Территории роста

В последние годы малые города России с населением до 50 000 человек все чаще попадают в поле зрения туристов. Это уютные и самобытные пространства, которые сумели сохранить исторический масштаб, живописный ландшафт и культурную аутентичность. Но в то время как Суздаль или Зеленоградск задыхаются от потока гостей, десятки не менее интересных мест несправедливо обделены вниманием бизнеса и путешественников. В будущем необходимо устранить подобный дисбаланс, чтобы заново открыть на карте одни малые города и не обезличить другие.

По-своему морфотипу (тип застройки территории, учитывающий разноэтажность и пространственную организацию зданий. – «Ведомости. Город») малые города напоминают старые европейские поселения с разреженной и низкоэтажной застройкой. Часто они изящно включены в естественный ландшафт, а не приспосабливают его под себя, как крупные мегаполисы. Все это делает их привлекательным ресурсом для развития малого бизнеса, организации комфортного темпа жизни и камерного отдыха. Причем туризм здесь обладает не только рекреационным, но и культурно-просветительским, научно-историческим потенциалом. Каждая территория может похвастаться собственными сценариями получения впечатлений и знаний благодаря самобытному природному и этнографическому контекстам.

В малых городах чаще всего нет крупного производственного ядра, которое стимулировало бы постоянное расширение их границ, а исторический контур и ландшафт десятилетиями остаются нетронутыми. Такая компактная среда, в отличие от мегаполисов, требует акцента на точечном вмешательстве в городскую ткань без погони за показателями объемов строительства. Это особенно актуально для поселений, разбросанных вдоль «Золотого кольца», а также рядом с природными и историческими памятниками. Любое вмешательство в подобное окружение с равной вероятностью может как выгодно обыграть его, так и испортить.

Впрочем, худшим вариантом является полное бездействие, когда среда малых городов не просто застывает, а постепенно ветшает, отпугивая гостей и заставляя местных жителей подумывать о переезде.

Одним из главных препятствий для развития туризма в малых городах является поразительно низкая осведомленность людей о большинстве из них. Дело в том, что интерес путешественников концентрируется буквально в нескольких точках на карте, что приводит к эффекту овертуризма. Крупные города, такие как Санкт-Петербург, Москва, Казань, способны справиться с таким побочным эффектом популярности благодаря развитой инфраструктуре и масштабам. А Суздаль во Владимирской области с населением всего порядка 10 000 человек и миллионным туристическим потоком в пик сезона оказывается катастрофически перегружен. То же можно сказать о Зеленоградске (Калининградская область) и о нескольких других крайне перегретых туристических брендах.

Такое положение дел приводит к росту цен на проживание и услуги, которые зачастую не соответствуют ожиданиям и не справляются с обслуживанием многочисленных туристов. Гости вынуждены размещаться в устаревших гостиницах, бывших санаториях и гостевых домах, не отвечающих современным требованиям, платя за это немалые деньги. Образуется нехватка квалифицированного персонала, что снижает планку качества сферы услуг и сервисов, портит впечатление от отдыха. Кроме того, яркая реклама и неуместные форматы развлечений с чужеродным дизайн-кодом создают лишний визуальный шум, размывают идентичность малого города.

Частичным решением может стать более активное строительство современных гостиниц в уже востребованных местах, но и этого недостаточно. В условиях растущего интереса к внутреннему туризму важно развивать и те территории, которые пока остаются вне поля зрения инвесторов, бизнеса. Необходимо строить новую инфраструктуру, придумывать рекреационные сценарии и, что не менее важно, – доступно и интересно рассказывать россиянам о таких «скрытых жемчужинах». Многие из них находятся всего в одном-двух часах пути от региональных центров, но их жители даже не подозревают об этом.

Ярким примером может служить Осташков – город с населением примерно в 17 000 человек в Тверской области на берегу озера Селигер. В его окрестностях сосредоточено огромное количество природных и исторических объектов, а плотность памятников превышает показатели Суздаля. Он обладает причудливой топографией, где центральное ядро – это живописный полуостров, глубоко уходящий в озеро и завершающийся заповедной зоной Кличен. Такая структура формирует пространство с исключительными панорамные видами, возможностями организации пешеходных и водных маршрутов.

Если говорить о гостиничном девелопменте, то новые объекты в малых городах должны быть компактными, с номерным фондом примерно до 50 единиц, но при этом соответствовать современным сетевым стандартам организации сервисов. Сейчас большинство небольших отелей из числа старого фонда не выдерживают критики по архитектурным и дизайнерским параметрам. Их модернизация невозможна, так как требуется полная реконструкция с новым освоением участка.

Наиболее подходящим форматом можно назвать бутик-отели, фасады, интерьеры, благоустройство которых тесно связано с местной культурой, историей, природными особенностями, знаменитыми личностями и важными событиями. Задача архитектора – деликатно и элегантно интегрировать такие элементы в концепцию, создавая выразительный образ, соответствующий современным стандартам и бизнес-целям.

В целом работа по раскрытию туристического потенциала малых городов начинается с анализа участка, определения ключевых точек притяжения. Затем проводится транспортная аналитика, создается дорожная карта по модернизации путей сообщения с региональными центрами, откуда можно завлечь потенциальных гостей. Инфраструктура играет огромную роль, так как люди ценят комфорт и свое время. Даже самые интересные объекты могут лишиться трафика из-за долгого и неудобного пути к ним.

На следующем этапе создаются маркетинговая политика и бренд малого города. Речь идет о наборе интуитивно понятных инструментов по раскрытию всех плюсов места. В зависимости от районного, регионального или федерального охвата набор средств, акценты, тон информирования могут сильно отличаться. В бренд города должна входить и архитектурная политика, связанная с застройкой в историческом центре, благоустройством, внешним видом, дизайн-кодом, наличием рекламы в строго установленных рамках, навигацией.

В малых городах обычно есть всего несколько основных точек притяжения гостей, которые становятся якорями для всей туристической инфраструктуры. Вокруг них важно удобно и органично располагать гостиницы, кафе, музеи, ремесленные лавки и другие сопутствующие заведения. Для этих нужд приспосабливаются исторические здания либо возводятся новые, которые должны корректно вписываться в городской контекст.

Соединив точки притяжения и линии транспортной доступности, получается сформировать единую сеть. Ее элементы важно трансформировать в систему удобных пешеходных маршрутов с интересными видовыми сценариями достопримечательностей. Различные аллеи, набережные и променады должны быть благоустроены, обладать собственным архитектурным почерком, ориентированным на городской бренд.

Сегодня основным стимулом и двигателем модернизации данных территорий остается программа Минстроя России «Развитие малых городов и исторических поселений». А участие в подобных проектах нередко становится отправной точкой для дальнейшего вовлечения в гостиничную сферу и работу с историческим наследием.

С инвестиционной точки зрения у бизнеса есть две стратегии, каждая из которых обладает своими преимуществами и недостатками. Партнерство с местными предпринимателями представляет собой более сложную задачу по организации девелоперского цикла, подрядных работ, расчета экономики проектов. Но часто именно такие кейсы оказываются более интересными, креативными и самобытными, ведь в них нередко участвуют яркие, увлеченные и нестандартные личности, искренне стремящиеся создать нечто по-настоящему уникальное. Сотрудничество с федеральными и сетевыми игроками безопаснее и более предсказуемо, но тяготеет в сторону стандартных, хотя и проверенных решений.

Сейчас малые города находятся в пограничном состоянии своего существования. В ближайшие годы их среда в зависимости от выбора дальнейших действий или бездействий может как войти в хаотичное состояние, так и перейти на новый, более высокий уровень упорядоченности. Необходимо снизить нагрузку на инфраструктуру перегретых направлений и переключить интерес бизнеса, туристов на места, которые пока остаются в их тени.