Рубли потеснили бонусные баллы

Банки тратят на программы лояльности 14% от общей прибыли в 2023 г., что вдвое больше, чем в 2022 г., оценили аналитики компании Frank RG в исследовании, опубликованном в апреле. В борьбе за клиентов трансформируются и правила начисления бонусов: многие кредитные организации объявили об их обновлении этой весной. «Ведомости. Капитал» разобрался, как в условиях «гонки кешбэков» меняются программы лояльности.

По итогам 2023 г. крупные банки выплатили клиентам кешбэк на общую сумму примерно в 200 млрд руб., в том числе бонусные баллы, сказано в исследовании Frank RG. При этом за последние два года, по состоянию на апрель 2024 г., число карт с программами лояльности выросло с 45% до 70%.

Для удержания и выстраивания долгосрочных отношений с клиентами банки стараются делать все более привлекательные предложения по кешбэкам.

Так, ВТБ перезапустил свою программу лояльности и теперь начисляет кешбэк рублями в категориях, которые клиенты выбирают сами. До этого кешбэк начислялся баллами, которые можно было перевести в рубли. В 2024 г. Сбербанк отменил уровни в «Сберспасибо» и установил выбор категорий с повышенным начислением на каждый месяц. «Газпромбанк» в этом же году заменил в своей программе лояльности механизм с начислением кешбэка на категорию максимальных трат на фиксированные категории и выпустил кредитную карту с таким же кешбэком. А «Промсвязьбанк» добавил бонусную программу к своей кредитной карте.

Анализ рынка показывает, что теперь программы лояльности становятся все более популярным элементом ценностного предложения и по кредитным картам. Если по итогам 2022 г. около 41% флагманских кредиток топ-25 банков не имели собственной программы вознаграждения, то на апрель 2024 г., по данным мониторинга Frank RG, таких осталось только 17%. Также банки стремятся уходить от практики начисления вознаграждений за все покупки по умолчанию в сторону самостоятельного выбора категорий клиентами.

Деньги против баллов

Одним из трендов в трансформации программ лояльности становится кешбэк рублями вместо баллов. «Банки стали продвигать именно денежный кешбэк, и многие начали его внедрять даже там, где до этого были другие механизмы повышения лояльности и работы с клиентами», – заметил гендиректор аналитического агентства «Бизнесдром» Павел Самиев.

В мае об обновлении системы начисления кешбэка и переходе на выплату вознаграждения рублями вместо бонусов объявил ВТБ. Как сообщили в банке, в этом году инвестиции в развитие программы лояльности выросли практически вдвое. 

Деньги вместо бонусов предлагают и другие участники рынка: так, кешбэк рублями начисляют по картам «Тинькофф», Росбанк, Совкомбанк, банк «Санкт-Петербург» и пр.

Преимущество кешбэка в рублях в том, что клиент понимает, что получит деньги, которые может потратить в любом магазине, без привязки к экосистеме банка и его партнерам, как в случае с бонусами, отметил Самиев. По его мнению, большинство банков, даже те, которые пока еще оперируют бонусами или баллами, все равно будут вынуждены использовать прямой денежный кешбэк: конкуренция на рынке настолько жесткая, что без этого удерживать клиентов будет тяжело.

«Для банка программа лояльности – возможность выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и их близкими, которые доверяют банку решение широкого пула финансовых вопросов. В условиях «борьбы кешбэков» преимущество у гибкой программы, которая адаптируется под предпочтения клиента и дает дополнительные привилегии тем, кто выбирает банк как основной: например, получает зарплату или пенсию в банке, хранит средства на счетах и вкладах, совершает ежедневные транзакции», – отметил руководитель департамента транзакционного розничного бизнеса ВТБ Ростислав Яныкин.

В поисках выгоды

Вознаграждение пользователям пластиковых карт частично выплачивается из эквайринговой комиссии, которую платят магазины с каждой покупки, а другую часть банки берут из маркетингового бюджета. Для экономии на выплатах клиентам банки вводят дополнительные шаги, которые необходимо сделать для получения кешбэка, сказала старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко, поскольку размер межбанковских комиссий не позволяет финансировать в полном объеме заявленные проценты кешбэка, а конкуренция между банками не позволяет снижать для клиентов этот процент в официальном ценностном предложении.

По словам Самиева, денежный кешбэк клиенты ценят гораздо больше, чем в виде баллов и прочего. Для банка же выгоднее неденежный кешбэк, потому что конвертация баллов далеко не стопроцентная, не все клиенты ими пользуются. Плюс такая программа лояльности мотивирует владельцев карт совершать покупки внутри экосистемы или у партнеров, добавил он. Впрочем, использование бонусов позволяет делать более выгодные предложения участникам программы от партнеров, заметил представитель Сбербанка.

Большинство россиян – 68% – предпочитают минимальный кешбэк рублями, чем повышенный, но бонусами, следует из опроса ВТБ (1500 человек старше 18 лет в разных городах страны). По мнению 65% респондентов, оптимальный размер вознаграждения должен быть в диапазоне 5‒15% от трат. При этом 17% участников опроса считают справедливыми начисления в 3‒5%.

Самые востребованные категории для начисления – супермаркеты (59%), ЖКХ (53%) и аптеки (48%). Кешбэк за покупки на маркетплейсах интересует 35% опрошенных, за покупку одежды, обуви и аксессуаров в любых каналах дистрибуции – 32%, за траты на АЗС и товары для авто – 28%. Почти треть россиян (27%) хотели бы получать вознаграждение за все траты по карте, даже если процент будет минимальным. Купить инвестиционные продукты за бонусы готовы 7%. О готовности потратить баллы на благотворительность сообщили 6% респондентов.

ИИ внедряется в кешбэк

Конкуренция за клиента на банковском рынке достаточно высока, поэтому в целом программы лояльности в 2023–2024 гг. становились более выгодными после ужесточения в 2020‒2022 гг., полагает старший директор по банковским рейтингам «Эксперт РА» Иван Уклеин.

При внешней простоте декларируемых условий программы усложняются, сказала Стогниенко. Для получения вознаграждения клиенту надо прилагать осознанные усилия: регулярно выбирать категории, в том числе и «1% на все покупки» у некоторых банков, в ряде случаев – обменивать бонусные баллы на рубли, соблюдать условия минимального оборота или остатков по карте и т. д. Сложность механик компенсируется простотой управления параметрами программы в мобильном приложении. Банки вернули в программы категории повышенного кешбэка, указала Стогниенко. По ее словам, это хороший маркетинговый ход: «5% на развлечения» звучит лучше, чем «1% на все», хотя в деньгах клиент получит меньше.

Еще один тренд – подписки как платная опция улучшения условий программ вознаграждений, полагает эксперт. Практически все крупные игроки рынка предлагают повышенное начисление только при условии подключения платной подписки. Это одновременно и экономия на тех, кому не очень важны программы кешбэка, и поощрение за лояльность: если клиент заплатил за подписку, чтобы получать повышенный кешбэк, то, скорее всего, он будет активнее пользоваться этой картой. 

Кроме того, кредитные организации тяготеют к персонализации предложений, отметила Стогниенко. Например, Сбербанк сейчас индивидуально подбирает для клиента категории для начисления повышенных бонусов: партнерские предложения, акции, игры, подстраивает тональность коммуникаций, их частоту ‒ перечислил представитель банка. Искусственный интеллект помогает выделять совсем небольшие сегменты с учетом жизненной ситуации, важных событий, крупных покупок, добавил он.

Над внедрением ИИ в повседневную практику работают и другие банки. К примеру, в апреле ВТБ сообщил о разработке сервиса на базе технологий искусственного интеллекта, который анализирует данные об операциях и позволяет выявлять случаи мискодинга, когда клиент, например, расплачивается в ресторане, а в данные по операции попадает информация, будто он расплатился в продуктовом магазине, и, соответственно, кешбэк начисляется некорректно.