Бизнес делает ставку на модный бренд

По итогам 2023 г. розничные продажи одежды и обуви, включая спортивную и детскую (но исключая специальную и бывшую в использовании), выросли на 12,7%, до 2,93 трлн руб., следует из отраслевого обзора INFOLine. Как утверждают в Fashion Consulting Group, основным драйвером для роста fashion-рынка стала онлайн-торговля: ее доля составила 42%. Руководитель подразделения развития e-com в «Яндекс Рекламе» Денис Марфутин отмечает, что индустрия моды – одна из лидирующих по темпам развития электронной коммерции в России.

Доля онлайн-продаж на отечественном fashion-рынке стремится к показателям стран-лидеров: по итогам 2022 г. она составляет 32% (в Нидерландах – 46%, Южной Корее – 43%, Австралии – 42%, США и Индонезии – 38%), а средний прирост опережает зарубежные показатели примерно в два раза и составляет 35% в год, сообщают «Яков и Партнеры». Подтверждают эти цифры и данные игроков рынка. Директор по маркетингу компании «Стокманн» Мария Гайтер заявляет, что в 2024 г. доля онлайн-продаж сети сравнялась с долей топовых универмагов. Аналогичная ситуация и на рынке обуви: e-com директор Ecco Александр Благовисный заверяет, что 40% продаж бренда приходятся на онлайн.

Свой канал ближе к делу

«Последние несколько лет игроки fashion-индустрии активно экспериментировали с маркетплейсами, но в 2024 г. ситуация изменилась. Новым фокусным направлением стал бренд-маркетинг и развитие собственных каналов продаж», – рассказывает индустриальный лидер категории Fashion в «Яндексе» Анастасия Липатова. По словам Благовисного, такая ситуация наблюдается не только в России: «В США маркетплейсы в прошлом году показали не такой активный рост, как ранее. Мы делаем фокус на собственные каналы продаж, чтобы быть готовыми к будущему падению трафика». Тренд на развитие бренда у fashion-игроков подтверждают и данные «Яндекса»: за первые полгода 2024-го рекламодатели fashion-индустрии инвестировали в онлайн-продвижение своего бренда в 2,4 раза больше, чем годом ранее.

О преимуществах омниканальности для бренда говорит и Гайтер: «Покупатели, которые приобретают товары в собственных каналах бренда и онлайн, и офлайн, демонстрируют более высокие LTV (lifetime value – показатель прибыли, которую компания получает за все время взаимодействия с конкретным покупателем. – «Ведомости. Капитал»). В сети клиенты могут выбрать нужную вещь, составить виш-лист или список покупок, а потом примерить понравившиеся варианты в универмаге». По словам Гайтер, такой сценарий поведения пользователей помогает брендам конкурировать с маркетплейсами: «В универмаге покупатель не ограничен в выборе в отличие от пункта самовывоза, куда доставляют только конкретные модели и размеры. Подобрать нужную вещь помогает продавец-консультант, а не персональные рекомендации».

Фокус на смыслы и сервис

По словам Липатовой, все более важным становится то, как бренд выстраивает коммуникацию, какие ценности и философию он демонстрирует клиентам. Поиск «того самого» предмета гардероба в среднем занимает 14 дней, свидетельствуют данные «Яндекса». За это время пользователь совершает пять-семь поисковых запросов, смотрит обзоры и подборки в Сети, сравнивает разные варианты, вдохновляется контентом от брендов и инфлюенсеров.

По данным опроса, проведенного компанией, у 60% пользователей уже есть любимая марка. «Чтобы стать любимым брендом для оставшихся 40%, компаниям необходимо постоянно работать над узнаваемостью и собственным сервисом, – добавляет Липатова. – Важную роль играет и коммуникация с потенциальными клиентами. Многие из них хотят получить консультацию или даже оценку от стилиста. Такую услугу бренд может предоставить только на собственных площадках: в своем магазине или на сайте». 

Бум мобильных приложений

Еще один канал для взаимодействия с клиентами – это мобильное приложение бренда. По данным «Яндекса», сегодня уже 40% всех онлайн-покупок одежды и обуви совершаются с мобильных устройств.

По словам Благовисного, мобильное приложение для Ecco не только канал продаж, но и инструмент для поддержания лояльности и удержания пользователя. Для этого в приложение встроены нестандартные функции, например шагомер. Кроме того, пользователь может получать индивидуальные предложения, а бренд – отслеживать интересы клиентов и адаптировать коммуникацию под них.

Такую же роль для бренда играет новое приложение «Стокманн», рассказала Гайтер. «В KPI у нас есть показатель Sticky Factor – «залипаемость», который обычно отслеживают в играх. У нас он составляет 19%, что очень много для подобного приложения. Чтобы удерживать такой показатель, мы постоянно придумываем новый контент и рассказываем о трендах», – добавляет Гайтер.

Маркетинг на основе данных

С началом турбулентного периода в 2022-м бренды начали более внимательно подходить к расходам и стали требовательнее выбирать каналы продвижения. Для этого компании стали все больше внимания уделять аналитике, уточняет Липатова.

«Рекламные системы, в свою очередь, работают над тем, чтобы помогать своим клиентам более эффективно взаимодействовать с аудиторией, находить клиентов, увеличивать чек, – рассказывает Липатова. – В основе эффективной работы алгоритма лежат данные. Максимального успеха достигает тот, кто анализирует взаимодействие со своим пользователем: где он покупает и как выбирает товар, каковы его привычки. Чем больше данных получает алгоритм, тем быстрее он обучается и лучше находит потенциального покупателя».

Подтверждает эффективность такого подхода и Благовисный: «Чем лучше мы знаем нашего покупателя и то, как он себя ведет на наших площадках, тем проще алгоритмам рекламных систем находить нужную нам аудиторию. Информация, которой мы делимся с рекламными системами, помогает лучше оптимизировать кампании. Те, кто выстроил этот процесс, видят более быстрые результаты и получают более высокую эффективность рекламы».