Дело техники: что ждет рынок бытовой техники и электроники в ближайшие пять лет

Доходы от продаж отечественных производителей бытовой техники за прошлый год выросли в два-три раза. В 2022-м компания «Эм-Джи Русланд» (бренд Kuppersberg) получила 3,3 млрд руб., а в 2023-м ‒ уже более 9 млрд руб., сообщал журналистам представитель компании. В производителе бытовой техники Weissgauff заявляют о том, что выручка в 2023 г. выросла в два раза по сравнению с 2022-м. Абсолютные показатели в последней компании не привели.

При этом в целом спрос на российском рынке бытовой техники и электроники восстановился после падения в 2022 г. и продолжает расти: как зафиксировали в банке «Русский стандарт», только за первый квартал продажи техники и электроники увеличились на 28% в сравнении с тем же периодом 2023 г. «Ведомости. Капитал» выяснил, какие критерии обеспечат этому бизнесу маржинальность и новых клиентов в ближайшие пять лет.

Спрос на новые бренды техники и электроники растет

По данным IT-холдинга Fplus, в прошлом году на отечественном рынке продали 332 млн единиц бытовой техники и электроники (БТиЭ). Из них 106,2 млн (почти треть) ‒ бренды из России и стран СНГ, в том числе товары, выпущенные под собственной торговой маркой ритейлеров (СТМ). В сети магазинов группы «М.Видео-Эльдорадо», по предварительной оценке, с января по июнь доля проданных товаров российского производства и СТМ составила около 18%, а общее количество такой техники увеличилось к аналогичному периоду 2023-го на 70%, сообщал представитель компании, не приводя абсолютных данных.

В «Яндексе» подтверждают: пользователи стали чаще искать в интернете информацию про новые бренды БТиЭ. По данным компании, в первом полугодии 2024 г. категорийные запросы (запросы по рубрикам, например «техника для кухни», «смартфоны и гаджеты») выросли на 6% (абсолютных цифр компания не приводит). Индустриальный лидер категории «Бытовая техника и электроника» в «Яндексе» Мария Панкратова добавляет: «Все это показывает открытость потребителей к новым брендам и поиск информации о них».

Вне зависимости от марок активнее всего растет интерес к встраиваемой бытовой технике: в январе ‒ июне таких поисковых запросов было на 20% больше год к году. Кроме того, жители России начали больше интересоваться мелкой бытовой техникой для дома: кофемашинами, отпаривателями и гладильными системами, грилями. Количество таких запросов в поиске «Яндекса» увеличилось от 20% до 50% в зависимости от категории. Также растет популярность бытовой техники для ухода и красоты: бритв, массажеров, фенов и стайлеров ‒ от 17% до 24%.

Все чаще покупатели отдают предпочтение онлайн-каналам. Аналитики партнерской сети «Адмитад» подсчитали, что в первой половине 2024-го российские покупатели совершили в интернете на 22% больше покупок электроники, чем за аналогичный период прошлого года. Средний чек заказа в категории «Электроника» в стране сейчас составляет 32 700 руб. При этом доля мобильного шопинга с начала 2024 г. выросла с 47% до 50% от всех интернет-продаж, подсчитали в «Адмитаде».

Первичная задача ‒ сильный бренд

По данным «Яндекса», поиск бытовой техники и электроники с онлайн-каналов начинают 70% респондентов. При этом половина из них не совершают покупку сразу, а сравнивают товары, изучают характеристики и цены. Согласно данным компании, 17% покупателей выбирают технику, ориентируясь на конкретный бренд, а не на функционал. Так, в категории «Электроника» доля брендовых запросов о смартфонах достигает 85%. Каждый второй пользователь ищет компьютеры и другую технику по конкретным маркам, бытовую технику ‒ каждый третий.

Вице-президент по стратегии развития и инновационным бизнес-моделям Inventive Retail Group, главный исполнительный директор Inventive D2C Евгений Усенко отмечает, что у брендов сейчас появились возможности для роста и быстрого освоения большой доли рынка. «Люди активно сравнивают товары и бренды, рассматривают характеристики и в целом готовы изучать ассортимент, чтобы найти подходящий им вариант», ‒ пояснил он. Панкратова добавляет, что новые вендоры с сильной маркетинговой стратегией действительно становятся все популярнее, это видно по динамике поисковых запросов. Утверждение касается как новых китайских брендов, так и российских производителей или СТМ ритейлеров. «Интерес к не так давно вышедшим на рынок брендам растет на 27% год к году (согласно анализу поисковых запросов. – «Ведомости. Капитал»), и для укрепления их позиций важна маркетинговая стратегия», – отметила Панкратова.

Главный исполнительный директор Kuppersberg Дмитрий Шашкин согласен, что компаниям нужно больше работать с брендом и развивать его: «Мы постоянно стараемся поднять узнаваемость марки и совершенствуем маркетинговую стратегию. Необходимо сформировать к себе доверие, показать клиентам, что мы бизнес, который готов оказывать сервисную поддержку, удовлетворять запросы и потребности покупателей».

Важно помнить и о лояльности: по данным онлайн-опроса «Яндекса» за второй квартал 2024 г., три из четырех пользователей начинают поиск бытовой техники со сравнения цен онлайн. При этом 72% ищут дополнительную выгоду и пользуются различными сервисами для более выгодных покупок. Это может быть как программа от магазина, так и бонус от банка или платежной системы, либо от экосистемной подписки. Около 25% пользователей ищут возможности оплаты частями или в рассрочку. 

Ставка на собственные каналы

Панкратова считает, что один из главных трендов индустрии БТиЭ ‒развитие ритейлерами собственных каналов продаж. «Согласно данным онлайн-опроса «Яндекса» за второй квартал 2024 г., частота покупок в категории увеличилась в полтора раза, но при этом средний чек по индустрии снижается. Это в первую очередь связано с тем, что растут продажи недорогой техники на маркетплейсах, где существенную роль играет ценовая борьба за потребителя.

В ответ бренды укрепляют собственные каналы продаж, что позволяет повысить лояльность потребителя и привлечь его внимание не только ценой. В целом 2024 г. стоит рассматривать как период, определяющий дальнейшее развитие рынка на ближайшие пять лет. Индустрия восстанавливается, и сейчас мы находимся в точке отсчета, когда поставки налажены, бренды постепенно заняли свои ниши. Начинается новый виток развития», – считает эксперт.

Значимую роль собственных каналов продаж подчеркивает и руководитель подразделения развития e-com в «Яндексе» Денис Марфутин: «Площадки бренда ‒ возможность для покупателя быть уверенным в оригинальности товара. Это преимущество брендированных каналов продаж. Покупки в интернет-магазине положительно влияют на показатель LTV (показатель lifetime value ‒ прибыль компании, которую она получила от одного человека за всё время сотрудничества с ним. – «Ведомости. Капитал») и лояльность к бренду».

Усенко тоже согласен, что наиболее эффективное взаимодействие бренда с клиентом возможно через собственные каналы продаж. При таком подходе можно показать все свои конкурентные преимущества: качество обслуживания, сервиса и доставки, гарантийные опции. «Потребители обращаются к нам с какой-либо проблемой, и наша задача ‒ помочь ее решить. Кроме того, свой e-com ‒ это еще и площадка для позиционирования экспертизы. У покупателя должна быть возможность обратиться к сотрудникам интернет-магазина за консультацией, помощью или советом по выбору». Усенко добавляет, что на маркетплейсах с такими опциями дела обстоят гораздо сложнее. Поэтому если говорить о стратегическом планировании, то ставку нужно делать на развитие собственных каналов продаж, уверен он. В Inventive Retail 25‒30% продаж реализуется в онлайне. 

Шашкин подтверждает: «Собственный ритейл ‒ это важная составляющая с точки зрения контакта с покупателем. Мы не гонимся за различными финансовыми сервисами, чтобы повторить привлекательность цены маркетплейса (речь о выгодных акциях на таких площадках. – «Ведомости. Капитал»)». А Панкратова добавляет, что зачастую собственный e-com еще и более маржинален. «Только грамотное распределение точек продаж, ассортимента и ценообразования принесет экономическую выгоду. Эффективная стратегия должна быть определена для каждого из каналов взаимодействия с покупателем».