Андрей Писарев: «Мы знаем, как достичь 100% кешбэка за продукты питания»

Классические программы лояльности, основанные на кешбэке в рублях, становятся все более дорогими для банков и все менее интересными для пользователей. Андрей Писарев, руководитель сервиса лояльности «Апельсин», считает, что балльная система, нестандартная механика накопления кешбэка и широкая партнёрская сеть в основе сервиса помогают дешевле и эффективнее вовлекать новых клиентов и коммуницировать со старыми. Об этом он рассказал в интервью «Ведомости. Капитал».

«Два ключа успеха»

– «Апельсин» ‒ это сервис лояльности, который в качестве партнеров на самом старте объединил «Альфа-Банк», «АльфаСтрахование», «Билайн», а также бизнесы и сервисы X5 Group, включая «Пятерочку», Vprok.ru, сервис «Пакет» и «X5 Клуб» (это активы «Альфа-Групп». ‒ Прим. «Ведомости. Капитал»). Недавно к партнерской сети присоединились магазины REDMOND, ритейлер Lamoda и сервис готовой еды «Много лосося».

У нас кешбэк на продукты питания достигает до 76%. Более того, мы знаем, как достичь 100% и более. Принцип его увеличения простой: пользователи выполняют определенные действия на площадках партнеров и получают дополнительно от 0,5% до 76% к своему текущему кешбэку. Процент начисляется на единый бонусный счет «Апельсинками» (так мы назвали валюту лояльности) за покупки, которые клиент совершает в торговых сетях «Перекресток» и «Пятерочка». Списать их можно на покупки продуктов питания, доставку готовой еды, услуги связи в «Билайне», вернуть до 50% от стоимости ОСАГО или страховки в «АльфаСтрахование». Присоединиться к «Апельсину» можно напрямую через мобильное приложение или на сайте myapelsin.ru.

– Нам хотелось сделать продукт, который объединит разные предложения партнёров и принесет выгоду обеим сторонам: партнерам позволит эффективно привлекать новых клиентов, а покупателям ‒ получать привилегии за покупки. Мы определили два «ключа успеха». Первый ‒ потребительская категория, в которой мы работаем. Провели ряд исследований и поняли, что самый большой запрос покупателей на кешбэк находится в категории «Продукты питания». Это легко объяснимо: по данным аналитического центра НАФИ, треть затрат россиян уходит именно на продукты.

При этом для участников рынка лояльности это самая дорогая категория. И здесь сработал второй «ключ» ‒ нестандартная механика накопления кешбэка. Мы предложили покупателям «лестничную» систему партнёрства. Обычно программы лояльности ‒ это набор предложений от разных компаний, которые каждый реализует самостоятельно. А с помощью нашей механики мы можем решить любую задачу партнера в «едином окне»: повысить средний чек, продвинуть новый продукт или мобильное приложение.

– Партнеры приходят к нам с готовыми маркетинговыми задачами. Бюджет разный: зависит от того, сколько компания готова заплатить за целевое действие, как новые клиенты окупаются, какие в среднем цены по рынку на их привлечение. Например, компания готова платить 500 руб. за каждую новую заявку на свой сервис, допустим, за скачивание мобильного приложения. Мы берем эту цену в основу курса, который перекладываем в клиентский оффер. Предложение может звучать так: «+5% кешбэка на покупки в «Пятерочке» и «Перекрестке» на следующий месяц».

Для нас премиальность не важна, как и размер кошелька клиента. Мы инвестируем деньги всех партнеров в клиентские предложения, которые каждый устанавливает в логике своей экономики. Наша задача ‒ быть открытыми для любых пользователей сервиса. И это работает: аналитика показывает, что, например, в продуктовом ритейле чеки клиентов, которые участвуют в программах лояльности, в два с лишним раза выше, чем у тех, кто не участвует.

«В долгосрочной перспективе эффект рублевого кешбэка теряется»

— Программы лояльности становятся дороже для всех участников. Растёт конкуренция в лице экосистемных игроков рынка финтеха, которые заходят в банковскую сферу. Постепенно снижается ставка эквайринга ‒ классическая вынуждена конкурировать со ставками в Системе быстрых платежей (СБП). Кроме того, баллы позволяют по-другому управлять не только экономикой продукта, но и поведением клиентов.

В части экономики и снижения затрат есть несколько факторов. Во-первых, внутренняя валюта лояльности почти всегда имеет ограниченный период действия. Во-вторых, ее можно использовать в различных высокомаржинальных механиках, где не работает рублёвый кешбэк. В-третьих, люди гораздо легче тратят баллы на то, что не купили бы за деньги, и могут не обращать внимание на их курс к рублям.

В части клиентского поведения здесь важен в том числе эмоциональный контекст. Особенно сильные эмоции вызывает эффект накопления, когда человек откладывает баллы на крупную покупку и потом, списав их, проживает в полном ощущении, что получил ее бесплатно. Но самое интересное ‒ это когда клиент получает за баллы то, что за рубли недоступно. Например, списывает их в простейших играх, в которых можно выигрывать партнёрские призы. Люди никогда не будут в них играть за «живые» деньги, а за бонусы будут. Рублёвый же кешбэк позволяет успешно продать товар или услугу на старте, но в долгосрочной перспективе его эффект теряется. Люди не замечают накопления в общем потоке финансов. Поэтому валютой нашего сервиса стали баллы под названием «Апельсинки».

– Простая конструкция систем лояльности удобна тем, что её быстро понимают пользователи, и это действительно большой плюс. Но эмоциональный эффект от нее совсем не тот. К примеру, существуют достаточно простые механики, когда клиенту начисляется кешбэк в виде процента от покупок, который в конце месяца можно вывести рублями. Такие поступления становятся рутиной, пользователи со временем теряют ощущение их ценности.

«Апельсин» опирается на другой тренд ‒ геймификацию. Люди обожают игры, в том числе зарабатывать в них виртуальную валюту ‒ баллы, которые затем можно обменять на что-либо. У них есть для этого мотивация в виде огромного кешбэка, который можно накопить в сервисе. Единственное, что в такие программы, конечно же, требуется чуть больше времени на вовлечение аудитории. Но зато, когда ты вовлёк клиента, он остаётся в твоем сервисе гораздо дольше. 

– Это возможно благодаря механике самого «Апельсина». Независимо от того, у кого из партнеров совершаются покупки, растет общий процент кешбэка и копятся «Апельсинки». Базовый кешбэк составляет 0,5% на первом уровне «Х5 Клуба» ‒ на программе лояльности X5 Group. Он увеличивается с каждым новым подключением предложения от партнера. Покажу, как это работает на примере. У X5 Group есть свой сервис «Пакет», который тоже является нашим партнером. Подписка на него дает дополнительные 5% в копилку совокупного кешбэка. Оплата покупок «Апельсиновой» картой «Альфа-Банка» дает 7%, а использование сервисов «Билайна» ‒ еще до 10% и так далее. В итоге каждый участник сервиса «Апельсин» может, таким образом, собрать до 76% за покупки в «Пятёрочке» и «Перекрёстке».

— Потребители перестали реагировать на спонтанные предложения. Аудитория становится более осознанной и ищет сервисы, которые дают выгоду на длительной основе. На этой концепции мы строили «Апельсин».

В ритейле мы теми же акциями влияем на модель потребления. Если покупатель зашёл в магазин из-за скидок, а не случайно, то они стали триггером для изменения поведения. Такой единоразовой истории мало, поэтому акции продлевают. Дальше нужно удержать клиента. Важно вести с ним коммуникацию на том языке и в том контексте, который будет ему интересен. В «Апельсине» мы инвестируем в вовлечение клиентов. Если человек присоединился к нашему сервису, но не совершил ни одного действия, значит, он ещё не видит ценности в нем. Ему нужно помочь, показать возможности.

– Одна из главных технологических новинок ‒ внедрение искусственного интеллекта и обработка больших данных. Перед запуском «Апельсина» мы собрали и обработали достаточно данных о покупателях, чтобы сбалансировать нашу экономику с интересами клиентов. Такой подход снижает «выхлоп» на рубль затрат, то есть на одно действие. Эту работу нужно проводить и дальше. Чтобы начать коммуницировать с клиентом, что-то предлагать ему, необходимо регулярно собирать персонализированные данные, иметь разные каналы коммуникации.

«Цель — не только прирост новых клиентов, но и развитие кросс-потребления»

– Мы стартовали в июне с клиентской базой 80 млн человек, и число участников сервиса только растет. Благодаря объединению с крупными игроками у нас есть возможность достучаться до любого сегмента клиентов. Наша цель не столько прирост новых пользователей в «Апельсине», сколько развитие кросс-потребления.

– Обязательно. Но для нас важнее не количество. Важно качество. Что я в это закладываю? Первое ‒ это насколько качественный сервис для клиента мы обеспечили вместе с партнерами. Второе ‒ насколько на это партнёрство действительно есть спрос со стороны клиента. В ближайших планах ‒ более тесная интеграция с текущими компаниями. Мы собираем обратную связь по действующим предложениям, смотрим, как отработала механика и как на неё реагируют клиенты. Наша команда открыта и к новым коллаборациям, скоро планируем запуск с Kassir.ru.

– Большинство подобных экосистем часто даже не ставят целью выйти на окупаемость. У нас дорогой проект из-за профессиональной команды и технической реализации сервиса, мы много в него инвестировали. Сейчас наша главная задача ‒ позитивно повлиять на бизнес-партнеров и принести ожидаемые эффекты. Но мы достаточно амбициозны и планируем окупиться на горизонте трех лет, а не минимум пять–шесть ‒ средний показатель по рынку в таких проектах ‒ как раз за счет уникальной механики и стратегии.

— Глобальная задача для нашей команды — подтвердить гипотезы, которые закладывали на старте. Через полгода у нас появятся первые цифры, на основе которых сможем оценить, насколько верно выстроили бизнес-модель, как изменился наш клиент, верно ли рассчитали и упаковали офферы. Посмотрим на движения финансовых потоков, оценим эффекты у партнёров и инвесторов. Именно тогда станет понятно, насколько чётко попали в запрос рынка. У нас гибкая бизнес-модель, которую можно быстро скорректировать.