В чем сила, Барби? Почему фильм о кукле стал самым человечным хитом

«Операция «Лето Барби» – так глава Warner Bros. Discovery Дэвид Заслав в начале года обозначил своей команде кампанию по продвижению фильма режиссера Греты Гервиг. И лето-2023 действительно стало таким. Идеальная пластиковая кукла-блондинка, по сюжету попавшая из игрушечного мира в реальный, действительно захватила кинотеатры, соцсети, билборды, витрины магазинов – и саму голливудскую индустрию.

Грета и ее маленькие женщины

Заветный миллиард исполнительница главной роли Марго Робби («Волк с Уолл-стрит», «Отряд самоубийц») обещала еще во время презентации проекта продюсерам. Она вместе с Warner Bros. купила права на адаптацию истории о светловолосой кукле. Она же предложила Гервиг в сценаристки картины. Продюсеры прислушались к ее советам. Гервиг написала сценарий для фильма вместе со своим партнером – режиссером и сценаристом Ноа Баумбахом, а после поняла, что отдать написанный сценарий другому режиссеру не сможет. 

Сейчас Грета Гервиг стала первой женщиной-режиссером в истории кино, чей фильм преодолел миллиардную отметку. А еще несколько лет назад представить ее звездой крупнобюджетного проекта было сложно. Актриса, сценаристка и режиссер в 2010-е гг. зарекомендовала себя как автор независимого кино, которое она создавала вместе с Ноа Баумбахом, снимаясь у него же в главных ролях. Экранными героинями Греты часто становились неуверенные в себе девушки, которые с переменным успехом пытались повзрослеть. Полнометражный дебют уже самой Гервиг в роли режиссера, история девушки-подростка «Леди Берд» (2017), продолжил эти темы, а также принес ей самые почетные номинации на кинопремии «Оскар» – «Лучшая режиссерская работа» и «Лучший оригинальный сценарий». 

Второй фильм – новая экранизация американского классического романа воспитания «Маленькие женщины» (2019) – показал, что авторский почерк Гервиг не теряется на фоне чужого материала, а лишь звучит еще ярче. При этом замысливая вместе с тем же Баумбахом сценарий «Барби» для большого экрана, Гервиг, как она объяснила в интервью The Guardian, думала уже не о прощании с детством, а о том, каково это – в принципе быть человеком. А журналистам Rolling Stone рассказала о сцене, за которую ей пришлось биться с продюсерами: разговоре Барби и пожилой дамы во время визита куклы в нашу реальность. «Ты красивая», – искренне говорит Барби незнакомке, которую играет легендарная художница по костюмам для кино и театра, 91-летняя Энн Рот. «Это тупиковый эпизод, который никуда не ведет, но без него я не представляю этого фильма», – объясняет режиссер. 

Зритель в коробке

По сообщениям еженедельника Variety, затраты на маркетинговую кампанию составили $150 млн – при бюджете самого фильма в $145 млн. В рамках пиар-компании в Малибу построили дом мечты Барби – трехэтажный розовый особняк, повторяющий дизайн игрушечного домика куклы. Право провести здесь одну ночь бесплатно разыгрывал сервис AirBnb. А сама кукла Барби при помощи дополненной реальности успела «погостить» в главных туристических точках мира, например в Бурдж-Халифе.

Стартовая страница Google становилась розовой при введении поискового запроса «Барби». Бренды одежды Zara и Balmain к выходу фильма выпустили лимитированную коллекцию одежды в любимых цветах «Барби» (например розовое худи Balmain с надписью Barbie продавали за $1,350). А косметическая марка Nyx выпустила лимитированные палетку теней, карандашей для глаз, блеск для губ и другую косметику. Кажется, маркетологи Warner Bros задействовали все возможные инструменты влияния на пользователей. 

Но главным пунктом промокампании «Барби» стало максимальное вовлечение аудитории. В кинотеатрах по всему миру стоят розовые коробки для кукол – каждый может залезть в такую и почувствовать себя Барби. Зрители в соцсетях показывали, какие кукольные образы они придумали для просмотра фильма и как по ярко-розовым деталям радостно узнают «своих» по дороге в кинотеатр. Поход в кино, таким образом, превращается в праздник, где главным действующим лицом становится не бренд и даже не фильм, а сам зритель.

Быть Kenough 

В разнообразных статьях о кассовом успехе «Барби» часто звучат фразы «пластиковый мир победил». Но парадоксальность фильма Греты Гервиг в том, что ее героиня, наоборот, предпочитает рафинированному Барбилэнду реальность со всеми ее особенностями: красотой 91-летней женщины, шлепанцами на толстой подошве от фирмы Birkenstock вместо высоких каблуков и мыслями о смерти вместо беззаботного существования. Фильм посвящен игрушке, с которой выросла большая часть современной женской аудитории. После множества фильмов о мальчишеских увлечениях вроде «Трансформеров» и «Черепашек ниндзя» на большие экраны впервые транслируется такое важное увлечение девочек, как игра в куклы.

При этом о сильной половине режиссер совсем не забывает. По иронии судьбы, тем, кому нужно повзрослеть, здесь становится друг Барби Кен в исполнении Райана Гослинга («Ла-Ла Ленд», «Дневник памяти»). Попав в реальный мир, он своими глазами видит победу патриархата и наконец-то чувствует себя главным героем, а не на вторых ролях, как было в Барбиленде. Поспешив обратно в игрушечный мир, он внушает другим Кенам, как здорово, когда женщины подчиняются. Но после возвращения Барби из реального мира в игрушечный и череды гендерных конфликтов герои понимают, что и в Барбиленде было не все гладко и Кенам тоже нужно уважение. В итоге Кен достигает просветления – понимания, что он сам по себе ценен, и этого более чем достаточно. Фраза I Am Kenough (игра слов Кen и enough, «достаточно») уже стала вирусной, а Mattel объявила предпродажу разноцветных худи с такой надписью стоимостью в $60. 

Вдохновленная успехом фильма компания Mattel уже даже успела анонсировать запуск проектов про другие свои активы: динозаврика Барни, машинки Hot Wheels, карманные куклы Polly Pocket и другие хиты магазинов игрушек. Поговаривают и о съемках продолжения «Барби», но Грета Гервиг пока не планирует этим заниматься: в ближайшие годы она будет снимать новую адаптацию «Хроник Нарнии» для Netflix. Насчет сиквела «Барби» у нее, как она призналась в интервью The New York Times, «ноль идей». Ситуация патовая, ведь реальным пластиковый мир сделали как раз идеи Гервиг: не режиссера-ремесленника, но полноценного автора. Хочется верить, что будущие создатели проектов про динозавриков, машинки и паровозики от Mattel (да и будущий режиссер Барби, если таковой найдется) не будут об этом забывать. И Kenough для них станет лишь приведший «Барби» к успеху синтез таланта и больших бюджетов.