Еда как бренд

Многие гастрономические блюда ассоциируются с городами или с регионами. Названия Вологда, Тула, Шампань, Прованс, Прага, Вена, Бордо стали «вкусными», потому что связаны в сознании людей с едой или напитками, которые издавна там производятся. Названия местных блюд, в свою очередь, вызывают у широкой публики интерес и к самим городам, способствуя их востребованности у туристов. Точно не разобраться, чья популярность больше – городов или их кухонь, но можно с уверенностью говорить, что историческая еда является одним из элементов продвижения городского бренда.

Гастробрендами такие исторические ассоциации назвать сложно, потому что брендинг – процесс целенаправленный и потому персонализированный. В этом смысле на гастробрендинг больше похожи исторические местные кулинарные образы, созданные известными людьми. Живой лимбургский сыр и страсбургский пирог, которых живописует Пушкин в «Евгении Онегине», к моменту выхода в свет первой главы поэмы уже были популярными. Поэтому в терминах брендинга стихи были скорее напоминанием. А вот пожарские котлеты из Торжка, вкусом которых поэт поделился в стихотворном письме Соболевскому, стали известны в России именно благодаря Пушкину. И это уже похоже на раскрутку гастробренда города с нуля.

Впрочем, подобные художественные образы – лишь прототипы брендов. Приемы, использованные творческими людьми, являются образцами для современных креативщиков (дизайнеров, копирайтеров, спичрайтеров, клипмейкеров и др.), работающих в связке с бренд-менеджерами. Но в своих произведениях творческие люди скорее самовыражались, чем хотели повлиять на образы «вкусных» городов, привлечь к ним внимание, вызвать интерес и подвигнуть на посещение.

Чего не скажешь о людях деловых и официальных – их образы городов интересуют в первую очередь с практической точки зрения. Бывший президент Франции Николя Саркози, по инициативе которого национальная кухня была включена в список объектов нематериального культурного наследия ЮНЕСКО в 2010 г., наверняка руководствовался, помимо культурно-эстетических, еще и рациональными соображениями.

Историческая еда – не просто элемент культурного наследия, но и – при правильном подходе бренд-менеджеров – часть так называемого символического капитала города. Проще говоря, это достопримечательность, на которой можно заработать как на бизнесе. В России это тоже поняли, и уже в нулевых города начали активно разбирать «съедобные» символы. Появились «столицы»: шампанского (Абрау-Дюрсо), арбузов (Камышин), бывшая чайная (Кунгур), консервная (Орск) и другие. 

Позднее пионеры отечественного городского брендинга поняли, что для работы на туристическом рынке гастрономическую символику надо не только делать, но еще и активно продвигать для широкой аудитории. Узнаваемость – базовое условие существования любого бренда, городские гастрономические бренды – не исключение.

Поэтому в 2010-е и в 2020-е гг. активизировались событийные проекты, направленные на узнаваемость гастробрендов городов. Помимо московского межрегионального мегапроекта (гастрофестиваля «Вкусы России») с тем или иным размахом стали проводиться региональные и городские мероприятия. Такие, к примеру, как «Пир на Волге» (продвигает гастрономию Поволжья) или арбузный фестиваль в Камышине. Маленькие российские города, при понятном стеснении в средствах, также стали находить способы малобюджетного маркетинга. Веневская булочка, появившаяся в 2014 г. на Интурмаркете, заинтересовала первых туроператоров, и почти неизвестный тогда город через 10 лет, по данным местного туристско-информационного центра, привлек уже почти 7000 туристов. Сама булочка удостоилась памятника в городе и сейчас пребывает в числе лидеров в конкурсе лучших гастрономических брендов Russian Traveller Awards 2025.

События, безусловно, важны для узнаваемости гастробренда, но традиционные и сетевые СМИ, по определению, дают больший охват. Поэтому появляются такие тревел-шоу, как «Повара на колесах» («Первый канал») или «Поедем поедим» (НТВ) с доминирующей гастрономической тематикой. В первом случае местные кухни продвигаются одновременно с высокой, которую представляют путешествующие по городам России шеф-повара. А во втором – эти местные кухни показываются глазами иностранцев, которые видят в них ту интригующую экзотику, которая подчас ускользает от взгляда самих россиян. Да и в более тематически широких туристических телепроектах «Жизни других», «Жизни своих», «Поехали!» (все проекты – «Первого канала») помимо прочих городских достопримечательностей почти всегда упоминаются и гастрономические.

Но любой бренд – не просто узнаваемый символ, но и яркий публичный образ. На этом фоне официальным структурам, продвигающим брендинг города, бывает сложно конкурировать с коммерческими проектами, для которых создание ярких образов – не второстепенная задача, а основная профессия. Клип «В Питере – пить» Сергея Шнурова и группы «Ленинград» создал несколько лет назад неоднозначный, но запоминающийся образ Северной столицы. На это не в последнюю очередь сработало «вирусящееся» название (профессиональные копирайтеры, работающие для городов, не всегда могут похвастаться такими). В нем соединились два классических требования к хорошему продающему тексту – призыв к действию и создание сильной ассоциации. Множественный смысл клипа привлек внимание к городу, в котором можно вырваться из рутины повседневных обязательств и интересно провести время. Конечно, рост доходов ресторанного бизнеса Петербурга в последующие годы некорректно было бы связывать исключительно с творчеством Шнурова. Однако комитет по туризму Санкт-Петербурга признал очевидную пользу популярного видеоклипа для туристической привлекательности города.

Этот пример иллюстрирует эффективную стратегию гастробрендинга – «оседлать волну» популярного медийного проекта. Вместо того чтобы воспринимать такой проект как конкурента, городские власти могут увидеть в нем союзника для формирования актуального и притягательного образа.

Впрочем, деловые союзы с творческими личностями – дело зыбкое и слабо прогнозируемое. Сложно предсказать и тем более планировать результат там, где многое зависит от вдохновения и случая.

При этом естественными партнерами, а подчас и главными драйверами гастробрендинга городов выступают туроператоры. Ведь именно в путешествиях раскрывается так называемая «экономика впечатлений». Несмотря на важность медийной «артподготовки», львиная доля гастрономических образов городов создается непосредственно на месте.

У «РЖД-тур» есть к примеру, гастротур «Вкусно едем. ВкусноЙошка», у United Travel Systems – «Кулинарное путешествие по Тверскому краю», а у «Большой страны» – «Легенды и вкусы Калмыкии». В каждом из этих случаев туроператоры вместе с собственным брендом продвигают и гастрономические бренды мест назначения.

Мощным каналом коммуникации кулинарных брендов может быть инфраструктура. Так, у гостей Флоренции яркие гастрономические впечатления возникают уже на подлете к аэропорту, крыша которого имитирует виноградник тосканских сортов. При аэропорте есть погребок, где можно угоститься местными винами и, в итоге, получить тройную рекламу флорентийской гастрономии еще до выхода в город: через вид виноградника, через вкус вин и их букет. К слову, вкус и запах нередко работают сильнее, чем любые слова. Помножим тройной «удар» по органам чувств на ежедневный трафик аэропорта (охват не хуже СМИ) – и получим колоссальный по силе управляемый публичный гастрономический образ города и региона.

Наконец, гастробренд продвигает и само городское сообщество – жителей, бизнес и власти. Рестораны могут просто вкусно кормить, и это уже немало: настроение и тем более физическое состояние гостя не должно ухудшиться из-за проблем с базовым сервисом. Но они могут также кормить «со смыслом». Мои студенты как-то вернулись из экспедиции в город Гагарин, бренд которого строится, конечно, не на гастрономической, а на космической теме. И были удивлены, что в заведениях рядом с вокзалом – нормальных по сервису – нет ничего особенно «гагаринского». Почему бы, задались они вопросом, не запустить тематическое кафе с едой космонавтов? Ради него в город, конечно, не поедут (на ВДНХ уже есть такое, к примеру), но такой профиль поможет развивать бренд города.

А в некоторых случаях туристы едут в город именно для знакомства с местной кухней. Тогда задача «кормить со смыслом» напрямую работает на гастрономический бренд территории. Яркий пример – Коломна, возглавившая рейтинг гастротуров-2025 по версии «Комсомольской правды» благодаря своему бренду пастилы. Он не просто известен, а стал по-настоящему молодежным: опрос показал, что у студентов Коломна прочно ассоциируется с пастилой, оставив далеко позади Белев и Орел. Согласно теории брендинга, такая узнаваемость «без подсказки» – высшая цель, почти предел мечтаний для любого бренд-менеджера.

На это работает целая система управления брендом. Во-первых, купить весь ассортимент коломенской пастилы, в отличие от белевской, в сетях не получится: в Москве до недавнего времени она продавалась только в одном фирменном магазине. Поэтому за лакомством придется ехать в Коломну, то есть становиться гастрономическим туристом. Во-вторых, на пастильный бренд работает не только сам продукт. Город через свои пастильные бизнесы предложит и экскурсии в сады, где выращивают яблоки, и на фабрику, где из них делают пастилу, зефир и смокву, и мастер-классы по изготовлению сладости своими руками, и чаепития с пастилой, и даже постановки в театре Pastila.

Идеальной основой для формирования гастрономического бренда служат живые традиции, которые мотивируют местное сообщество делиться своим кулинарным наследием. Упомянутые французская кухня и итальянское виноделие – не просто исторические артефакты, это вековые, непрерывающиеся семейные бизнесы.

Однако даже утраченную традицию, как в случае с коломенской пастилой, можно успешно восстановить. Вопрос о том, станет ли она полноценной частью городской идентичности, укоренившейся в сознании и быту горожан, требует длительного времени. Но главное – создать успешный гастрономический бренд на основе возрожденной традиции можно уже в пределах жизни одного поколения. Этот факт вселяет уверенность и открывает широкие возможности для многих городов.