От мехов к монохрому: как за 25 лет изменилась столичная мода

Будучи главным городом страны, Москва всегда первой в России подхватывала различные мировые тенденции – в том числе и модные. В рамках спецпроекта «Москва похорошела», приуроченного к 25-летию «Ведомостей», по просьбе «Ведомости. Города» куратор и преподаватель Британской высшей школы дизайна и Московской школы кино, постоянный лектор Московского музея современного искусства (ММОМА) Илектра Канестри вспомнила, что происходило со столичной модой на протяжении прошедшей четверти века.

Столица – это синоним лучшего, самого прогрессивного. В этом смысле Москва не исключение: она первой в стране подхватывала мировые тренды – или создавала собственные, которые затем, пусть и с задержкой, принимали и регионы. Еще в советские времена в столице работал Общесоюзный дом моделей одежды, где проводились показы и продавались готовые выкройки, о которых мечтали женщины всего Союза. Поэтому в новую российскую действительность столица вошла со своим багажом.

В конце 1990-х – начале 2000-х гг. на московскую моду сильно влияли экономические процессы, происходившие в те времена. Тогда в столицу за счет ее более быстрого и мощного (чем в других российских городах) экономического развития активно приходили международные люксовые бренды. В Москве начали издаваться российские версии зарубежных глянцевых журналов о моде – то есть менялось информационное поле и, как следствие, формировалась новая культура потребления. Постепенно развивался бизнес, у определенных категорий людей росли доходы. 

На почве резкого изменения социального общественного устройства возник стиль нуворишей, «новых богатых». Представители этого слоя населения разительно отличались от остальных граждан: они предпочитали очень ярко заявлявший о себе, нарочито подчеркивавший свою дороговизну внешний образ – мех, обилие украшений, броские цвета, блестящие ткани. Этот феномен всегда существовал в разных странах и хорошо известен в истории моды.

Но уже c середины нулевых ситуация начала меняться: экономика продолжала расти, люди чаще ездили за границу, расширяли кругозор, пользовались интернетом. И стало ясно, что стиль «новых богатых» постепенно превращается в карикатурный. У состоятельных людей, путешествовавших по другим странам, сформировались другие вкус и стиль, они стали транслировать свою социальную принадлежность иначе. Статус стали демонстрировать не с помощью мехов и многочисленных золотых украшений, а через неброские, но дорогие брендовые вещи, в том числе сумки из актуальных дизайнерских коллекций. 

Вдобавок на российский рынок вышли мировые масс-маркет бренды, такие как Zara и H&M, начавшие завоевывать Россию со столицы. Москвичи со средним и невысоким доходом тоже становились более информированными и «насмотренными»: благодаря приходу масс-маркета они также оказались в эпицентре модных трендов. Москва превратилась в активного потребителя модного продукта – даже более активного, чем некоторые европейские столицы.

В 2010-х гг. в мировой моде возник новый тренд: она начала становиться более демократичной и практичной. К тому же бурно развивалась электронная торговля: маркетплейсы и собственные онлайн-магазины брендов. Российская столица также подхватила этот тренд: московские модницы принялись менять обувь на каблуках на кроссовки модных брендов, которые носили и с джинсами, и с коктейльными платьями. Столичные мужчины становились все более вовлеченными в моду. Если раньше поход по магазинам требовал времени, а чрезмерное внимание к своему внешнему виду традиционно считалось у сильного пола в России «не комильфо», то теперь можно было в два клика и совершенно анонимно собрать себе гардероб в том же онлайн-магазине Zara. Даже традиционно наименее вовлеченная в моду категория потребителей – мужчины возрастной категории «60+» – стали появляться в московском общественном транспорте в трендовых кроссовках, хороших куртках и брюках с интересным цветовым сочетанием. Это не обязательно стоило дорого, но выглядело стильно и привлекательно.

К началу 2020-х гг. глобализация и демократизация моды изменили московскую действительность. Хотя old money, то есть вневременную классику, никто не отменял, в тренд вошли «тихая роскошь» (неброские брендовые вещи) и элегантный нормкор (от английского normal – «нормальный» и «core» – «ядро, сердцевина», стиль, характеризующийся стремлением выглядеть «как все») – стиль, который пропагандировала Фиби Файло, бывший креативный директор очень влиятельного бренда современности Celine. 

Столица подхватила мировой тренд на легкую усталость от моды и от необходимости ей соответствовать. Как следствие, москвичи стали ориентироваться на более базовые, более простые по концепции вещи, которые не перестанут быть актуальными прямо завтра. Набрал популярность сдержанный минимализм: жители столицы все чаще предпочитают монохромную цветовую гамму, простые футболки, джинсы и рубашки. Тема каблуков, ставшая в свое время чуть ли не анекдотом – москвички надевали их и для посадки в самолет, и для выхода на столичный гололед – отошла в прошлое окончательно. 

Следование мировым трендам в очередной раз подтверждает, что российская столица влилась в глобальную моду, даже несмотря на геополитическую ситуацию. Никто не отменял информированность: свериться с тем, что носят трендсеттеры в разных частях света, можно открыв интернет-браузер. Рынок изменился, но некоторые люксовые бренды остались в России, место западного масс-маркета заняли российские марки, вроде Lime, а такие бренды, как 12storeez, успешно транслируют те же самые тренды, что и их зарубежные конкуренты в сегменте городской актуальной лаконичной качественной одежды.

При этом столичная мода стала очень фрагментированной: из слишком многих социальных и культурных слоев соткан этот город. Проходя по Тверской улице или Кузнецкому мосту, встречаешь девушек, словно сошедших с обложек глянцевых журналов: заметный и в то же время невидимый макияж, великолепно скроенные брюки, дорогие кашемировые кардиганы. Попав в Москва-сити, натыкаешься на группу деловых женщин в строгих костюмах и с дорогими сумками. Стоит начать двигаться в сторону Artplay – и видишь людей в авангардной одежде: косой крой, балахоны. Заглянув на какой-нибудь популярный городской маркет, например «Ламбада-маркет», встречаешь там посетителей в дизайнерских украшениях и в штучных вещах с ярко выраженными рукотворными элементами: аппликациями, вышивками. В одном районе можно увидеть и группы молодежи, одетые в стиле японских субкультур, и чистеньких яппи в аккуратных брюках и юбках, и людей в кроссовках и добротной, красивой, высокотехнологичной спортивной одежде – пандемия с ее локдаунами привила привычку ходить в удобном. 

В отличие от Санкт-Петербурга, для жителей которого более свойствен, с одной стороны, романтически-интеллектуальный стиль (он прослеживается, например, в одежде петербургского бренда Unique Fabric – нежные, слегка выцветшие оттенки, корсетные элементы, натуральные ткани), а с другой – гранжевая стилистика, Москва всегда тяготела к транслированию успешности, динамичности, деловитости, сексапильности. И это наблюдается в московской моде и сегодня, но в меньшей степени – именно из-за ее фрагментарности и многослойности. 

Но что точно не утратило актуальности, так это тренд на женственность. В Москве можно увидеть много женщин разных возрастов, которые носят платья. Сейчас прослеживается мода на винтажную кукольность: например, платья в горошек, пусть в сочетании с удобной, более универсальной, даже, может быть, спортивной обувью. Среднестатистическая москвичка по-прежнему выглядит на порядок ухоженнее и женственнее, чем жительницы других мировых мегаполисов.

Сейчас глобализация моды достигла такого уровня, что грань между столичной и провинциальной модой стирается: жители Москвы и жители регионов получают информацию из одних и тех же источников и покупают вещи на одних и тех же маркетплейсах – в конце концов, если нет денег на бренды с Lamoda, всегда найдутся средства на копии этих брендов с AliExpress. Но все же столицу по-прежнему отличает более быстрая ротация трендов: хотя регионы и подхватывают их с огромной скоростью, модное направление стране все так же задает Москва.

Записала Алиса Курманаева