Бум энтузиазма пройден: как экономика повлияет на рекламу в России

На днях представители медиаиндустрии, рекламодателей и СМИ собрались на бизнес-завтраке в штаб-квартире АО «Т-банк» на Грузинском Валу. За кофе и круассанами они обсудили свежие тенденции на экономическом и рекламном рынках. «Ведомости. Город» побывал на мероприятии и узнал о ключевых трендах и прогнозах экспертов на 2025 г.

Главной повесткой на бизнес-завтраке стала тема «Медиаиндустрия сегодня и завтра: тренды в экономике, поведении потребителей и медиа 2024–2025». Спикерами выступили управляющий партнер группы медийных агентств SkyAlliance Василий Туровец и руководитель управления «Т-капитал» Софья Донец. Тенденции рынка и прогнозы на будущее обсуждались в атмосфере единомышленников и ароматов утреннего кофе.

«Считаете ли вы, что 2024 г. был намного успешнее 2023 г.?» – задала тон дискуссии Донец. Примерно каждый третий в зале выразил свое согласие аплодисментами. «Чувствуете ли вы, что 2025 г. будет намного успешнее 2024 г.?» – в ответ лишь один человек робко похлопал в ладоши.

В этом году на фоне изменений в экономике россияне испытали целый спектр эмоций. «Начинали год с ощущением, что мы здорово прошли 2023 г., курсовая волна затихла. Но затем мы неожиданно ушли на высокую инфляционную волну», – говорит Донец. По ее мнению, российский рынок начал больше походить на американский, потому что драйвером стал не курс, а внутренние факторы – ставки, инфляции и др.

На март – апрель пришлись пики роста спроса и роста доходов. «Опросы бизнес-настроений и потребительских настроений во II квартале 2024 г. били все рекорды. Мы перестали обсуждать, когда следующая мобилизация и следующий кризис. Начали обсуждать, когда все наладится», – рассказала Донец. Затем произошел экономический перегрев, и к июлю инфляционная волна достигла своего пика (9,1% по стране). Сейчас она снизилась, и, по данным аналитиков АО «Т-банк», составляет порядка 6,6% на первую неделю октября, что сопоставимо с данными Росстата (5,7%).

Сейчас бум энтузиазма пройден, экономическая динамика в промышленности, в услугах и в бизнес-настроениях постепенно замедляется. «Далее мы будем жить в реальности более умеренного роста. Это станет фактором снижения инфляционного давления», – считает Донец. И прогнозирует, что следующий год будет непростым, потому что россияне живут в состоянии неопределенности и постоянной адаптации к новым условиям.

При этом ВВП только за август текущего года вырос на 2,4%. Прогнозируется, что по итогам года он достигнет 4%. По словам Донец, такого подъема не было последние 15 лет, не считая случаев интенсивного восстановления (например, в постковидный период). Три мощных драйвера в экономике сейчас – это машиностроительный комплекс, финансовый и IT-сектор. Все они растут двузначными темпами, отметила эксперт. Последние два сектора сконцентрированы в основном в Москве, поэтому здесь есть особый потенциал расти быстрее в целом по рынку, подчеркнула Донец.

Политический контекст

Но на фоне роста этих секторов возникает проблема – нехватка кадров. «У всех есть внутреннее ощущение, что на рынке людей нет. Приходится за них конкурировать зарплатами», – рассуждает Донец. И предупреждает, что людей больше не станет. «Айтишников не находят в капусте» – как и других профессионалов: нужно долго ждать, пока их произведут и выпустят на рынок. По мнению эксперта, в перспективе на ближайших год рынок труда не выйдет из жесткого состояния.

Уровень безработицы в стране сегодня рекордно низкий – 2,4%, по данным Росстата на октябрь 2024 г. В Москве этот показатель меньше – 1%. Как считает эксперт, минимальная безработица – это не критический диагноз и не феномен для России, где этот показатель снижается с 2006 г. Сокращение безработицы неизбежно в экономиках со стареющим обществом, где снижается приток молодежи. В начале 2000-х гг. уровень безработицы в России измерялся в двузначных цифрах. За 20 лет он опустился в среднем до 4%. Кроме того, произошел миграционный отток из стран СНГ, который никто не заместил (синие и серые воротнички), отметила Донец. 

Повышение зарплат на треть обеспечивается бюджетом, остальное сделал бизнес, объясняет эксперт. Но рост доходов замедляется, сбережения заканчиваются, а расходы растут, поэтому в 2025 г. Донец прогнозирует увеличение налога на прибыль и НДФЛ, акцизов, сборов и т. д.

При этом Донец уверена, что регулятор «не будет убивать экономику любой ценой». «То, что Банк России сейчас идет по такому пути (регулярное повышение ключевой ставки – “Ведомости. Город”), – это путь сомнений. Как только сомнения по поводу действенности ставки развеются, мы увидим разворот монетарной политики. Сейчас не тот политический контекст, чтобы своими руками загнать экономику в рецессию», – полагает она.

По базовым прогнозам брокера «Т-инвестиции», инфляция к концу 2025 г. в России может составить 5,1%, а ключевая ставка снизится до 11,5% годовых. При этом рост реального ВВП в следующем году может достигнуть 1,7%, заявила Донец.

Товары по акции и покупки впрок

Почти 70% потребителей сейчас беспокоит уровень инфляции, рассказал на встрече Василий Туровец из SkyAlliance. «Они считают, что инфляция угрожает их благосостоянию, накоплениям и уровню дохода», – отметил эксперт. Несмотря на то что реальные располагаемые денежные доходы населения в стране выросли во II квартале текущего года на 9,6%, россияне начали экономить. 

Порядка 78% потребителей выбирают магазины с бонусами и кешбэками, около 62% часто берут товары по акции, рассказал Туровец со ссылкой на несколько исследований, включая совместное исследование холдинга «Ромир» и консалтинговой компании «Яков и Партнеры», инициативное исследование от компании Ipsos «Счастливы вместе» в сообществе пользователей различными программами лояльности, потребительские тренды индустрии Food Retail от компании «Яндекс» за май 2024 г. и др.

«Люди начинают больше экономить и не покупают впрок. Если раньше человек мог купить две куртки и две пары ботинок в сезон, то сейчас делает одну закупку и ходит в этой одежде до конца сезона», – говорит эксперт и ожидает, что этот тренд будет только укрепляться.

Верить цифрам, а не ощущениям

От настроения потребителя будет зависеть и рекламный рынок. Одна из текущих проблем – отсутствие хороших площадок, которые бы пришли взамен иностранным, например, популярному в России американскому видеохостингу. Новые площадки пока не удовлетворяют запросы пользователей, считает эксперт. При этом он отмечает, что есть недооцененные каналы продаж. Среди них – Smart TV (устройства с подключением к интернету), через которые смотрят телевизионный контент порядка 30% аудитории обычных телеканалов. Кроме того, большой рост показывают онлайн-кинотеатры – они обеспечивают качественный контакт с потребителем и пока не перегружены рекламой. 

Также многие недооценивают такую рекламную площадку, как телеканалы, считая их устаревающим форматом. Но Туровец парирует: «Почти все российские телеканалы входят в топ-15 по длительности контакта с целевой аудиторией и занимают доминирующую позицию». По его мнению, контакт с телевизионным контентом все еще остается ключевым и важным для потребителя, поэтому рекламодатели должны доверять не своим ощущениям, а смотреть на реальную аналитику и цифры на медиарынке.

Если сравнивать Москву и регионы, то жителю столицы нужно большее количество контактов с рекламным сообщением. Все из-за сильного информационного шума, через который компаниями нужно пробиться, чтобы достучаться до потребителя. «При прочих равных в распределении рекламного бюджета Москва будет занимать более 50% инвестиций», – говорит эксперт.

В 2025 г. представители медиаотрасли прогнозируют рост объема рынка от 15 до 20% при росте медиаинфляции до 25%, рассказал Туровец. По его словам, в лидеры рекламодателей, как и в прежние годы, входят три отрасли: финтех, ритейл и фарма. Причем топ-10 рекламодателей составляют экосистемы, включая ПАО «Сбербанк», АО «Т-банк», «Яндекс», Оzon, ПАО «Банк ВТБ», «Авито» и др. «Они уже заметно поменяли рынок, где доля рекламируемых услуг стала превышать долю рекламируемых товаров. И этот тренд будет углубляться в 2025 г.», – полагает Туровец.

По прогнозу эксперта, в такой ситуации производители товаров будут проигрывать, поэтому им необходимо делать коллаборации с крупными игроками рынка. Таким образом малый и средний бизнес сможет получать доступ к большой аудитории, и ему будет легко просчитать возврат инвестиций – в отличие от долгосрочных вложений в построение своего имиджа. Важно, чтобы экосистемы и традиционные медиа не конкурировали, а создавали взаимовыгодное сотрудничество между участниками рынка, заключил Туровец.