Интервью - Херберт Хайнер, гендиректор Adidas Group

В августе этого года котировки Аdidas рухнули почти на 20% - среди причин были девальвация национальных валют (в том числе рубля) к евро, а также корректировка планов по открытию новых магазинов, в том числе в России. Заглянувший в Москву Херберт Хайнер за время нашей беседы несколько раз подчеркивает, что, несмотря на все трудности, Россия остается для Аdidas одним из ключевых рынков, в который компания будет вкладывать деньги и ресурсы. О конкуренции с другими спортивными брендами, крупнейших маркетинговых и рекламных контрактах, подготовке к чемпионату мира по футболу в России и многом другом Хайнер рассказал «Ведомостям».

- Каковы цели вашего визита в Россию?

- Россия - крупнейший рынок в Европе, третий по величине во всем мире. Наша выручка [в этом году] превысила 1 млрд евро, мы - лидеры рынка, наш интерес к российскому рынку устойчив. Впереди чемпионат мира по футболу, который пройдет в России в 2018 г., и Adidas является спонсором этого турнира. Мы также спонсоры Российского футбольного союза и сборной России по футболу. Работы впереди много, и это одна из причин, почему я здесь сегодня.

- Вы упомянули следующий чемпионат мира, который пройдет в России. Что в связи с этим Adidas приготовит для своих клиентов и покупателей продукции в России и остальном мире?

- Думаю, немного рано говорить о конкретных деталях, но мы встречались с министром спорта России Виталием Мутко и обсуждали эту тему. А также планы в отношении чемпионата мира: наши планы и совместные действия. У нас много креативных идей, которые мы представим позже. У нас есть опыт успешных активаций, проведенных до чемпионата мира в Бразилии. Об одном можно сказать точно: у нас будет много мероприятий, в том числе направленных на развитие детского и юношеского спорта в России. Это совпадает с интересами Министерства спорта: проводить мероприятия в школах, увлекать детей и молодежь спортом, футболом - это наша обязанность. Сегодня дети реже занимаются спортом, они менее подвижны, потому что проводят много времени со своими смартфонами.

- Каковы финансовые и иные условия контракта Adidas с FIFA и Российским футбольным союзом?

- Нет, мы не раскрываем цифры и детали соглашения.

- Может, хотя бы примерно?

- Нет.

- Хорошо, это ваша коммерческая тайна. Как вы относитесь к политике Nike не становиться официальным партнером FIFA и чемпионата мира по футболу, но активно эксплуатировать его образ в своей рекламе и своих акциях? Считаете ли вы это честной конкуренцией?

- Я должен заявить четко: есть определенные условия сотрудничества, которые предоставляет нам FIFA, а также Российский футбольный союз. Эти условия уникальны и удовлетворяют Adidas. Это то, что оговорено нашим контрактом, и то, что должны уважать все - Nike, Puma и кто бы то ни был и ни делал рекламу во время чемпионата мира. Но в целом они могут рекламировать свои продукты и заниматься спонсорством национальных сборных, которые играют в экипировке этих производителей. Однако есть вполне определенные вещи, которыми можем заниматься только мы. И, как я знаю по прошлому опыту, FIFA следит, чтобы правила, которые она устанавливает, уважались и соблюдались. Мы довольны тем, что имеем по контракту с FIFA: если вы смотрели чемпионат мира в Бразилии, могли видеть, что бренд Adidas доминировал - начиная с официального игрового мяча, униформы судей и заканчивая рекламными билбордами и т. д.

- То есть вы довольны результатами сотрудничества с FIFA во время чемпионата мира?

- Абсолютно. 2014 год будет самым успешным годом за время существования нашего футбольного подразделения. Мы получим 2 млрд евро выручки от продаж футбольных товаров - такого прежде никогда не было.

- Какими будут результаты группы, а не только футбольного подразделения в этом году? Основные показатели: продажи, прибыль?

- Во-первых, Adidas - растущая компания, вне всяких сомнений. И наш бизнес в 2014 г. вырастет на двузначное число процентов. К сожалению, наш бизнес, в том числе в России, серьезно пострадал из-за колебаний валютных курсов и девальвации национальных валют по отношению к евро. Все это привело к тому, что переоценка валют стоила нам 450 млн евро выручки. Да, это сильно навредило нам. Но выручка нашего Adidas продолжит расти.

- А что с продажами Adidas в России? Чего вы ждете в 2014 г.?

- Россия - большой рынок для нас, третий по величине в мире. За первое полугодие 2014 г. бизнес Adidas в России вырос на 18%, и мы будем инвестировать в этот бизнес, будем расширяться. Будут открываться новые торговые центры, и там мы станем открывать наши магазины. Сейчас у нас около 1100 магазинов в России, а выручка превысит 1 млрд евро.

- То есть вы получите более 1 млрд евро выручки в России в этом году?

- Да, более 1 млрд евро.

- Такое происходит впервые?

- Нет, в последние два года, в 2012-2013 гг., мы достигали показателя в 1 млрд евро.

- А сколько денег группа планирует инвестировать в российский бизнес?

- Мы не говорим о конкретных цифрах. Но я могу сказать, что в этом году мы открыли и откроем 80 новых магазинов Adidas в России (вместо 150. - «Ведомости»), такое же число открытий мы планируем в 2015 г. (тоже вместо 150 магазинов. - «Ведомости»). И мы начнем нашу рекламную активность к чемпионату Европы по футболу - 2016, куда сборная России, я уверен, попадет. Мы создаем рабочие места - если вы открываете 80 новых магазинов, вам нужны люди. Сегодня в Adidas Group в России работает более 14 000 человек. Мы инвестируем в людей, инвестируем в обустройство магазинов, инвестируем в рекламу.

- Как вы относитесь к санкциям, которые введены против крупнейших компаний России и ряда физлиц? Опасаетесь ли возможных потерь на российском рынке, есть ли у Adidas опыт решения проблем в связи с другими санкционными кампаниями? Или не считаете это серьезной проблемой?

- Конечно, мы уверены, что эти санкции имеют определенное влияние на экономику и, следовательно, на уровень потребительского доверия в России. Как мы уже сказали, экономика страдает. Но экономики во многих странах мира находятся не в лучшем состоянии в настоящий момент. Лично я не считаю, что санкции - это лучшее решение [проблемы]. Лучше, если кто-то скажет: давайте-ка сядем вместе за стол переговоров и проясним, какие есть проблемы и как мы можем их решить. Но что касается Adidas, мы много вкладываем в российский бизнес. У нас в России очень лояльная клиентская база. Русские любят спорт и всегда были хороши в спортивных соревнованиях. Вот почему этот рынок для нас так важен, мы будем сюда инвестировать.

И я сегодня здесь, говорю с вами, встречаюсь с политиками, затем пойду выступать перед студентами Московского университета - это все должно показать важность и значимость российского рынка для Adidas.

- Вы обсуждали эти вопросы с Виталием Мутко?

- Да, мы также говорили и об этом, и я снова заверил его, что мы будем честны и лояльны по отношению к российским клиентам, к стране, к спортсменам и спортивной общественности. И что мы поможем провести чемпионат мира по футболу в 2018 г. так, чтобы это стало замечательным событием в истории России.

- Оправдывает ли себя модель активного развития собственной розницы с небольшой долей партнеров, продающих продукты группы?

- Да, абсолютно. 20 лет назад, когда мы пришли на этот рынок, не было достаточной инфраструктуры, крупных торговых сетей, и поэтому мы начали открывать собственные магазины. Наш бизнес в России намного больше, чем в Германии, Франции или Великобритании, а это значит, что модель успешна. Adidas является лидером рынка в России, а Reebok устойчиво занимает третье место. И я доволен командой менеджеров в России, а также гендиректором представительства Мартином Шенкландом, который руководит российским подразделением уже более 15 лет.

- Но ведь собственные магазины - это серьезные издержки и затраты на персонал, аренду и проч. Или эта модель вас полностью устраивает?

- Конечно, вы правы. Но у нас также более высокая маржа, потому что мы не хотим отдавать ее нашим партнерам - оптовым продавцам, поэтому в целом у нас хорошие показатели прибыльности. Они сравнимы, а порой и лучше, чем в других странах.

- То есть прибыльность бизнеса Adidas в России выше среднего показателя по группе в целом?

- Да, определенно она выше среднего уровня.

- Перед покупкой Reebok эта компания была сильным конкурентом Adidas. Сейчас складывается ощущение, что Reebok стал брендом второго эшелона. Если это не так - почему?

- Я абсолютно не согласен с этим. Reebok позиционируется нами как бренд одежды для фитнеса и тренировок. Конечно, он не так широко представлен, как Adidas, не активен в футболе и других видах спорта. Но если зайти в магазин Reebok, то можно увидеть коллекцию с СrossFit, с Les Mills Corporation и т. д. Это продукция высочайшего уровня, и у меня нет ощущения, что это бренд второго эшелона.

- Давайте поговорим о рынках в целом. Какие рынки являются основными для Adidas? Какие регионы компания вашего сектора и крупный игрок на этом рынке просто не может игнорировать сегодня?

- Ключевые рынки для нас определенно Китай, Россия, наш домашний рынок, Германия, Западная Европа, где нам стоит улучшить наши показатели, и Америка. Наши основные конкуренты [из Nike] сильны в этом регионе, и нам нужно становиться еще сильнее. В целом мы не можем игнорировать ни один рынок, где есть люди, которые хотят покупать товары нашего бренда. Они видят их по телевизору, на футболистах, других спортсменах. Будь то, например, Индонезия или Вьетнам, или любая другая страна, если есть спрос на наш продукт, мы не можем игнорировать ни один рынок в мире.

- Вы упомянули китайский рынок. Опасается ли Adidas конкуренции со стороны новых игроков на рынке - более дешевых азиатских брендов?

- Безусловно, мы внимательно наблюдаем за всеми конкурентами, и эти бренды также являются нашими соперниками на китайском рынке. Но я думаю, есть разделение и очевидная разница между нами - всемирно известным западным брендом и китайскими производителями спортивных товаров. У нас более сильный международный бренд. От нас, скорее, ждут высокого качества продукции, а вы видели, что, например, у Li Ning были определенные проблемы в последние годы. В целом, если я смотрю на Adidas и нашего основного конкурента - Nike, мы растем намного быстрее, чем любой другой спортивный бренд в мире. А бренды, которые мы обсудили, представлены только на китайском рынке.

- Раньше к каждому крупному футбольному турниру (чемпионат мира, чемпионат Европы) Adidas запускал большие рекламные кампании с запоминающимися роликами. Сейчас, как мне кажется, стало больше продуктовой рекламы, чем имиджевой. Почему, с чем это связано?

- Вы верно подметили, у вас зоркий глаз (улыбается). Этому есть свои причины. В 2014 г. был чемпионат мира, и мы делали коммуникации во время турнира и непосредственно под чемпионат. У нас было много продуктовой рекламы, мы выпустили новые бутсы, мяч чемпионата мира, у нас были контракты со сборными, мы много говорили о продуктах, так как это год чемпионата. Но в 2015 г. у нас снова будет брендинговая кампания, такая, как, например, наша знаменитая кампания «Невозможное возможно».

- Это часть вашей новой маркетинговой стратегии?

- Я бы не сказал, что это новая стратегия. В 2015 г. не будет больших спортивных событий, и весной мы выпустим именно имиджевую рекламную кампанию, чтобы поговорить [с клиентами] о нашем бренде.

- В интервью «Ведомостям» в 2007 г. вы называли лучшим продавцом компании Дэвида Бекхэма. Кто является им сейчас?

- Ну, Дэвид до сих пор отличный продавец Adidas, несмотря на то что завершил карьеру игрока (улыбается). Что касается действующих спортсменов, я бы назвал лучшим нашим продавцом Лео Месси. Он очень талантлив, мне кажется, он побил все мыслимые рекорды: по числу голов в одном чемпионате, в одной игре, в матче Лиги чемпионов и т. д. Он самый яркий наш спортсмен, это икона нашего бренда. Но у нас много и других прекрасных спортсменов.

- Верно ли, что лучше всего с ролью таких продавцов справляются футболисты?

- Да, ведь футбол пока самый популярный вид спорта, у него самая большая телевизионная аудитория. А значит, эти спортсмены самые ценные по тому влиянию, которое они оказывают на продвижение бренда, ведь их видит большее количество людей.

- Сейчас Adidas, который одевает тех же футболистов или других спортсменов, приходится конкурировать не только со своим главным соперником, Nike, но и с другими компаниями и брендами - Puma, Macron, Diadora, Joma, Fila и др. Как оставить у себя популярный футбольный клуб или сборную? Дело только в сумме контракта или других причинах?

- Я уверен, что это больше, чем просто деньги. За последние 12 месяцев мы подписали соглашения с Manchester United и Juventus, теперь в нашем портфолио эти клубы, а также Real Madrid, Bayern Munich, AC Milan и Chelsea FC - ведущие футбольные клубы мира. И мы подписали эти клубы, конечно, за большие деньги, но они также выбрали нас, так как хотят ассоциировать свое имя с одним из лучших футбольных брендов. Ведь если ты футбольный клуб высокого уровня, то хочешь ассоциироваться с футбольным брендом высокого уровня, а не с брендом второго или третьего порядка. И поэтому деньги - да, важны, но важно и имя в спортивном и футбольном мире.

- Конкретный пример - знаковый контракт с Manchester United - на 10 лет стоимостью 750 млн фунтов.

- Да.

- Это невероятные цифры. Как вы отбиваете эти инвестиции?

- Вот вы замечаете только 750 млн фунтов. А ведь мы планируем получить 1,5 млрд фунтов в течение 10 лет за счет продажи продукции Manchester United.

- В течение этих 10 лет?

- Да, именно. Кроме того, наш бренд будет на телеэкранах по всему миру 365 дней в году. У Manchester United 630 млн поклонников по всему миру, это крупнейшая база болельщиков, и особенно силен интерес к этому клубу в Азии и Америке. В августе в Мичигане состоялся матч между Manchester United и Real Madrid, который собрал 109 000 зрителей.

- Кажется, одна из самых больших аудиторий на футбольном матче в истории.

- Абсолютно верно, и болельщики в основном были в красном, т. е. это фанаты Manchester United. Это великий клуб, и он, безусловно, дает нам хороший охват аудитории по всему миру. И это помимо дохода от продаж.

- Что вы считаете самой большой удачей, успехом группы в 2014 г.? А что - самой серьезной неудачей и ошибкой?

- Крупнейший успех в этом году - это, без сомнения, чемпионат мира по футболу. На турнире доминировала наша продукция, наша реклама. У нас был специальный ньюсрум в Бразилии. Ну и в конечном итоге нам повезло выиграть все титулы. Две сборные, которые мы спонсируем и экипируем, Германия и Аргентина, играли в финале, лучшим игроком турнира стал наш «контрактник» Лео Месси, самым результативным - колумбиец Хамес Родригес, с которым у нас также контракт. А Мануэль Нойер, также контрактный спортсмен Adidas, был признан лучшим голкипером чемпионата. То есть наши спортсмены выиграли все возможные титулы, и это действительно самый большой успех.

А самая серьезная проблема в этом году - рынок гольфа, потому что сейчас он переживает не самые лучшие и здоровые времена, а мы - лидер этого рынка с брендом Taylor Made Adidas Golf. И потому для нас текущие проблемы рынка очень чувствительны.

- Кто главный конкурент Adidas на этом рынке?

- Это Callaway и Titleist. Также есть Nike, Ping и несколько других брендов, но основные конкуренты, на мой взгляд, именно Callaway и Titleist.

- За чем, по-вашему, будущее в вашей отрасли? За технологиями или за маркетинговыми стратегиями и ходами?

- На мой взгляд, залог успеха в индустрии спортивных товаров именно в инновациях. За последние 15 лет мы вывели на рынок много новых, инновационных продуктов и планируем продолжать делать это. Мы только что запустили абсолютно новую технологию для бега Boost, с ускорением, что было невозможно раньше. Это, безусловно, привлекает покупателей, и в 2014 г. мы продадим более 10 млн пар обуви этой модели.

- Кстати, о технологиях: не вытесняют ли синтетические ткани натуральные в спортивной одежде?

- Да, думаю, так и есть. Конечно, можно сочетать синтетические и натуральные материалы, но в целом у синтетических материалов больше преимуществ: они дышат, они легкие и комфортные. И здесь тоже есть место инновациям.

- Несколько вопросов меня попросили задать коллеги, чьи дети просто помешаны на одежде и обуви Adidas. Например, вот такой: «У моей дочери половина одежды - Adidas. Дети во всем ли мире все так фанатеют от Adidas или только в России?»

- Россия, конечно, одна из стран с наибольшей долей рынка и высоким интересом к бренду со стороны молодежи. Я бы сказал, то же самое мы наблюдаем в Германии, потому что мы немецкая компания, мы уже давно на этом рынке. Но не стоит забывать, что и в российский рынок мы инвестируем уже около 15 лет. А когда-то мы и вовсе были единственным поставщиком экипировки национальной сборной по легкой атлетике, федераций по олимпийским видам спорта и т. д.

- Вы говорите о сборной СССР и советских временах?

- Да, о них, все верно. Так что у нас очень глубокое понимание рынка и потребителей, это одно из слагаемых нашего успеха. И мы планируем продолжать инвестиции в российский рынок и верим, что рынок будет расти и мы будем помогать ему расти и, надеюсь, привлечем больше детей в спорт.

- Фишка Adidas - целые линейки разных направлений, например баскетбольная линия Adidas Nets, которую носят как повседневную одежду. Выпуск такой одежды спонсирует Brooklyn Nets?

- Тут все наоборот: мы платим NBA за то, чтобы одевать команды лиги. У нас контракт с NBA, поэтому мы одеваем все 30 команд лиги, в том числе и Brooklyn Nets. У нас с ними хорошие отношения, на новом стадионе клуба есть наш магазин, и поэтому мы также сделали специальную линию одежды, которая продвигается в Америке, а также известна здесь, в России, потому что владелец команды русский.

- У Adidas также есть линии одежды на каждый день - от Стеллы Маккартни и других известных дизайнеров и знаменитостей. Насколько активно это все покупают? Как Adidas выбирает, с кем из знаменитостей сотрудничать?

- Я могу с уверенностью сказать, что это сотрудничество и союзы весьма успешны. С Йоджи Ямамото мы делаем коллекцию Y-3 уже 11 лет, со Стеллой Маккартни мы вместе уже 10 лет, с Porsche - 8 лет. У нас также есть линии с такими дизайнерами, как Джереми Скотт, который делает специальные коллекции для Adidas Originals. Все они также привносят что-то новое, вдохновляют наших дизайнеров, когда работают с ними бок о бок. И я хочу, чтобы наши дизайнеры получали вдохновение извне. Вот почему мы объединяем их усилия, чтобы наши дизайнеры использовали этот опыт при работе с коллекциями Adidas.

- Как вы считаете, ухудшение экономической ситуации в России не приведет к тому, что клиенты станут покупать меньше товаров Adidas?

- Я действительно верю, что этого не случится. Во-первых, мы очень известный бренд здесь, в России. Русские люди точно знают, что они получают, когда покупают продукцию Adidas, - они получают качественные товары для любых своих целей. И наши продукты не так дороги, 70-80 евро за пару кроссовок. Но если вы хотите заниматься бегом, если хотите сделать что-то полезное для своего здоровья, вы эти 70-80 евро потратите.

- Это не первый ваш визит в Россию, и даже не второй. Что-то удивляет вас в Москве, в нашей стране?

- Мне очень нравится этот город.

- А в других городах, кроме Москвы, бывали?

- Да, я был в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, других городах. Прежде всего, мне нравится город, культура, история страны. Когда вы гуляете по Кремлю и Красной площади, это так впечатляет! Мы вчера немного прогулялись по центру, Красной площади, в районе ГУМа, и я действительно вижу, как Москва развивается. Здания восстанавливаются, много симпатичных, красивых улиц, чистых пешеходных зон. С каждым моим приездом сюда город становится лучше. Этим утром я видел довольно много дорожных работ - это сделает дороги и движение лучше. Я думаю, они действительно - кто бы ни управлял Москвой - делают хорошую работу.