Евгений Галимский: «Компании стремятся управлять поведением клиентов с помощью анализа данных»

Четверо из пяти жителей России участвуют в программах лояльности, подсчитало агентство TelecomDaily. В среднем на домохозяйство приходится 16 программ лояльности: семь дисконтных карт, четыре накопительных и по две карты с кешбэком, две программы привилегий и две платных подписки. О том, почему уменьшается размер кешбэка, как аналитика больших данных меняет программы лояльности и почему геймификация ‒ один из главных трендов в этой сфере, «Ведомости. Капитал» узнали из интервью Евгения Галимского, директора по развитию лояльности и экосистемных продуктов Х5 Group.

Первый тренд глазами клиента ‒ это сокращение размера раздаваемых выгод по программам лояльности. А в глазах бизнеса это более эффективное управление выгодами.

Второе ‒ уменьшение размера кешбэков. При этом ряд программ углубляют категории, предлагая повышенные преимущества. К примеру, если раньше крупный кешбэк можно было получить, покупая товары для животных, то теперь он дается исключительно за товары для кошек. Это обусловлено тем, что компании ‒ будь то банки, ритейлеры или агрегаторы услуг ‒ стремятся управлять поведением потребителей с помощью анализа данных. Чем больше мы знаем о клиенте и о том, что он делает, тем больше понимаем, что можем дополнительно ему предложить. Так клиенты получают более персонализированные предложения.

Третье ‒ омниканальность, микс онлайна и офлайна. Например, в наших магазинах многие используют физическую карту лояльности на кассе или, наоборот, активно пользуются мобильным приложением и выбирают любимые категории, но в магазине предпочитают традиционную оплату с помощью кассира.

Четвертое ‒ это, конечно, геймификация. В нашей программе лояльности мы развиваем платформенное решение разнообразных механик геймификации, чтобы удержать, вовлечь и мотивировать клиентов использовать новые сервисы и продукты. Механик игр много: от тетриса до колеса фортуны, которые, появляясь в нужный момент, должны вовлечь потребителя.

По нашим подсчетам, в среднем потребитель посещает 46 магазинов в месяц, мы боремся за то, чтобы он чаще ходил к нам. Поэтому мы должны создавать лучший клиентский опыт, который бы влиял на выбор потребителя. Мы много над этим работаем, углубляя клиентский путь каждого покупателя и в те моменты, когда он уже находится в магазине, и тогда, когда еще только задумался о покупках.

‒ У нас есть идентификатор, привязанный к номеру телефона покупателя, который используется в приложениях, на сайтах и в магазинах. Это единая точка входа X5 ID. По нему мы сразу можем узнать, есть ли у человека карта лояльности, в какой из наших сетей. Мы видим все покупки, анализируем их и стараемся предложить то, что нужно конкретному человеку. К примеру, одни покупатели выбирают «Пятерочку», другие «Перекресток», а третьи ходят в магазины обеих сетей плюс заказывают товары с доставкой. Все эти данные мы можем использовать для формирования персонализированных предложений.

‒ «X5 Клуб» – сам по себе инновационный продукт, с помощью единой валюты объединяющий сразу несколько сетей Х5. То есть карта лояльности «Пятерочки» работает и в «Перекрестке», а клиенты имеют единый балльный счет. Еще одна инновация ‒ запуск геймификации, которая будет сквозной для всех сетей.

Также у нас есть новый проект – платформа «Абонементы». Она даст клиентам возможность купить предоплаченный абонемент на определенный товар, срок его действия ‒ неделя или месяц. К примеру, можно будет приобрести абонемент на кофе и каждый день покупать его в магазинах сети один кофе за рубль. Это выйдет дешевле разовых покупок. В перспективе на платформу абонементов можно будет добавлять различные продукты, которые покупают часто: бытовую химию, косметику, детские товары.

‒ В нашей программе лояльности сейчас уже более 83 млн участников. Клиенты, которые пользуются нашей программой лояльности, покупают на сумму в 2,5 раза большую, чем те, кто не пользуется. А те, кто совершает покупки как офлайн, так и онлайн, тратят в два раза больше тех, кто предпочитает только магазины.

‒ Мы используем искусственный интеллект (ИИ) при прогнозировании спроса и для автоматизации складов. Эта же технология интегрирована в работу колл-центра. Например, чат-бот может ответить на вопросы пользователя, помочь с навигацией по меню или активировать карту. Генеративный ИИ применяем в маркетинге для создания текстового и визуального контента.

На складах и в службе доставки используем роботов. Сейчас тестируем роботов-доставщиков: курьеров не хватает, их зарплаты растут. Все идет к тому, что частично их заменят роботы.

‒ Для нас это масштабное партнерство, которое не противоречит нашей программе лояльности, а наоборот, значимо усиливает клиентское предложение. За счет чего? Мы договорились о том, что у нас с «Апельсином» единая валюта лояльности, которую мы возвращаем нашим покупателям в виде кешбэка в своей программе. «Апельсин» же за счет других партнерств дает возможность своим клиентам в разы увеличивать уже привычный для наших покупателей кешбэк за покупки в «Пятерочке» и «Перекрестке». Благодаря этому партнерству мы получаем более лояльного клиента и увеличиваем его траты в наших магазинах.

‒ Мы хотим масштабировать историю с абонементами, о которой я говорил раньше. Развивать подход к геймификации как к платформенному сервису, доступному всем участникам программы лояльности Х5 Group.

Кроме того, недавно мы запустили единую внутреннюю программу на базе нашего сервиса «Пакет» для 400 000 сотрудников компании. Раньше это были разрозненные решения для сотрудников разных сетей. Теперь они смогут пользоваться единым продуктом, всеми сервисами, которые есть у нас, и транслировать наши преимущества.

‒ Все программы лояльности предлагают клиентам выгоду, так что зачастую эмоциональные факторы выходят на первый план. Так, люди, как правило, являются приверженцами определенных брендов и эмоционально выбирают программы, которые им близки. Также существует такое понятие, как взаимность или взаимовыгодность, когда клиент точно знает, что сможет выполнить условия программы и получит дополнительные привилегии.

Все крупные игроки уже набрали аудиторию в свои программы лояльности, так что возникает вопрос о совместных программах, в рамках которых и клиенты, и компании получили бы выгоду. Отсюда тренд на коллаборации, который, я уверен, будет усиливаться.