Качество вне географии: как региональные девелоперы конкурируют со столичными

Девелоперы, особенно региональные, все чаще выходят за пределы домашнего рынка, становясь игроками федерального уровня. Большинство строительных компаний делают это для развития и диверсификации бизнеса, но в целом мотивация у всех разная, как и критерии выбора географии присутствия.

Строительные компании, которые в какой-то момент приняли решение выйти на новый рынок, как правило, имеют за плечами большой опыт работы, несколько успешных проектов, узнаваемый бренд, сильную экспертизу, выстроенные процессы и сформированную команду. Для большинства таких девелоперов, как отмечает заместитель генерального директора компании «Унистрой» Михаил Калашников, выход в другой регион – это очередной этап развития компании. «Застройщик проходит несколько экономических циклов, развивает проекты разного масштаба, накапливает экспертизу в продукте, строительстве, продажах, сервисе и эксплуатации. В итоге у него формируется управленческая модель, которую он может масштабировать», – уточняет эксперт.

Яйца в разных корзинах

Однако вряд ли стоит отрицать, что к такому решению могут подтолкнуть и другие факторы. «Во-первых, многие региональные рынки уже подошли к стадии насыщения: усиливается конкуренция, качественных площадок становится меньше, а маржинальность проектов постепенно снижается. Особенно это чувствуется в массовом сегменте, где спрос напрямую зависит от доступности ипотеки. После охлаждения ипотечного рынка девелоперы начали внимательнее смотреть по сторонам, где еще можно расти и зарабатывать», – говорит основатель BnMap.pro Ирина Доброхотова. Во-вторых, по ее словам, для крупных и средних компаний это вопрос диверсификации рисков. Когда бизнес сосредоточен в одном регионе, он становится слишком зависимым: от локальной экономики, решений властей, уровня спроса и даже кадровой ситуации в компании. Поэтому многие стараются распределять присутствие сразу по нескольким территориям, объясняет эксперт.

Похожие причины называет и директор по исследованиям компании Macon Ольга Змиевская. По ее мнению, девелоперов подталкивает к экспансии усилившаяся конкуренция внутри отдельных рынков. «Занимать высокую долю внутри одного города одному застройщику становится все сложнее, тогда как «отщипнуть» кусок где-то в другом месте, забрать часть рынка у одного из слабых местных застройщиков, опытной компании вполне по силам», – говорит она. При этом эксперт обращает внимание, что сейчас многие процессы выведены в онлайн и стандартизированы, что облегчает перенос опыта в другие регионы. Поэтому, как только у девелоперов появилась возможность выйти за пределы домашнего рынка, многие этим воспользовались. Кроме того, рынки регионов очень разные, и внешние факторы на них сказываются тоже по-разному. «При общей стагнации цен какие-то регионы демонстрируют более существенный их рост. Соответственно, в разных городах проекты застройщика могут проявлять себя по-разному: если где-то продажи сильно упали, то в другом месте они более стабильны», – приводит пример Змиевская.

В любом случае каждое решение о выходе в новый регион индивидуально. Например, для компании «Энко.Корпорация» это часть долгосрочной стратегии. Согласно рейтингу ЕРЗ.РФ, девелопер входит в тройку лидеров по объему ввода жилья в Тюмени, где с 2020 по 2025 г. он суммарно построил свыше 670 000 кв. м. Во многих крупных российских городах сохраняется дефицит качественного жилья, особенно в сегментах «комфорт+» и бизнес-класса, отмечают в «Энко.Корпорация». Именно этот спрос компания рассматривает как возможность для развития. Калашников подтверждает, что мотивация для расширения географии присутствия у каждого девелопера разная: кто-то, действительно, гонится за маржинальностью, для кого-то это возможность войти в льготные федеральные программы и так далее.

В 2024 г. «Энко.Корпорация» совершила первую M&A сделку с воронежским застройщиком «Инстеп». Она открыла компании путь в Воронежскую, Липецкую и Курскую области. Кроме того, ее портфель пополнился другими активами: два завода по производству ЖБК, два проектных института, генподрядчик, три управляющие компании. Интеграция этих активов позволила увеличить объемы строительства, земельный банк и использовать новые технологические возможности: от проектирования до выпуска стройматериалов и управления объектами на всех стадиях жизненного цикла, рассказывает заместитель председателя правления, стратегический финансовый директор АО «Энко.Корпорация» Максим Левинов. По его словам, это сделало компанию менее зависимой от внешних подрядчиков, позволило усилить контроль над качеством и сроками реализации. Сегодня в земельном банке застройщика свыше 4,3 млн кв. м в девяти регионах: Тюменской, Свердловской, Воронежской, Липецкой, Курской и Нижегородской областях, ЯНАО, ХМАО и Татарстане.

Или другой пример. В 2023 г. ГК «ЮгСтройИнвест» стала первой российской компанией, которая начала строить в Мариуполе по 214-ФЗ и в том же году сдала первый дом в эксплуатацию. На сегодня в этом городе девелопер построил 76 000 кв. м жилья, до конца 2026 г. планирует сдать еще более 102 000 квадратов. А в начале июня на Петербургском международном экономическом форуме компания подписала соглашение с главой Донецкой народной республики (ДНР) Денисом Пушилиным. Документ предполагает инвестиции более 100 млрд руб. в строительство жилья и инфраструктуры в Донецке и Макеевке, рассказал генеральный директор компании Юрий Иванов. По его словам, девелопер видит в ДНР беспрецедентно выгодные условия для стройки: режим свободной экономической зоны и президентскую ипотеку под 2%.

Руководство к действию

Аналитики рынка отмечают, что проекты комплексного развития территорий и различные инфраструктурные проекты с господдержкой интересны большинству девелоперов полного цикла. Это особенно заметно на Дальнем Востоке и на новых территориях, где государство активно стимулирует строительство. Но даже в этом случае девелопер сначала формирует стратегию развития компании, а уже под нее подбираются конкретные локации. Девелоперы оценивают инвестиционную привлекательность регионов: экономическую ситуацию, динамику роста населения, платежеспособный спрос, объем текущего предложения, уровень конкуренции и прочее. «Важно, чтобы рынок был достаточно емким, но при этом не перегретым. Большое значение имеет и экономика проекта: уровень цен, себестоимость строительства, потенциальная маржинальность», – перечисляет Доброхотова. И добавляет, что не стоит также исключать фактор деловых связей и административного ресурса. «Очень часто выход в новый регион начинается не с глобальной стратегии, а с конкретной возможности – сильного локального партнера, интересного участка или предложения, которое девелопер считает перспективным и не хочет упускать», – резюмирует она.

Анализируя экспансию девелоперов, эксперты также отмечают, что чаще всего застройщики выбирают соседний регион либо регион в пределах своего федерального округа. Это проще с точки зрения логистики, управления и узнаваемости бренда. «Так, краснодарские компании когда-то активно выходили в Ростовскую область и до сих пор являются значительной частью этого рынка. Также застройщики предпочитают крупные по численности населения города», – замечает Змиевская.

При этом Доброхотовой в последнее время несколько раз приходилось сталкиваться с тем, что многие застройщики хотят непременно выйти в Крым, не всегда корректно рассчитывая свои силы и возможности. Они рассуждают примерно так: в Крыму сейчас есть точки роста (особенно на побережье, но не всегда на традиционном Южном берегу), полуостров не так плотно застроен, как тот же Краснодарский край, почему бы не выйти на этот рынок. Но важно, чтобы девелопер понимал еще и специфику региона, знал, как там работает административный ресурс и тому подобное, подчеркивает эксперт.

Коммерческий директор компании «Эволюция» Елена Горячева говорит, что, выбирая регион присутствия, ее компания ориентируется не на текущий спрос, а на то, каким рынок станет через несколько лет. «Так было в Оренбурге, где мы одни из первых начали развивать сегмент бизнес-класса. Так произошло и в Мариуполе. При выборе региона мы оцениваем несколько факторов: долгосрочные планы развития территории, объем государственных и частных инвестиций, демографические перспективы, дефицит качественного жилья и потенциал роста рынка», – поясняет она.

Имидж, прибыль и прописка

Статус федерального застройщика – это не только про опыт, диверсификацию бизнеса или маржинальность, отмечают консультанты. Это, по их словам, еще и имиджевая история, которая повышает доверие банков, партнеров и покупателей. Долгое время считалось, что компаниям, которые хотят считаться полноценными федеральными девелоперами, обязательно надо выйти с проектами в Москву. Но в настоящее время ситуация изменилась. «Сегодня Москва – это крайне конкурентная и во многом закрытая среда для новых участников. Высокая стоимость входа, дефицит площадок, сложная конкуренция с крупнейшими игроками – все это делает столичный рынок далеко не самым простым вариантом для масштабирования», – объясняет Доброхотова.

Так что вполне естественно, что региональные девелоперы обратили внимание на другие регионы и уже успели нарастить портфель качественных объектов до таких объемов, что, даже минуя столичный рынок, вполне заслуженно обрели статус федеральных компаний. «Для нас «федеральность» – это не проект в столице, а умение работать в разных регионах с единым стандартом качества. Но без типового отношения, а с точностью до наоборот, с учетом специфики каждого города», – говорит Калашников.

На вопрос о том, как влияет на прибыльность проекта место «прописки» застройщика, у федеральных девелоперов тоже есть свой ответ. В «Энко.Корпорация» считают, что «прописка» строительной компании – категория условная: большую часть проектов его компания ведет через SPV с регистрацией в регионе стройки. Соответственно, налоговая база остается там же, где создается продукт, отмечает застройщик. В компании уверены, что это единственный честный подход, и именно он мотивирует региональные власти помогать запуску – они хорошо считают не только прямые налоги, но и мультипликативный эффект девелопмента на экономику. Сравнивать экономику местного и пришлого девелопера в лоб, по его мнению, некорректно: слишком многое зависит от эффективности компании, стоимости денег, точности инвестиционных и финансовых решений. То есть вопрос не в том, откуда пришел девелопер, а вопрос, эффективен ли он, подчеркивают эксперты компании.

Калашников говорит, что «место прописки» застройщика влияет на проект, особенно на старте, и объясняет, почему это так: «Локальный девелопер обычно лучше знает город, быстрее считывает ожидания покупателя, имеет устойчивые связи с подрядчиками, агентами, банками, администрацией, профессиональным сообществом. У него есть стартовый кредит доверия. Федеральному игроку этот кредит приходится зарабатывать». Но, продолжает эксперт, у последнего есть свои преимущества: накопленный опыт разных рынков, стандарты качества, финансовая устойчивость, управленческая система, развитые процессы продаж и сервиса, возможность переносить успешные решения из одного региона в другой.

«Важно только не путать перенос экспертизы с копированием продукта, – подчеркивает Калашников. – Для нас выход в новый регион всегда начинается с изучения города. Нужно понять не только макроэкономику, но и повседневную жизнь: как люди выбирают район, где они хотят жить, как добираются до работы, где гуляют, куда водят детей, как относятся к плотности застройки, какие у них предпочтения и пожелания. Поэтому в какой-то момент все стартовые преимущества локальных проектов нивелируются и начинается честная конкурентная история».

При этом универсально самых маржинальных регионов не существует, гораздо важнее точность продуктового решения, и в этом опрошенные изданием девелоперы единодушны. «Часто более устойчивую экономику показывают проекты, где сходятся несколько факторов: разумная стоимость входа в площадку, прогнозируемый спрос, понятная этапность, дефицит качественного продукта и возможность сформировать среду, за которую покупатель готов платить. Ну и надо понять и принять, что новые проекты всегда будут менее маржинальны, чем уже раскрученные», – говорит Калашников. По мнению Горячевой, если говорить о прибыльности, то сегодня все большее значение имеет не сам регион, а способность девелопера правильно определить будущий спрос. «Если компания строит продукт, который будет востребован через несколько лет, она получает преимущество», – считает она.

В том, что практически любой рынок может показывать хорошую доходность, если правильно оценить спрос и удержать экономику проекта под контролем, уверен Левинов. В пример он приводит регионы Центральной России, где хорошую маржу традиционно дает сегмент «комфорт+». За счет качественного благоустройства, продуманных общественных пространств и архитектурных решений «Энко.Корпорация» может формировать цену на 10–15% выше среднерыночной в своем сегменте, утверждает девелопер. Это, по его словам, увеличивает себестоимость, но одновременно создает дополнительную ценность для покупателя, которая в конечном итоге и формирует маржу.

Отдельное направление – это проекты бизнес- и премиум-класса в региональных столицах, продолжает эксперт. По его словам, во многих городах предложение в этих сегментах остается ограниченным, хотя спрос существует. «Мы уже получили необходимый опыт в Тюмени и сегодня масштабируем эти компетенции на другие рынки. Так, в Воронеже готовим к запуску новый проект в бизнес-сегменте, а в Нижнем Новгороде реализуем масштабный проект с пятизвездочным отелем и резиденциями под управлением профессионального оператора LeePrime», – подытоживает он.

Качество вне географии

Эксперты называют четырех самых крупных девелоперов, которые подтвердили качеством и объемом своих проектов в регионах статус федеральных, не имея при этом ни одного проекта в Московском регионе. Это ГК ССК из Краснодарского края, «ЮгСтройИнвест» из Ставропольского, «Унистрой» из Татарстана и «Энко.Корпорация» из Тюменской области. Причем, по оценкам консультантов, у каждой из этих строительных компаний в регионах реализованы или строятся проекты, не уступающие столичным по уровню комфорта, архитектуре, благоустройству и прочим характеристикам.

Так, в квартале «Мириады», который застройщик «Энко.Корпорация» перевел в КРТ по инициативе правообладателя, будут построены детский сад на 110 мест, школа, создана инженерная сеть для первой очереди, включая встроенно-пристроенные помещения общей площадью не менее 4000 кв. м для дополнительных объектов образования или здравоохранения. А в общем по мастер-плану на 250 га предусмотрено строительство четырех школ, восьми детских садов, поликлиники, пожарного депо, общественных и культурных пространств. В другом проекте застройщика «Беринг» в районе Лесобаза девелопер с первыми домами также построил дорогу. К 2029 г. рядом город сдаст школу на 1200 мест. А к 2031 г. планируется спорткомплекс с ледовой ареной и технопарк «ДСК-500».

В свою очередь, в Мариуполе в ЖК «Чувства» компания «Эволюция» создает камерный квартал бизнес-класса с малоэтажной застройкой, приватным двором-садом, зеленым стилобатом и общественными пространствами. В другом своем проекте – авторском доме «Мари» с подземным паркингом – компания делает акцент на клубном формате, архитектуре и сервисной составляющей.

Между тем федеральные девелоперы идут еще дальше. Например, в марте 2025 г. «Энко.Корпорация» заключила несколько важных соглашений о сотрудничестве, в том числе с ПАО «Северсталь» и ПАО «Сибур Холдинг». Эта инициатива призвана ускорить внедрение низкоуглеродных и ресурсосберегающих технологий, усилить энергоэффективность зданий и открыть новые возможности зеленого финансирования. Проект стал первой практической реализацией соглашения между «Энко.Корпорация» и «Сибуром» по развитию климатической повестки и масштабированию зеленых решений в девелопменте. Также «Энко.Корпорация» использует BIM-моделирование. Благодаря этому ошибки, которые раньше могли всплывать на стройке и стоили времени и денег, теперь можно отловить на этапе проектирования, подчеркивают в компании.

Иными словами, маржинальными проекты могут быть не только в Москве или Подмосковье, куда ранее стремились почти все девелоперы, но и в других регионах. Все зависит от застройщика и его продукта. «Особых преференций или льгот нет нигде – это миф. Но тот, кто умеет считывать данные и спрос, трезво просчитывать свои финансовые возможности и вести прозрачный диалог с властью, получает вполне достойную доходность. Важно помнить: региональные рынки не прощают ошибок – там нет запаса маржи, чтобы оплатить неверное решение», – резюмирует генеральный директор, председатель правления «Энко.Корпорация» Елена Низамова.