стекла витрины просто не могли бы существовать. Универмаги, кстати, вообще сильно стимулировали архитектурную мысль: современные системы отопления и вентиляции, равно как ипервые эскалаторы, были созданы именно для нужд магазинов.

Departments stores надо было привлекать максимально много покупателей — и они начали развивать искусство витрин, визуальной рекламы. Однако осознать же великую коммерческую емкость рождественских праздников невольно помог Чарльз Диккенс. В 1843 году он опубликовал сказку “Рождественская история” (Christmas Carol) про одинокого ростовщика Скруджа, которому вканун Рождества явились три Духа — прошлого, настоящего и будущего, — показали ему со стороны его никчемную жизнь, и утром преобразившийся Скрудж побежал творить добро и покупать подарки знакомому больному мальчику Тиму. В 2009-м Роберт Земекис сделал по сказке мультфильм, где все роли были озвучены оскароносцем Томом Хэнксом, но назидательная история мало тронула современного зрителя. В середине же XIX века книга была самым читаемым произведением после Библии. Она придавала главному зимнему празднику новое направление: он стал временем не молитв, не церковных бдений, но застолий, щедрых подарков иблаготворительности. Изменилось даже праздничное меню: вместо гуся на Рождество стали готовить индейку.

Цивилизованный мир до сих пор живет в парадигме Диккенса. Восточная и западная ветви христианства не собирают в своих храмах столько прихожан на Рождество, сколько покупателей- один только лондонский Selfridges. Витрины магазинов — своего рода современные вертепы, бесконечно, впрочем, далекие от идей простоты, скромности и ценности духовных переживаний в сравнении с антуражем.

Национальные особенности

При том что в век информационных технологий мир становится единообразным и национальные особенности в еде ли, в манере одеваться или вести бизнес постепенно стираются, рождественские витрины в разных странах имеют свои особые отличия до сих пор.

Например, американцы — поборники политкорректности, поп-арта и фильмов категории “семейное кино”. Их витрины благопристойны, сентиментальны, без особых ужастиков. Нет, правда, правил без исключения: год назад Barneys выставил обнаженную Леди Гагу в будуаре (кукольную копию певицы в полный рост). Не менее часто встречается в США и застекленное пространство, оформленное без особого вкуса. Например, прошлогодние сценки универмага Bergdorf Goodman, представлявшие густое месиво из животных и предметов. Автор идеи — художник Дэвид Хой. Сам универмаг, как это ни странно, остался доволен и даже выпустил книгу о своих витринах за последние 20 лет. А еще американские витрины славятся технологической изощренностью, как в случае слазерным шоу на фасаде Saks.

Англичане подарили миру Шекспира, Мика Джаггера и Гарри Поттера. Видимо, поэтому они не боятся ни жестко шутить, ни пугать. Например, рождественские ангелы 2011 года, как их увидели дизайнеры лондонского универмага Selfridge, — это анорексичного вида девочки-манекены в мини и с нимбами, висящие на электрических проводах.

В оформлении витрин у англичан нет навороченной механики, но зато они мастера создавать ошеломляющие световые эффекты. И, да, если вы идете с ребенком мимо универмага Harvey Nochols, лучше не заострять внимание малыша на его витринах. С рождественской темой рекламщики универмага еще работают аккуратно, но во время сейла ни в чем себе не отказывают и выставляют за стеклом дерущихся ногами “девушек”.

Зато французы — мастера соблазнения. Их манекены застывают в чувственных позах и пикантных нарядах, всех этих чулках икорсетах. То, что в Америке сочли бы порнографией, для французов- искусство флирта. Ну и французы построили Эйфелеву башню ипервыми запустили высокоскоростные поезда, они — великие инженеры, и механическое оснащение витрин у них на высочайшем уровне. Например, Gallery Lafayette выставляет напоказ “пляшущих человечков” — плюшевые мишки без устали скачут в ластах под музыку мюзикла Mama Mia! Или, как в 2011-м, 100 кукол изображают рок-концерт, причем бьются в экстазе не только куклы-музыканты, но и кукольные фанаты. В 2012-м витрины универмага оформляла компания Louis Viutton. Тема — “Бал века” — подсказана 100-летним юбилеем купола Gallery Lafayette.

Не менее удачно французы иронизируют над собой, по крайней мере своей модой и всеобщим консюмеризмом. В 2011 году витрины универмага Printemps делал Карл Лагерфельд. Это были кукольные сценки на тему больших городов: Лос-Анджелеса, Токио, Шанхая и проч. Ажиотаж вызвала экспозиция, где все куклы были копией самого Лагерфельда. “Лагерфельды” ходили по крышам, занимались фотосъемкой, дирижировали. На открытие пожаловал “прототип”.

В России самыми профессиональными по праву считаются витрины ЦУМа. В них правильно поставлен свет, гармонично подобраны предметы, они создают ощущение, абсолютной роскоши. Последнюю у нас воспринимают всерьез, поэтому ироничный подтекст русским экспозициям пока не свойственен.

Если подытожить, то, как бы вы ни относились к рождественскому шопингу, с энтузиазмом или равнодушно, витрины магазинов наверняка подымут вам настроение. Хотя бы потому (и это отчасти объясняет “живучесть” розничной торговли в век торговли по Интернету), что они разбавляют кромешную декабрьскую тьму ярким разноцветным светом.

Эта публикация основана на статье «Живые картинки» из приложения "Как потратить" газеты «Ведомости» от 03.12.2012, №229 (3243).