Евгений Козлов: «Единственное, чего нет в Москве, – это моря»

Правительство Москвы называет стремительный рост туризма одной из важнейших тенденций развития столицы и приводит цифры. В 2011–2019 гг. темп увеличения турпотока составлял рекордные 7,2% – в полтора раза больше, чем в мире в целом (4,6%). Пик пришелся на допандемийный 2019 год, а вместе с туристами отрасль росла и в деньгах – объем туристского потребления составил 1073 млрд руб., а его доля в ВРП столицы достигла исторического максимума – 5,3%. В налогах – 147 млрд руб. Задача программы развития туризма до 2030 г. с учетом всех новых реалий – сохранить динамику. В интервью «Ведомости. Москва – 2030» первый заместитель руководителя аппарата мэра Москвы, председатель городского комитета по туризму Евгений Козлов рассказал, из каких составляющих сейчас складывается туристический поток, откуда едут внутренние и внешние туристы и как устроена «экономика впечатлений». Именно их «продают» работники отрасли. А чтобы эти ожидания от впечатлений совпадали с реальностью, нужно, чтобы каждый участник отрасли предоставлял качественный сервис внутри качественной инфраструктуры, говорит Козлов. Все это возможно только во взаимодействии города как маркетингового офиса и каждой конкретной организации из индустрии гостеприимства.

– Уникальность Москвы в том, что это многослойный город. Контекст города – исторический, архитектурный, культурный – всегда будет влиять на жизнь. И основная задача туризма – усилить то, что есть, найти наиболее привлекательные точки для каждого конкретного сегмента аудитории. Еще одна задача – придумать что-то новое, что было бы интересно разным аудиториям. Это, например, семьи с детьми, индивидуальные или групповые туристы.

Особенность Москвы еще и в том, что она является экономическим центром. Это тоже накладывает свой отпечаток на туризм и подходы к его продвижению. Люди, приезжающие сюда с деловыми целями, всегда оставят для себя время на то, чтобы сходить в музей, театр, парк «Зарядье», парк Горького, съездить на ВДНХ и т. д.

Культурологические паттерны поведения людей из разных стран мира тоже влияют на особенности их туристического потребления. Например, туристы из стран Ближнего Востока приезжают в Москву со своими определенными целями: они ходят в те рестораны, в которых подают более привычные для них блюда. Кроме того, их привлекает архитектура, экстерьеры города и возможность сделать красивые фотографии. Им важно понять, где конкретно они смогут получить впечатления от Москвы, где сами будут смотреться хорошо в красивом городе.

– Абсолютно точно. Что есть туризм? Туризм как объект экономики впечатлений, как индустрия гостеприимства – это возможность и отдохнуть, и переключиться, и приобщиться к уникальности той локации, в которой ты находишься. Почувствовать настроение города. Благодаря историческому контексту города и 14-летним усилиям мэра и команды правительства Москвы, которые развивали инфраструктурную и сервисную составляющую, столица сейчас находится в отличной физической и туристической форме, чтобы предлагать попробовать себя миру, приобщиться к ней. При этом город продолжает развиваться.

Достаточно амбициозные задачи, поставленные в программе развития московского туризма до 2030 г., основаны именно на уверенности в достаточности инфраструктуры и на тех решениях, которые надо принять для ее развития. В первую очередь речь идет о наращивании гостиничного номерного фонда.

– Сейчас у нас около 2000 гостиниц и других объектов размещения разных категорий. Дополнительно к текущей емкости нам нужно еще 25 700 номеров, чтобы достичь эту цель по увеличению туристического потока.

– Да. Рассчитав дополнительную потребность в номерах, мы попросили коллег учитывать это при развитии градостроительного потенциала города, при выдаче соответствующих решений. Вы могли слышать про программу комплексного развития территорий, глобальный проект мэра. Здесь тоже учитывается позиция столичного комитета по туризму. Она заключается в том, что на таких «новых территориях» необходимо создавать гостиничные номера. Инвесторы, видя цифры по статистике прибытия туристов, заходят в эти проекты.

В целом частные инвесторы стали активнее вкладывать средства в Москву. В том числе благодаря поддержке федерального правительства по субсидированию процентной ставки (3−5% годовых. – «Ведомости. Москва – 2030») при строительстве отелей с количеством от 120 номеров в категории «3 звезды» и выше.

«Основу турпотока по-прежнему составляют внутренние туристы»

– Москва – это современный город, вовлеченный в мировые туристические процессы уже многие годы, при этом она сохраняет свою уникальность и самобытность. В 2011–2019 гг. среднегодовой темп увеличения турпотока составлял рекордные 7,2% – в полтора раза больше, чем в мире в целом (4,6%). Даже в период пандемии Москва, несмотря на снижение всех туристических показателей, не уступала другим мировым мегаполисам. 12,8 млн российских туристов посетили столицу в 2020 г., для сравнения: внутренний турпоток Берлина в тот же период составил 11,1 млн, Сеула – 7 млн, Стамбула – 7,4 млн. 

Составляя программу развития туризма до 2030 г., мы обратили внимание на лучшие показатели мировых столиц, в которых, как и в Москве, основа турпотока – внутренние туристы (80–90%). Брали показатели за 2018–2019 гг. – это было очень успешное время не только для столичной индустрии туризма, но и для мировой в целом. Тогда вклад туризма в ВРП, например, в Нью-Йорке составил 4%, в Москве – 5,3%, в Шанхае и Пекине – 6 и 7% соответственно. Проанализировав эти показатели и нынешний туристический потенциал Москвы, пришли к выводу, что наш целевой показатель ВРП в 2030 г. – не менее 8%.

– Основу турпотока по-прежнему составляют внутренние туристы: из 24,5 млн человек, посетивших Москву в 2023 г., 22,2 млн – это жители регионов России. Чаще всего в столицу приезжают из городов Центрального федерального округа и Санкт-Петербурга, еще из северных и дальневосточных регионов. При этом в 2023 г. столица приняла 2,3 млн туристов из зарубежных стран. Безусловным лидером является Китай. В 2023 г. столицу посетили более 200 000 туристов из Китая – это в пять раз больше, чем в 2022 г. Также в топ вошли Турция и Индия. Количество туристов, приехавших из некоторых государств, превышает даже допандемийные значения. В частности, доковидный рекорд побили ОАЭ, Кувейт и Катар.

– Мы комплексно развиваем международный туризм, не концентрируем внимание только на каком-то одном направлении поездок. В Москве находятся объекты всемирного культурного наследия, уникальные памятники истории и архитектуры, а событийное и гастрономическое разнообразие столицы помогает подобрать подход к туристу из любой страны. Например, крупные городские события привлекают туристов из Малайзии и Индонезии, также они интересуются ресторанами и кафе Москвы. Путешественники из стран Ближнего Востока, которые отличаются высоким средним чеком, проявляют особый интерес к поездкам с упором на развлечения и гастрономию и любят приезжать всей семьей. Туристов из Китая интересует культурная программа, богатое разнообразие музеев в столице. Это туристические рынки, перспективные для Москвы – и с точки зрения экономики, и с точки зрения налаживания международных отношений.

В тройку лидеров среди стран дальнего зарубежья по числу посещающих Москву туристов также входит Индия. В 2023 г. в столице побывало порядка 60 000 гостей из этого государства. Этот рынок становится особенно важен для нас в контексте развития делового туризма – он предоставляет значительные возможности для экономического роста, торговли и инвестиций. Одной из значимых инициатив, запущенных для поддержки роста делового турпотока, является программа Moscow MICE Ambassadors – это онлайн-сертификации представителей индийского MICE-рынка (MICE-туризм – деловой туризм, связанный с организацией и проведением корпоративных мероприятий. – «Ведомости. Москва – 2030»). Мы ожидаем, что к концу 2024 г. у нас будет уже 200 московских MICE-амбассадоров, что поможет увеличить спрос на Москву как MICE-направление на индийском рынке.

«Весь туризм – это командная работа»

– Комитет по туризму города Москвы по поручению правительства города активно представляет туристический потенциал партнерам с Ближнего Востока и из Азии. Вместе с сотрудниками комитета в страны этих регионов выезжают десятки московских туркомпаний. Такие бизнес-миссии вызывают большой интерес у обеих сторон. Столичный комитет по туризму рассказывает общую информацию о Москве, о достопримечательностях города. И дальше те туристические компании, которые выезжают с нами вместе за рубеж, рассказывают о возможностях партнерства.

– В Москве есть все кухни мира. Есть более 100 ресторанов китайской кухни, где представлены блюда разных провинций. Туристы из стран Ближнего Востока любят рестораны кавказской кухни, которые у нас есть. У нас вообще инфраструктурно сейчас всего достаточно, рассказывать нужно об этом больше, давать знание об этом туристам. Задача столичного комитета по туризму – именно осветить предложения города. Бизнес не то чтобы подтянется, бизнес уже с нами.

Основная мера поддержки туристической отрасли со стороны субъекта – это коммуникация, взаимная поддержка и продвижение. Мы как комитет по туризму говорим: приезжайте в Москву увидеть больше. Рассказываем это всеми доступными нам средствами. Люди приезжают в конкретный отель, пользуются услугами конкретных транспортных компаний, будь то метро или такси. Они ходят в музеи, кафе и другие заведения общественного питания. И чем больше у нас будет союзников, партнеров в индустрии гостеприимства, тем более удовлетворенным будет в итоге турист.

Мы и дальше планируем развивать этот принцип партнерства, в том числе с другими регионами. У нас уже есть примеры успешного сотрудничества с другими городами России, например с Санкт-Петербургом. Здесь у нас совместный продукт: «Два города – миллион впечатлений». Он направлен в том числе на зарубежную аудиторию. Турист, приезжая в Россию впервые, открывает для себя столицу, а мы предлагаем ему дополнить свои впечатления поездкой еще в один город. Это важная нефинансовая мера поддержки.

«Давайте не будем воспринимать курорт исключительно как отдых у моря»

– Если бы был гастрономический «Оскар», Москву стоило бы на него номинировать, поскольку в городе представлены все кухни мира. Главное – понять, что нужно именно тебе. Очень важно иметь навигатор, гида, потому что в таком разнообразии можно заблудиться. Когда мы отправляемся в отпуск, мы стремимся получить удовольствие, мы стремимся к вкусу. Это важно и для тех, кто путешествует с семьей или в группе, и для тех, кто приезжает в командировку.

Важно почувствовать удовольствие от момента. Либо ты стоишь перед шедевром выставки Васнецовых, которая открылась в новом здании Третьяковской галереи, и получаешь эстетическое, визуальное удовлетворение. Либо находишься в московских парках, где водятся краснокнижные животные. Зайдите в парк Фили – и вы погрузитесь в поток жизни не человека, а именно природы, получите аудиовпечатление. Даже в 12 часов дня там можно встретить птичье многоголосье. И это совершенно другое впечатление от города. Экотропы есть и в традиционных границах МКАД, и на территории новой Москвы.

Единственное, чего нет в Москве, – это моря. Но у нас есть набережные – длинная береговая линия, много водоемов. В городе появляется все больше бассейнов. Когда мы подтягиваем к воде все сервисы, характерные для города-курорта, – возможность вкусно поужинать, отдохнуть, развлечься, – появляется и соответствующая атмосфера.

– Давайте не будем мыслить стереотипами и воспринимать курорт исключительно как отдых у моря. У нас в Москве, к сожалению, нет гор, зато есть семь холмов и природа. Кроме того, для меня самого это стало открытием: в Москве есть минеральные воды, причем несколько видов. В этом и состоит задача туризма: объединить уникальное сочетание природных компонентов и инфраструктуры для их усиления. Все это направлено на то, чтобы человек мог почувствовать себя как на курорте в любое время года, в любую погоду. А москвичи могли бы открыть заново свой город: увидеть его не только как место для жизни и работы, но и как место для отдыха. У нас сейчас в отелях 15–18% от всего номерного фонда занимают сами москвичи. Почему?

– Мы сами потребляем свой город. С начала пандемии в отелях проводят праздники, свадьбы, дни рождения. И это зарождающийся модный тренд, когда на выходные семья может арендовать номер и отправиться в гостиничный спа. И эти бронирования помогли в свое время бизнесу пережить пандемию и быстрее восстановиться.

– Это средний показатель за последние пять лет, с 2020 г. Мы видим, что многие москвичи выбирают свой же город местом для отдыха. И очень важно, чтобы Москва откликалась на этот запрос. Кто-то на отдыхе хочет заняться спортом и бегать. Сейчас есть возможность бегать в самых разных локациях – в парках, в Лужниках, на набережных. Если нужно полноценно отдохнуть, можно отправиться к воде. Кто-то летом, наоборот, хочет учиться, в Москве есть возможности и для самообразования, повышения квалификации – очно или в дистанционном формате. Возможно, кому-то захочется увидеть то, что раньше никогда не видел, побывать там, где никогда раньше не был. Этим летом по поручению мэра в городе проходит, пожалуй, самый большой и самый продолжительный летний фестиваль в мире – «Лето в Москве. Все на улицу!». И чтобы увидеть, какие есть возможности у города, мы передаем в руки жителей более 600 площадок по Москве. В этих точках пройдут театральные представления, мастер-классы, литературные чтения и другие события. Мы будем приглашать жителей и гостей столицы увидеть то, что есть в городе, открыть для себя культурную компоненту, увидеть то, что они раньше не видели.

– Мы говорим про похожий подход, здесь не только музыканты. Это и музыка, и спорт, и развлечение, и даже забота о животных. На кинологических площадках проходят мастер-классы, как правильно заботиться о домашних животных. И мы приглашаем коммерческие компании, предпринимателей поучаствовать и выступить соорганизатором данного большого проекта, большого фестиваля. Возможно, они захотят провести какие-либо мастер-классы, популяризирующие здоровый образ жизни. Мы даем возможность этим предпринимателям таким образом сделать промо своего бизнеса. Если люди заинтересуются, они, конечно же, потом будут продолжать занятия с этим предпринимателем. Через культурные, спортивные и развлекательные мероприятия можно рассказать горожанам и туристам о Москве, о себе, но нативно, тонко.

– Да, через интерес, потому что мы не разрешаем продавать товары. Это не выставка-продажа, для этого есть специализированные точки. Это именно фестиваль о жизни в городе, о возможностях города. Возможно, вы как художник рисуете каким-то особенным интересным способом картины и хотите предложить мастер-класс, рассказать о своем уникальном способе рисования. Пожалуйста, приходите, становитесь организатором того или иного мероприятия и участвуйте. Заинтересуйте жителей, расскажите об этом. Очень хочется увидеть тот огромный культурный потенциал, который есть у жителей. Это связано и с музыкой, и с живописью, и, возможно, с другими направлениями. Москвичи действительно талантливы, хочется это увидеть и показать.