Искусство продавать. Как меняется подход к наружной рекламе
На подмосковной трассе появился баннер в виде дома, в котором «живут люди»
Рынок рекламы восстанавливается. В 2020 г. в России он сократился на четверть, упав с 34,7 млрд до 25,9 млрд руб. год к году, а в 2021 г. ожидается его увеличение на 15%.
Постепенно растет и интерес людей к рекламе: по данным OAAA и Harris Poll, люди начали внимательнее за ней следить. В сентябре прошлого года на рекламу стали чаще обращать внимание 14% опрошенных, а в январе 2021 г. – уже 19%.
Конец эпохи скучных баннеров?
По словам президента Гильдии маркетологов Игоря Березина, несмотря на уход основной массы рекламы в интернет, наружная сохраняет свою долю. «И это приличный кусок рынка», – говорит он.
В попытке обойти конкурентов компании применяют в «наружке» оригинальные решения. Среди них:
Интерактивная реклама
Реклама с термоэффектом
3D-реклама
«Есть два главных рецепта выделиться в визуальном шуме рекламного насыщения современных городов, – говорит маркетолог Николас Коро. – В первую очередь это эмоционализация. Человек сейчас обостренно воспринимает эмоции – мы живем в постпандемическую эпоху. Синдром закрытости в помещениях, он так или иначе действует, поэтому любые обещания в рекламе через эмоциональный контакт с потребителем всегда будут успешны. А второе – это цвет. Он не просто психологичен, он психофизиологичен».
«Нужно понимать, что контакт с рекламным сообщением длится несколько секунд. Это должны быть внятное послание, четкое изображение и призыв», – добавляет Игорь Березин.
Тем временем новые 3D-носители осваивают в Московской области. Первый экстендер нестандартного формата установлен на Новорижском шоссе. Проезжая мимо, можно увидеть баннер с трехмерным рисунком дома. Вечером в нем «включаются окна», и создается впечатление, будто здесь уже живут люди. Вместо стандартного – строение на баннере до мельчайших деталей повторяет реальный дом от застройщика.
«Экстендеры воспринимаются людьми как неожиданный арт-объект, который украшает облик местности около дороги и становится деталью ландшафта. Они вызывают любопытство и позитивные эмоции. И работают в несколько раз эффективнее стандартных конструкций», – уверен Алексей Митрюшин, управляющий партнер группы компаний «Восток-Медиа». Горожане устали от обычных баннеров, добавляет он.
Дмитрий Лазарев, основатель компании Naturi, поясняет, что наружная реклама является «добивающим» до покупки инструментом. Первые результаты кампании будут представлены этой весной. В 2022 г. «Восток-Медиа» планирует установить минимум 30 конструкций нового типа.
По словам Николаса Коро, на улицах городов мира сейчас видны результаты активной технологизации «наружки». «При этом рекламное сообщество России не находится где-то на задних партах мировой рекламы. Дело вовсе не в неспособности российских рекламистов создавать яркие, новые, интересные вещи, а в достаточной степени консерватизма большинства заказчиков», – говорит он.
Игорь Березин в свою очередь отмечает, что яркие, оригинальные баннеры могут не представлять опасности для участников дорожного движения. «Если это не выходит за рамки технических регламентов, которые установлены для средств наружной рекламы, то к дополнительным аварийным ситуациям это не приводит. Тем более это рассчитано в основном не на водителей, а на пассажиров, пешеходов, людей, стоящих в пробках», – резюмирует он.