Виагра - третий по популярности препарат в российских аптеках
Лекарство, выпущенное еще в 1998 г., по-прежнему занимает львиную долю рынка средств для лечения эректильной дисфункции, хотя с тех пор появилось более десятка конкурирующих препаратов
Лидеры рынка
В I–III кварталах 2011 г. в России на виагру пришлось 0,85% от объема продаж всех торговых марок на коммерческом розничном фармрынке, свидетельствуют данные компании «Фармэксперт». Продажи выросли по сравнению с сопоставимым периодом прошлого года на 13%. У опередивших ее противовирусного препарата арбидол и лекарства для лечения заболеваний печени эссенциале – 1,25 и 1,02%. По итогам девяти месяцев 2011 г. на виагру, по оценке DSM Group, пришлось 61% рынка препаратов от эректильной дисфункции в стоимостном выражении – 2,3 млрд руб. Доли ближайших конкурентов, сиалиса и левитры, DSM Group оценивает соответственно в 28% (504 млн руб.) и 7% (145,5 млн руб.).
История изобретения виагры описана уже в сотнях книг. Вкратце она такова: препарат на основе силденафила, разработанный Pfizer для улучшения сердечной деятельности, во время клинических испытаний к заметному улучшению состояния пациентов-сердечников не привел, но медики заметили, что участники испытаний не хотят возвращать оставшиеся у них таблетки. При расспросах выяснилось, что виагра сделала сексуальную жизнь пациентов намного более яркой. Компания провела все необходимые процедуры, выбрала название для нового препарата (по легенде виагра появилась в результате слияния слова vigor (власть, энергия) и названия водопада Ниагара), упаковала силденафил в красивые таблетки ярко-синего цвета и весной 1998 г. получила одобрение Управления по контролю за качеством пищевых продуктов и лекарственных препаратов (FDA) на применение инновационного препарата в США. За первую неделю с момента поступления препарата в продажу на виагру было выписано 247 666 рецептов. Вскоре Pfizer получила одобрение регуляторов и в других странах, и в итоге за первый год компания продала виагры на $1 млрд.
В России виагра также появилась в 1998 г. и слава о чудо-препарате разлетелась очень быстро благодаря его феноменальному успеху на Западе, вспоминает Николай Демидов, гендиректор «Фармэксперта». По данным компании, в 2002 г. виагра занимала 82% рынка препаратов от эректильной дисфункции (ее продажи составляли 864,4 млн руб.), еще 7,7% приходилось на препарат импаза от «Материя медика». В 2003 г. на рынке появился сиалис от Eli Lilly и левитра от Bayer. Но до сих пор попытки конкурентов отвоевать долю виагры не увенчались значимым успехом, считает Демидов. Свою долю рынка другие препараты получили, но скорее за счет вовлечения новой аудитории, которая по каким-либо причинам не доверяла торговой марке № 1 и услышала доводы новых игроков, продолжает он. Здесь можно провести аналогию с ношпой, считает гендиректор аналитической компании DSM Group Сергей Шуляк: она также первая вышла на рынок и завоевала большую популярность у потребителей и сейчас, несмотря на присутствие множества препаратов дротаверина (действующее вещество ношпа), ношпа занимает львиную долю рынка. «Потребитель привязывает свои ассоциации по применению препарата к определенному бренду, в итоге возникает связь: спазм кишечника — ношпа, эректильная дисфункция — поможет виагра. Эту взаимосвязь трудно разрушить, несмотря на появление новых, более эффективных препаратов», — объясняет Шуляк.
Чтобы помнили
Сейчас узнаваемость виагры составляет 92%, ее предпочитают 87% людей, принимающих препараты для лечения эректильной дисфункции, уверяет директор подразделения «Препараты общей терапии» российского представительства компании Pfizer Данил Блинов. Большую степень известности виагре обеспечивают высокая эффективность и безопасность, убежден он.
Но другие производители также обратили внимание на то, что мужчины готовы тратить огромные средства на решение проблем с потенцией. Поэтому если в первые годы Pfizer в продвижении виагры больше упирала на факты и медицинскую часть, то в 2003 г. пришлось сделать рекламную кампанию более раскованной, так как конкуренты старались в рекламе насмешить и эпатировать публику. В 2004 г. агентство McCann Erickson сделало для Pfizer рекламу нового типа: мужчины в ней по-прежнему рассказывали, как им в жизни помог чудесный препарат, а логотип виагры, буква V, превращался над их головами в бесовские рожки. В 2007 г. в североамериканских печатных СМИ в рекламе виагры были использованы коллажи из лиц пенсионеров и торсов молодых культуристов.
В России, где рецептурные препараты можно рекламировать только в специальных изданиях, производители вынуждены говорить обиняками. В 2011 г. компания Pfizer запустила образовательную рекламную кампанию для населения на интернет-ресурсе www.get-hard.ru. Например, в этом году на сайте get-hard.ru был размещен видеоролик, герой которого безуспешно пытается вставить в стакан с напитком соломинку. Лишь сменив соломинку на ярко-синюю, человек справляется с задачей. Сопровождается действие песней группы «Виа гра» «Моя попытка номер пять». На сайте не назван бренд, но рекламируются интерактивные консультации у специалиста. Сейчас Pfizer в год тратит по всему миру на продвижение виагры $400 млн при продажах этого препарата в $1 млрд, говорит директор аналитической компании Cegedim Strategic Data Давид Мелик-Гусейнов.
Чем ответят конкуренты
Но в будущем позиции виагры в России могут пошатнуться, считает Демидов из «Фармэксперта». Пока препарат здесь не был атакован дженериками: в России у Pfizer есть патент на медицинское использование силденафила, действующий до 13 мая 2014 г. Какой сценарий возможен после, можно понять, изучив данные по Украине и Белоруссии, где использование силденафила не защищено. На Украине виагра занимает около 26% рынка препаратов для лечения эректильной дисфункции (в стоимостном выражении, данные «Фармэксперта»). Существенную конкуренцию ей составляют «такие красивые бренды», как «Дженагра», «Пенигра», рассказывает Демидов. У людей, страдающих хронической эректильной дисфунцией, цена имеет большое значение, они выбирают препарат подешевле, объясняет он.
Во многих странах Pfizer успешно отбивается от дженериков. Например, федеральный суд Норфолка (штат Вирджиния, США), рассматривая спор компании с фармпроизводителем Teva, выпустившим дженерик виагры под названием «Динамико», подтвердил эксклюзивное право Pfizer на использование силденафила для лечения эректильной дисфункции на весь срок действия патента — до октября 2019 г.
Но в России Pfizer предпочла с Teva договориться. «Динамико» основывает свою маркетинговую концепцию на противопоставлении виагре. Так, российская презентация дженерика прошла в стриптиз-клубе Dolls. В мероприятии участвовали эпатажный политик Алексей Митрофанов и психотерапевт и сексолог Александр Полеев. По итогам презентации ее организаторы смогли разослать пресс-релиз, в котором встречались такие яркие цитаты, как «Среднестатистический российский мужчина тратит на секс 2,5 минуты в неделю, а на бритье у него уходит более 10 минут, — поведал Полеев, — это явственно свидетельствует о том, что в нашей стране с сексом большие проблемы». Или «Качественный секс после 30 доступен в основном белым воротничкам, у которых есть деньги на виагру». Признавая достоинства оригинального препарата («голубая таблетка» принесла много счастливых моментов миллионам граждан, которые раньше не имели выхода из тупиковой ситуации"), пиарщики Teva напоминали, что отпускная цена на легальный дженерик виагры втрое меньше — т. е. играли на формуле «отличный результат за меньшие деньги».
Но препараты, которые появились после виагры, еще долго будут оставаться в сознании потребителей вторыми, уверен Мелик-Гусейнов. Человечество запомнило первых, самых смелых: смелость позиционирования препарата как средства для лечения импотенции, необычная форма таблетки и ее цвет, агрессивный маркетинг вкупе с нарастающей остротой проблемы сделали то чудо, о котором мы все сегодня говорим с удивлением, продолжает он.
Эта публикация основана на статье «Секреты синей таблетки» из газеты «Ведомости» от 16.11.2011, № 216 (2982)