Молоко зеленеет. Как москвичка начала готовить и продавать напитки из сои, овса и миндаля

В декабре 2020 г. Крестина Конишевская открыла компанию по производству растительных напитков из овса, орехов и кокоса под названием Prana. Идея родилась из собственных потребностей: москвичка уже три года не пила коровьего молока и не давала его своим детям из-за выявленной у них непереносимости лактозы. Альтернативное молоко, внешне схожее с коровьим, представляет собой вытяжку из злаков, семян и орехов. В нем содержится растительный белок, который частично может заменить животный, объясняет Конишевская. А также витамины группы В и Е, кальций, железо, цинк и другие полезные вещества. Молочные аналоги добавляют в выпечку, каши, супы, коктейли и кофе. 

Три года назад в магазинах уже продавалось альтернативное молоко в тетрапаке, которое может храниться до 12 месяцев. Но Конишевская была недовольна его составом. Чтобы обеспечить большой срок годности и придать сладость продукту, производители используют разные добавки, в том числе растительные масла и ароматизаторы, объясняет она. В результате предпринимательница решила готовить растительный напиток прямо на домашней кухне и продавать через интернет. Со временем новоиспеченная предпринимательница перебралась с кухни в производственный цех и значительно увеличила объемы выпуска. В 2022 г. выручка Prana достигла 8 млн руб., из которых 2,4 млн руб. пришлось на чистую прибыль. За один март этого года выручка бренда составила уже 1,1 млн руб.

Рецепты из Екатеринбурга

Процесс производства растительного напитка выглядит примерно так: вымоченные в течение 12 часов в воде орехи перемалывают в блендере вместе с чистой водой. Затем процеживают полученную смесь через френч-пресс с мелкой сеткой и расфасовывают в стеклянные бутылочки. Пропорции ингредиентов Конишевская не раскрывает, чтобы технологию приготовления не украли конкуренты. Рецепты для своей продукции она купила за 70 000 руб. у предпринимательницы Ольги Кунавиной из Екатеринбурга, с которой познакомилась в интернете. Кунавина производила растительные напитки на собственной кухне и зарабатывала до 200 000 руб. в месяц. Свой бизнес она открыла на два года раньше Конишевской, по совету мужа дала новому бренду имя Prana (в традиционной индийской медицине прана – энергия жизни, которая пронизывает все вокруг), но не смогла зарегистрировать торговый знак: такое же название уже зарегистрировали до нее несколько компаний из других отраслей, в основном йога-центры. 

Из-за этого Кунавина не смогла заключить с Конишевской договор на покупку франшизы. В итоге девушки заключили договор, в котором нет слова «франшиза», но прописано, что Конишевская купила концепцию, логотип, рецепты и обязуется не передавать все это третьим лицам. Кунавина говорит, что такой договор особо ее не защищает, но отношения между партнерами сложились доверительные и пока проблем не возникало. По словам Конишевской, каждая из них строит бизнес в своем городе так, как считает нужным. Они вправе расширять ассортимент Prana за счет товаров других производителей, если те по концепции не противоречат продуктам бренда. 

Маленький цех и ручная работа

Стартовые вложения (90 000 руб.) Конишевская взяла из собственных сбережений и потратила на блендер, стеклянные бутылочки объемом 300 мл и первую партию орехов российского или чилийского происхождения от поставщиков, которых нашла в интернете. За первый месяц удалось продать 192 бутылочки молока на 50 000 руб. Из полученного дохода предпринимательница заплатила 15 000 руб. девушке-менеджеру, которую наняла общаться с клиентами и обрабатывать заказы. На оставшиеся деньги она купила сырье и стеклянную тару на следующий месяц.  

Через три месяца предпринимательнице стало тесно на домашней кухне, и она арендовала небольшой цех площадью 51 кв. м в районе Савеловского вокзала за 50 000 руб. в месяц. 100 000 руб. потратила на его ремонт и покупку необходимого оборудования вроде раковин и морозильных камер. К концу 2021 г. выручка Prana составила 300 000 руб., но все они были потрачены на текущие нужды бизнеса. «Я работала без зарплаты. Семью содержал муж», – вспоминает Конишевская.

Ассортимент и клиенты

Открытие собственного цеха позволило расширить продуктовую линейку. Поначалу предпринимательница готовила всего четыре вида растительного напитка, но постепенно ассортимент расширился до 11 наименований. Сейчас Prana производит альтернативное молоко из орехов, семян и круп. Это миндальное, кокосовое, кунжутное, фисташковое, овсяное молоко и другие напитки. Также она делает четыре вида немолочных йогурта и творога, чиа-пудинги, растительную сгущенку и др. Цена на альтернативные йогурты варьируется от 265 до 305 руб. за банку объемом 200 мл. Растительные напитки стоят от 255 до 440 руб. за бутылку объемом 500 мл. Они продаются в стеклянной таре и хранятся всего 3–5 дней. Стеклянную тару клиенты Prana сдают обратно в магазин, чтобы заново наполнить ее любимым продуктом. 

Сформировать клиентскую базу помогли социальные сети, куда Конишевская выкладывала видеоролики с процессом приготовления орехового напитка еще на домашней кухне. Также в продвижении помогло «сарафанное радио», участие в выставках и ярмарках здорового питания, реклама у блогеров, в том числе врачей-нутрициологов. 

В Prana сейчас работают профессиональный повар и его помощник, сама предпринимательница занимается развитием компании, ей помогает нанятый менеджер. На аутсорсе работает группа доставщиков продуктов.  

Немолочный рынок

Рынок альтернативной молочной продукции молодой и растет быстрыми темпами, говорят опрошенные «Ведомости. Городом» эксперты. По данным аналитической компании NielsenIQ, в 2021 г. продажи растительных напитков в крупнейших розничных сетях выросли за 11 месяцев на 17,2%. Для сравнения: потребление традиционного коровьего молока в том же году, по данными аналитического агентства DIA, увеличилось на 10,4%. Сегодня растительные аналоги составляют около 1% от продаж традиционного молока в России. Но к 2025 г. эта категория продуктов может принести российской экономике около 14 млрд руб., что в 3 раза больше текущих объемов рынка, считает представитель компании Danone. Этому прогнозу не помешает спад розничных продаж примерно на 1%, зафиксированный NielsenIQ в прошлом году. Аналитики считают, что на фоне снижения доходов ритейлеры сконцентрировали свое внимание на товарах из группы традиционных молочных продуктов, которые по цене более доступны покупателю. В результате на полках магазинов растительная молочка теперь представлена в меньшем количестве. 

Но это временное явление, утверждают опрошенные «Ведомости. Городом» эксперты. По их словам, рынок альтернативных растительных напитков будет расти благодаря увеличивающемуся числу потребителей, которые пытаются следовать растительной диете или веганству или просто хотят разнообразить свой рацион. К тому же отрасль понимает, что содержать коров и поставлять на рынок коровье молоко дороже, чем выращивать овес или гречиху и продавать альтернативное молоко, отмечает глава Ассоциации производителей альтернативных пищевых продуктов Артем Пономарев. 

Удаленькие производители

Сегодня альтернативное молоко выпускают несколько крупных производителей продуктов и напитков, среди которых, например, «Сады Придонья» (бренд Nemoloko), «Эфко» (Hi), Velle и др. А также десятки мелких производителей, каждый из которых работает с разными группами потребителей и продукции. Например, компания «Полигрин» (бренд 5YES!) с 2020 г. производит растительные йогурты, десерты и молоко. Продукция выпускается в тетрапаке, срок ее хранения составляет три недели. Продукцию 5YES! можно найти в нескольких крупных сетях, в том числе в «Азбуке вкуса», «Глобусе» и «Вкусвилле». А также в онлайн-магазинах Ozon, «Утконос», «Ешь деревенское», «Самокат» и др. Цена варьируется примерно от 60 до 300 руб. Объемы производства продукции доходят до 15 т в месяц. По данным «СПАРК-Интерфакса», выручка за прошлый год составила 58 млн руб.

Компания Plan+B выпускает растительное молоко из кокоса, миндаля, бананов и фундука с 2018 г. Собственного цеха у нее нет, она размещает заказы на чужой производственной линии, но планирует в ближайшее время перейти на собственное производство, рассказывает бренд-менеджер Plan+B Люсина Киприянова. Растительные напитки упаковываются в тетрапак. Основной канал продаж – кофейни. Компания разработала специальную рецептуру, чтобы продукт хорошо взбивался и давал эластичную пенку при приготовлении в кофемашине. «В отличие от крупных производителей в качестве основы мы используем только орехи, а не муку из злаков и сои. Примерно 40–50 г орехов на 1 л молока», – рассказывает Киприянова. По ее словам, сегмент HoReCa быстрорастущий. 25% всех потребителей кофе предпочитают напитки на растительном молоке. Поэтому Plan+B считает этот сегмент ключевым для своих продаж и дальнейшего роста компании. По данным «СПАРК-Интерфакса», выручка компании за 2022 г. составила 43,4 млн руб. 

Анна Литвинова основала компанию по производству живой кисломолочной, безлактозной и растительной продукции Yogurt Shop в 2017 г. Сперва выпускала только традиционные кисломолочные продукты, а в 2020 г. по запросу клиентов включила в линейку растительные йогурт и молоко. Сейчас продажи растительной молочной продукции не уступают традиционной, а порой даже обгоняют. Все эти продукты Yogurt Shop выпускает в основном в стеклянной упаковке, срок хранения у них всего семь дней. Основной объем продаж Yogurt Shop приходится на доставку через Ozon Fresh, собственный интернет-магазин и фирменную торговую точку на Даниловском рынке. Также бренд активно сотрудничает с гостиницами и ресторанами. По данным «СПАРК-Интерфакса», выручка компании за 2022 г. составила 53,9 млн руб. Сколько из них приходится на растительную продукцию, предпринимательница не раскрывает.

Эпопея с магазинами 

Компании, которые производят растительную продукцию с коротким сроком хранения, испытывают трудности в сотрудничестве с крупными ритейлерами. Конишевская рассказывает, что вела переписку с «Азбукой вкуса», но так ни о чем и не договорилась. В «Азбуке вкуса» подтверждают факт переговоров и уточняют, что они велись по творогу из зеленой гречки, который поставляется и хранится замороженным. Но поскольку в категориях «Молочная продукция» и «Растительные аналоги» ритейлер не работает с продукцией с низкотемпературным режимом, продукт не подошел.

Во ВкусВилле Конишевская выиграла конкурс для предпринимателей на самый уникальный продукт со своим творожком из зеленой гречки. Сеть, рассказывает она, обещала поставить ее продукт на свою полку и в качестве премии за победу в конкурсе перечислила ей средства  на оформление документации товара. Размер полученной суммы Конишевская не называет.

Переговоры со ВкусВиллом шли около года, но в начале 2022 года цены на орехи, как и на все импортные товары, выросли, производить ореховое молоко стало дороже, и Крестина была вынуждена немного поднять цену на свой продукт ВкусВилл после этого отказался от сотрудничества. «Мы не прошли по цене», – объясняет предпринимательница. По ее словам, себестоимость ее продукции не позволяет опустить цену, а поскольку крупные сети ставят на продукт свою наценку, он становится слишком дорогим для потребителя, его мало покупают и не успевают раскупить до истечения срока годности.

Во ВкусВилле говорят, что переговоры с Prana велись давно, поэтому они не могут сказать наверняка, почему их сотрудничество не сложилось. По словам представителя ритейлера, к самым распространенным причинам отказа поставщикам обычно относится несоответствие состава продукта концепции ВкусВилла, ограниченные возможности производства или неактуальность товара для покупателя.

Крупные ритейлеры не любят продукцию с короткими сроками хранения, подтверждает Литвинова. Она пыталась сотрудничать с «Перекрестком», но ритейлер отказался от ее продукции из-за больших списаний. Сейчас Yogurt Shop представлен в «Азбуке вкуса». Для этого сотрудничества Литвинова разработала специальную схему: она поставляет продукт с большой скидкой, чтобы компенсировать ритейлеру списания. А сеть благодаря этому увеличивает наценку. Какие объемы продаж Yogurt Shop реализует через «Азбуку вкуса», предпринимательница не раскрывает. 

Сегодня 90% всех заказов Prana приходится на покупки физических лиц и 10% – на продажи в небольших магазинах здорового питания. Например, Конишевская поставляет свою продукцию «под заказ» в магазин органических продуктов «Рожь да лен». Его соосновательница Олеся Ермолина не называет конкретных цифр, но говорит, что продукция Prana продается хорошо и ее продажи растут.

Пономарев уверен, что компании, которые продают растительные аналоги молочных продуктов в тетрапаке, а не в стекле, привлекательнее для ритейлеров и инвесторов. По его мнению, ценник, срок годности и доступность продуктов потребителю – ключевые факторы успеха компании на этом рынке. 

Чтобы увеличить каналы сбыта, Конишевская думает о выходе на рынок кофеен. Например, планирует открыть кофе-поинты с альтернативным молоком. Такой запрос поступил от ее клиентов, утверждает она. Для выхода на новый рынок предпринимательнице нужно дополнительно от 2 млн до 10 млн руб.