Не стоит себя ограничивать

Константин Анкилов, управляющий партнер «ТМТ консалтинга», модератор: Мы хотели поговорить сегодня о планах международной экспансии игроков сегмента медиа. В текущей ситуации они, наверное, корректируются. Расскажите, пожалуйста, что планируется делать или что уже делается. Как поменялись планы на будущее?

Николай Орлов, председатель комитета по стратегическому развитию медиапроектов при совете директоров «Триколора»: У нас не было планов международной экспансии и не появилось. «Триколор» работает в Российской Федерации.

Ксения Болецкая, директор по взаимодействию с индустрией «Яндекса», модератор: А есть ли зарубежные зрители у ваших сервисов, зарубежная аудитория? Или только в центре России?

Николай Орлов: Договоры подписаны с теми, у кого есть российская прописка. Куда они вывезли оборудование, сложно сказать и невозможно проконтролировать.

Юрий Смагаринский, исполнительный директор онлайн-кинотеатра ivi: Давайте я расскажу. Ivi работает и в СНГ, и во всем мире. У нас есть пользователи и в Америке, и в Германии. Наш сервис доступен практически в любой стране.

Сами по себе последние события не сказались на том, как и что пользователи смотрят. Мы ощутили проблемы с приемом платежей, потому что они шли через процессинг Альфа-банка. Мы решаем этот вопрос уже месяц. А пока всем клиентам предоставили бесплатный доступ к сервису. Ищем альтернативные способы процессинга. Они есть. Мы всех подключим, не потеряем базу. Но сам по себе профиль использования никак не изменился. А каких-то планов по дальнейшему развитию нет, потому что мы и так везде представлены.

Ксения Болецкая: Коллеги, можете рассказать, что у вас происходило за последнее время, что смотрят пользователи? Как ваши подписчики реагировали на происходящее, как это меняло их потребление?

Диана Самошкина, вице-президент по цифровому бизнесу b2c «Ростелекома»: Поскольку наш онлайн-кинотеатр Wink объединяет достаточно большой пакет телеканалов вместе с фильмами и сериалами, у нас складывается достаточно объективная картина, как менялось поведение пользователей. Конечно, в первые недели больше стали смотреть новостных каналов. Виден рост интереса к детским каналам. В марте сильно упали просмотры спортивных передач.

Ксения Болецкая: Мы в «Кинопоиске» в апреле зафиксировали исторический максимум по аудиториям. Коллеги, как у вас происходило?

Юрий Смагаринский: Да-да, то же самое происходит. Ровно этот же тренд. И аудитория показывает исторические рекорды, все сервисы растут.

Диана Самошкина: Мы очень волновались, как отреагируют зрители на наш первый собственный сериал. Он запустился в самое неудачное, казалось бы, время. Но мы видим исторический максимум относительно любых проектов, которые когда-либо размещались на платформе, включая зарубежные.

Николай Орлов: У нас в спутниковом смотрении однозначный лидер – «Россия 1». Поднялись и другие общественно-политические каналы, и «Первый канал», и НТВ. И видно, что они выросли за счет кино, сериалов, от других тематических каналов. Эта тенденция до сих пор сохраняется. Наверное, это специфика – у нас более региональный профиль аудитории. Увеличился и интернет-трафик. Вернулась часть каналов-мультиплексов – у нас не было ВГТРК и «Национальной медиа группы». Их аудитория больше интересуется киносериалами и развлекательными каналами.

Игорь Мишин, член правления, вице-президент по развитию медиабизнеса МТС: Kion родом из МТС ТВ, поэтому у нас достаточно много аудитории, потребляющей каналы на платформе. Все показатели по аудитории в приросте. Лидеры рынка, такие как ivi или «Кинопоиск», много и качественно работают с лицензионным киноконтентом. У нас в топ-20 просмотров все время порядка 8–9 наших собственных проектов. И здесь сохраняется динамика, которая была в январе – феврале. Принципиально ничего не изменилось. Изменилось число уникальных пользователей, в связи с тем что мы нарушили ритмичность наших премьер. Мы убрали несколько больших премьер по причинам больше этического порядка. Однако все-таки стартанули с премьерой нашего сериала «Обоюдное согласие» Валерии Гай Германики. И премьерный проект бьет все рекорды.

Дмитрий Гудумак, генеральный директор видеосервиса Start: Давайте я тут разбавлю оптимистичные высказывания. У нас, очевидно, разные профили аудитории. Мы, наверное, в чистом виде ОТТ-сервис (видео через интернет. – «Ведомости. Форум»). Хотя у ivi тоже в чистом виде ОТТ, но в реку с телевизионным смотрением мы зашли сильно раньше. Плюс у нас была достаточно большая аудитория мобильных приложений, ин-аппов. Все, что у нас отрезали Apple и Google, радикально повлияло на нашу аудиторию. А потом вдогонку еще и отвалились все зарубежные транзакции. В общем, это очень сильно сказалось на наших результатах. Интерес не упал. Был какой-то просадок первые две недели, а дальше активно все начало развиваться. Плюс за эти две недели маркетинг научился находить аудиторию новыми путями. Это был тоже достаточно серьезный вызов, потому что не секрет, что все наши классические каналы привлечения аудитории тоже свернулись.

Ксения Болецкая: Ivi рассказал, что они сейчас из-за проблемы с платежами не берут деньги со своих иностранных подписчиков. А вы как решили эту проблему?

Дмитрий Гудумак: Еще не решили. Делаем такой грейс-период.

У нас была и есть достаточно большая часть доходов в целом группы по лицензированию контента. Часть контрагентов отвалилась по понятным причинам. Но никто не сказал, что навечно прекращает общение. Все с достаточно большим пониманием. Потому что мы производим контент мирового уровня. Наш контент достаточно самобытный – я про все, что производит российская индустрия. Я считаю, мы входим в топ-10 в мире, заместить нас не так просто. Пыль осядет, и все будет дальше работать. И сейчас уже есть неплохие дистрибуторы и площадки, которые не просто возвращаются к диалогу, а там полноценные контракты уже начинают идти.

С сервисом примерно та же ситуация. Наши партнеры все адекватные люди. Ничего не закрывается полностью. И, кстати говоря, ин-аппы работают за рубежом. Так что там мы просто работаем с аудиторией, просим их перейти на ин-аппы. И мы цели по зарубежному развитию, конечно, адаптируем под современные реалии, но не собираемся от них отказываться.

Константин Анкилов: Продолжается локализация контента, перевод?

Дмитрий Гудумак: Да. На все локализации сейчас большой спрос внутри России. Мы даже будем усиливать это направление.

Константин Анкилов: Можете прокомментировать объединение платформ Start и «Мегафон ТВ»?

Дмитрий Гудумак: Мы достаточно давно прорабатывали всю эту историю. Это было логичным продолжением того, что мы начали еще в 2019 г. В 2020 г. мы закрыли первый этап сделки. И дальше было очевидно, что надо как-то увеличивать фокусирование и амбиции по видеонаправлению в группе компаний. И мы нашли в себе силы, время удачное. То, что мы сейчас это делаем, подтверждает это.

Абонентам «Мегафон ТВ» будем предоставлять куда более широкое контентное предложение, чем у них есть сейчас, в текущих подписках. Абоненты будут получать единую подписку, большую, стартовскую, по той же цене, что они платили раньше.

Ксения Болецкая: То есть это автоматическая конвертация?

Дмитрий Гудумак: Да, все будет происходить в соответствии с законом. Это оказалось достаточно сложно, но возможно. В России мы чуть ли не первопроходцы в такой миграции. Есть история «Ростелекома» и «Теле2 ТВ». Но там, насколько я знаю, не в чистом виде была миграция.

Ксения Болецкая: Почему же? «Музыка» переходила на «Яндекс плюс». «Кинопоиск» переходил на «Яндекс плюс». Миграции все-таки были.

Дмитрий Гудумак: С закрытием сервисов. «Мегафон ТВ» – это все-таки достаточно популярный сервис. Он по многим отчетам далеко не в категории «другое» находился, имел широкую лояльную аудиторию. Мы это все должны будем использовать. Мы берем лучшее из «Мегафон ТВ» и добавляем это в Start. Команда у нас уже единая.

Ксения Болецкая: На конец года у Start было 2 млн подписчиков. Сколько вы рассчитываете получить за счет объединения сервисов?

Дмитрий Гудумак: У нас есть достаточно амбициозная цель. Ее горизонт мы сами внутри иногда двигаем в зависимости от того, насколько страшно становится от этой амбиции. Но мы хотим, чтобы каждый десятый абонент «Мегафона» стал подписчиком Start.

Первые две недели у нас не было телевизионного смотрения, пришлось подвигать релизы, и так много кто делал. Было очень сложно конкурировать за внимание зрителей в такой ситуации. Но достаточно популярный сериал «Сестры» с успехом шел, и мы его продолжали релизить. И благодарная аудитория была. И мы вернулись к обычному графику, уже все. В полный рост у нас с «Пассажиров» пошло. И «Два холма» на подходе.

Ксения Болецкая: Коллеги, у которых большая доля собственных оригинальных продуктов, лучше контролируют ситуацию, они сами перестраивают свою программную политику. У ivi, «Кинопоиска», «Окко» очень большая часть новинок – в том числе иностранный контент. Как для ivi очень сильное сокращение числа иностранных новинок сказалось на профиле смотрения? Чем они заменялись?

Юрий Смагаринский: Пока какого-то глубокого изменения мы не заметили. Понятно, что сейчас общий тренд скорее уйдет в наши собственные ориджиналс и в те, которые мы покупаем. Те же «Сестры», которые мы все знаем, что очень хорошо идут. Мы, конечно, надеемся на лучшее и ждем, что все-таки что-то откроется. Я считаю, не очень корректно говорить, что международных мейджоров можно напрямую заменить российским контентом просто потому, что...

Ксения Болецкая: Аудитория разная.

Юрий Смагаринский: Да. Есть аудитория, которая смотрела Netflix. Наивно полагать, что она вся будет смотреть российские ориджиналс. Пока мы нормально едем, потому что есть «Сестры» и «Снова здравствуйте» у нас хорошо отработал. Есть дальнейшие планы. Сам по себе профиль будет меняться, потому что у нас большая библиотека, она смотрится хорошо. И на этом тоже выезжаем. Мы усилили сейчас рекомендательный движок и стараемся лучше и больше советовать клиентам, что им посмотреть, немного поменяли витрины и т. д. Пока структура сильно не поменялась.

Ксения Болецкая: Диана, а что у вас? Ушел не только Netflix, ушел, закрылся Megogo, не только ограничены платежи на сервисы Google, Apple, ушел и ряд производителей платных каналов, владельцев платных каналов. Их больше у вас нет. Это очень популярные пакеты. Что происходило с этим?

Диана Самошкина: Речь идет в основном о пакете Discovery? Это самый крупный игрок, который дистрибутировал контент совершенно разных тематических направлений: познавательный, очень популярный детский канал, спортивный контент. Для нас это было и неожиданно, и неприятно, и мы, конечно, волновались. Но, пожалуй, кроме спортивной аудитории, которая еще не понятно – качнулась оттого ли, что просто нечего смотреть, или потому, что закончился основной сезон в феврале... Именно спортивная аудитория ушла. Все, что касается детства, достаточно равномерно распределилось между существующими тематическими каналами и федеральным каналом «Карусель». Бенефициаром по приросту в нашей аудитории стал популярный канал «Мульт». В части познания аудитория очень сильно качнулась в сторону NatGeo Wild, причем HD-версии. Этот канал прирос крайне сильно, явно аудиторией Discovery. В принципе, разнообразие есть, было что еще посмотреть: и National Geographic, и «Живая планета». Но аудитория выбрала этот канал. В части Megogo могу сказать, что мы в марте увидели резкий приток аудитории и связываем это именно с отключением этого онлайн-кинотеатра.

Ксения Болецкая: А приток куда? На телеканалы, которые больше были на Megogo, на библиотеки?

Диана Самошкина: Мы видим, что 95% аудитории ОТТ, которая потребляет VoD, является перекрестной аудиторией потребления телеканалов. Приток новых пользователей никак не изменил эту ситуацию. Мы видим, что смотрят и то и другое.

Игорь Мишин: Да, что касается каналов. Когда я пришел в МТС, как раз заканчивались контракты с Discovery, еще с кем-то. Мы заняли достаточно жесткую позицию и стали всех поставщиков каналов по ценам опускать, потому что это был привет из прошлой жизни. Это были цены, сформированные в золотой век спутникового телевидения. Но в нашей ситуации, когда мы делали ставку на развитие ОТТ-сервиса, на перевод IPTV-аудитории, это все было переоценено. Эти деньги не очень хорошо дружили с аудиторией вокруг этих каналов, не сильно там было много экономики. Это была оценка либо из прошлой жизни, либо как минимум оценка «из сегодня». Я предложил все это оценивать из ситуации «завтра» и четко понимал, что поставщики иностранного контента не захотят торговаться, не захотят получать наши деньги, начнут от нас уходить. Мы психологически были готовы к разрыву отношений с Discovery и компанией.

Discovery как какая-то фигура речи присутствует много-много лет. Не генерит он той аудитории, это раздутое представление о значении канала Discovery в бизнесе. Тем более в нашем случае, когда мы делаем ставку на развитие ОТТ-сервиса, все эти золотые годы заработка на Discovery не имели никакого значения. Поэтому мы года полтора назад как пробу пера запустили два фильмовых канала, очень простых, библиотечных: KinoJam-1, KinoJam-2, мы их не предлагали другим дистрибуторам. И за полтора года у нас они среди 30 фильмовых и сериальных каналов в первой десятке. По-моему, 5-е и 8-е места в сетях МТС. И к моменту, когда западные каналы стали уходить с рынка, мы в ситуации расставания с ними ментально жили уже год-полтора. Нам было, в принципе, все равно. Более того, к этому моменту мы проработали запуск еще 5–7 дополнительных каналов. Не исключаю, что мы выйдем с предложением к любым операторам. Во всяком случае, KinoJam-1 и KinoJam-2 уже точно имеют отличный бэкграунд, их точно можно куда-то включать.

Да, мы не в состоянии адекватно по качеству художественного контента заменить эти все каналы. Но большинство людей потребляет все это пакетно, до конца разницы не видит, не понимает. То есть чуть лучше какой-то тематический канал, чуть хуже – да, это имеет какое-то значение, но оно с каждым днем все меньше и меньше определяет перспективы бизнеса.

Ксения Болецкая: Интересно. Николай, ведь это тоже ваша история про уходы иностранных каналов?

Николай Орлов: С Discovery мы распрощались до того, как я начал работать в «Триколоре», а я начал работать в 2018 г. И в 2019 г. распрощались с пакетом National Geographic. Популярность этих каналов переоценена. Топовые каналы группы Discovery, National Geographic, Fox сильно проигрывают какому-нибудь «Русскому роману», «Дому кино», нашим собственным каналам «Остросюжетные», «Премиальные» и находятся на уровне тематического канала «Охотник и рыболов». А деньги за них просили совершенно неадекватные.

Ксения Болецкая: А есть ли иностранные каналы, которые для вас заметны как якорь привлечения и удержания аудитории? Или такого уже нет?

Николай Орлов: В аудитории «Триколора» в общем-то нет. Если рассматривать детский пакет, то там Nickelodeon, но он все равно «Мульту» проигрывает. Вот Cartoon занимал заметное место. Но не могу сказать, что уход Cartoon как-то серьезно повлиял на подписку на детский пакет.

Диана Самошкина: Дискуссия нас сейчас плавно подводит к одной технической мысли, что, в принципе, кроме первой двадцатки федеральных каналов, исторически имеющих самые высокие аудиторные показатели, развивать тематику не нужно. Но мы видели, как доля тематических каналов увеличивается. Аудитория у нас огромная, она разная, у нее разные интересы. Фильмовые каналы не заменяют тематику «Охотника и рыболова» и прочих каналов, делающих достойный контент. Тематика с производством собственного контента – это дорогое удовольствие. Да, она потребляется меньшей аудиторией, но имеет другую стоимость и себестоимость. Аудитория голосует рублем за это: наша средняя выручка на пользователя сегодня в IPTV в 2 раза больше, чем средний платеж у любого другого представителя этого бизнеса.

Игорь Мишин: Вы упомянули каналы российского производства. В контексте «что будет с уходом западных каналов» вы подтвердили, что ничего не будет, потому что у нас вместо Discovery есть «Дикий», который так же будет смотреться. Динамика увеличения доли тематических каналов, безусловно, росла и растет. Но с 2020 по 2030 г. мы увидим, как доля тематических каналов будет сужаться. Во всяком случае, внутри нашего бизнеса – точно, потому что нам нужно развивать ОТТ. 

Сегодня это еще будет работать, но, когда будет формироваться культура потребления в удобное время, в удобном месте и на удобном экране, ОТТ-платформы будут постепенно отгрызать рынок тематического телевидения. Это прогресс, это неизбежно. Мы пока еще живем в ситуации, когда рынок ОТТ не сформирован, а рынок тематических каналов находится в пиковой фазе. Но это начнет выравниваться постепенно, и в каком-то году потребление через ОТТ превысит потребление тематики. Привычка потреблять стриминг постепенно начнет исчезать, и даже он будет потребляться через платформы.

Был разработан проект, по которому в 2037 г. в России будут отключены вообще все наземные линии передачи. Весь стриминг будет цифровой. И когда это уравняется по среде доставки, начнется настоящая конкуренция за то, на что человек тратит больше времени. А удобнее всегда личный выбор в удобное время, в удобном месте и на удобном экране. Это неизбежно.

Дмитрий Гудумак: Ты описываешь только один потребительский паттерн. Я сам адепт того, что нужно спокойно развивать телевидение, оно не умрет. Если ты задаешь горизонт в восемь лет, я не думаю, что за это время телевидение начнет как-то уходить. Особенно тематическое будет расти. Оно, безусловно, растет радикально медленнее, чем VoD, но это просто разные модели потребления. Это все линейное потребление, где профессионал, которому ты доверяешь, тебе подготовил какой-то видеоряд.

Игорь Мишин: Телевидение как среда доставки сигнала умрет. Телевидение как социокультурный феномен и как развлечение, безусловно, сохранится. Среда доставки вся станет цифровой.

Дмитрий Гудумак: В такой среде тематика начнет даже еще лучше расти. Сейчас наши каналы не могут пойти в эфире 23-й кнопкой в Сызрани.

Константин Анкилов: Мы говорим сейчас в том числе о противостоянии кажущемся, несуществующем, между смотрением телевидения и VoD. Но на самом деле это не единственный контент, который предлагают видеосервисы. Есть альтернативный контент: аудиокниги, стримы, караоке и т. д.

Насколько развиваются эти направления, насколько они значимы сейчас как фактор лояльности и как фактор выручки? Что вы делаете (и делаете ли) для того, чтобы они стали более значимыми?

Николай Орлов: Конечно, с телевидением и с видео вряд ли это произойдет. Но мы понимаем, что такая диверсификация необходима. На наших гибридных приставках – они спутниковые и подключаются к интернету – мы сделали возможным установку приложений, разработанных другими подрядчиками. Пока это видеонаблюдение – оно работало через мобильный телефон, через это приложение его можно вывести на экран телевизора. Сейчас мы рассматриваем какие-то простейшие приложения типа гороскопов, самых простых игр, поскольку телевизионная приставка – не игровая, она значительно слабее. И управление там очень примитивное, одной кнопкой. Мы надеемся, что такие простейшие приложения повлияют на лояльность, уменьшат отток и будут стимулировать подключение наших приставок к интернету.

Юрий Смагаринский: Встраивание каких-то дополнительных сервисов – это очень непростой вопрос. К нам клиенты приходят смотреть кино. Мы много чего пробовали. По сравнению с сериалами и фильмами это не взлетает. Сейчас все в диалоге с блогерами, которые стали чуть более гибки после ситуации с YouTube. И тоже пока нет уверенности, что это полетит на наших платформах. По поводу книг и прочих сервисов, игр, как Netflix пробовал. Тут надо смотреть на платформы. Для мобильной платформы я бы подумал о нативной интеграции игры, но это на уровне идеи. Это очень чувствительный момент, потому что главное – не уронить пользовательский опыт по основному продукту.

Что касается интеграции и совместных продаж, то мы много чего делали с «ЛитРес» и продолжаем делать, даже со Skyeng. В ближайшее время запускаем достаточно большую кросс-партнерскую программу лояльности, когда для клиентов ivi будет доступен целый ряд специальных предложений от партнеров, как тот же «ЛитРес».

Ксения Болецкая: Вы становитесь экосистемой.

Юрий Смагаринский: Нет, вообще на это не претендуем. Скорее тут попытка увеличить ценность подписки для клиента.

Ксения Болецкая: Что это за партнеры кроме «ЛитРеса»?

Юрий Смагаринский: «Мегафон», «Перекресток», «Озон». Такой способ работы более понятен. Продавать книжки рядом с сериалами и фильмами – нет.

Ксения Болецкая: Есть история про «Дюну». Аудиокнижка, порвавшая у нас всю аудиторию, которая вообще слушает аудиокнижки, потому что мы поставили ее одновременно с «Дюной».

Дмитрий Гудумак: Но вы ее на «Яндекс.Музыке» ставили.

Ксения Болецкая: Да, естественно, мы ставим это на «Яндекс.Музыке». Когда экосистема, все немножко попроще.

Николай Орлов: Мне кажется, что это все-таки в основном связано с потреблением с мобильных телефонов. Книжку читают и, вероятно, слушают тоже с мобильного телефона. А «Триколор» – это все-таки большие экраны. Сложно предположить, что с телевизионного экрана будут читать книжки или слушать аудиокниги.

Диана Самошкина: Я вас сейчас удивлю. У нас на платформе Wink есть полка с аудиокнигами. И поскольку у нас кросс-платформенное решение, мы в ОТТ-среде работаем и в IPTV, мы с удивлением заметили, что с приставок на большом экране люди ставят аудиокниги. Это происходит вечерами. Вот такая сказка на ночь через приставку.

А если говорить серьезно, то онлайн-кинотеатр должен отвечать ключевой потребности аудитории, связанной с контентом, фильмовым контентом, и, конечно, обеспечивать сохранение и развитие аудитории благодаря разнообразию контента, удобству витрины и тем эмоциям, которые человек с помощью онлайн-кинотеатра получает. Все остальные сервисы выглядят больше как комплиментарные. Пользование есть. Но вряд ли из-за этого будут приходить в онлайн-кинотеатр. В сравнении с размером выручки онлайн-кинотеатра, конечно, это не те деньги.

Константин Анкилов: Это значительная аудитория или такой курьез относительно детского контента?

Диана Самошкина: Нет, это не только детский контент. Часть аудиокниг напрямую пересекается с топовым контентом в каких-то премьерах. Бизнес-книги тоже пользуются достаточно хорошим спросом. В основном это пользование идет со смартфонов, помимо тех странных кейсов, когда детям ставят книгу на приставке. Кажется, что ставят, скорее всего, когда едут на работу, с работы, по делам, стоя в пробках.

Ксения Болецкая: Альтернативный контент остается скорее бантиком, не видится как великая точка роста. Мы все знаем, что телеканалы сильно порезали продакшн-бюджеты с началом всей этой истории. Часть проектов жестко остановлена перед началом съемок. Что происходит в онлайн-кинотеатре с продакшн-бюджетами, с девелопментом, с будущими съемками, может быть, сменой профиля?

Игорь Мишин: Финальное понимание того, как все будет с точки зрения баланса жанров, форматов, бюджетов, еще не пришло. Каждая неделя привносит какие-то новые впечатления, какие-то административные инициативы либо фактические изменения на рынке. Неделя, две, три – падает рекламный рынок. Бюджеты на апрель упали процентов на 50. Телевидение сразу начинает волноваться: где у нас деньги на контент? Давайте вспомним плюс-минус 2010 год, когда на «Первом канале» шли 200-серийные мыльные оперы российского производства, а на ТНТ, СТС шли ситкомы. Павильонная съемка, трехкамерная, дешевая. Второй вопрос – как оно сейчас зайдет после 5–7 лет вскармливания совсем иных вкусов и привычек. Но попытки возродить дешевую павильонную технологию, которая просто гонит большое количество часов, будут. «Папины дочки», «Счастливы вместе», «Татьянин день» в эфире «Первого канала», 236 серий. Сложность в том, что у сценарного контента длинные циклы. За эти годы людей, умеющих писать павильонные форматы, просто не стало. Они переучились на другое.

Еще до известных событий в эту индустрию красиво, на белом коне въехал Институт развития интернета (ИРИ) с миллиардами на контент для потребления в цифровой среде. Cейчас коллаборация эфирного телевидения и цифровых платформ от единичных случаев в 2021 г. станет трендом. И так телевидение зайдет к деньгам ИРИ, хотя они не цифровая среда, а традиционная эфирная.

В первые 2–3 недели мы быстро всем сказали: давайте разговаривать по бюджетам, денег в том объеме больше не будет. ОТТ-сервисы в этой ситуации попытаются как-то навести порядок в ценообразовании.

Что касается смыслов, форматов и жанров – вопрос в разы сложнее, чем про экономику. Мы сейчас получаем монтажные серии сериалов. И я понимаю, что надо какие-то сцены убирать, переозвучивать или даже переснимать. Это не вопрос цензуры. У нас второй сезон «Секретов семейной жизни». Не совсем молодежная, 30-летняя, треш-комедия про семейную жизнь. Весь движок сюжета построен на этих миллионах в Instagram (запрещена в РФ, принадлежит meta признанной в РФ экстремистской организацией), на диком несоответствии виртуальной и реальной жизни. А все, этого не стало. Если его показать лет через пять, может быть, к этому моменту что-нибудь заново отрастет либо окончательно уйдет в небытие. Тогда оно будет смотреться как ретро-сериал. А что с ним делать сегодня?

Но опять же мы для себя, особенно после января, после суперуспеха «Почки» однозначно определили в этом балансе жанров, с которыми мы играем, жанр сатирического, иронического драмеди. Не с пластиковым юмором, а с какой-то социальной сатирой, где бичуются какие-то нравы, отношения между людьми, наверное, такой материал будет ставкой, которую мы сейчас будем делать.

Дмитрий Гудумак: Игорь сказал много правильных вещей. А про комедии – их есть у нас немножко. И людей, которые умеют писать под павильоны, тоже имеем. Все это есть, это никуда не уходило.

Ксения Болецкая: Как я понимаю, кто не сокращал съемки, начинал заниматься сокращением девелопмента.

Дмитрий Гудумак: Ты имеешь в виду сокращение бюджетов?

Ксения Болецкая: Да. Бюджетов на девелопмент.

Дмитрий Гудумак: В прошлом году был какой-то безумный рост. И мы, вероятно, на каком-то правильном пути, потому что в нашей экономике сейчас так много денег резко не будет появляться. Поэтому есть какие-то разумные пределы роста цен производства контента. По поводу объемов производства. Я думаю, что в текущей ситуации в России замедлять, уменьшать объемы будет ошибкой для всех. Что-то мне такое подсказывает. Поэтому мы ничего нигде не уменьшаем.

По поводу оптимизации бюджетов. Давайте так, проекты уровня «Карамора» теперь будет очень тяжело снять. Все те проекты, которые имели достаточно большую статью доходов в виде зарубежной дистрибуции, – это пока подождем. Я уверен, что у коллег, у кого-то были в разработках такие проекты, которые и с графикой, и со звездами первой величины в изобилии. Это все пока нет.

Игорь Мишин: Да, поддержу. Мы тормознули проекты, на которые делалась ставка, что часть инвестиций в эти проекты может вернуться через международную реализацию. Например, мы сделали с «Первым каналом» сериал «Время гнева». Был фильм «Союз спасения» про восстание декабристов. Было дописано шесть серий. Фильм внутри этого сериала занимает всего две серии, это собственно восстание. Восьмисерийный высокобюджетный сериал с большим количеством сложной графики, костюмированный. Толя Максимов как главный продюсер с Костей Эрнстом. У нас должна была быть премьера на MIPCOM в апреле. Там специально смонтирована одна серия чуть длиннее, презентационно. Мы отменили этот проект, он на полке. Никакой международной премьеры, никакой ставки на реализацию международных прав в этой ситуации.

Ксения Болецкая: Юрий, поговорите с нами про планы ivi относительно продакшена. Что у вас происходит? Сократили ли число проектов, которые готовы выпустить в этом году?

Юрий Смагаринский: По оптимизации сейчас со всеми идет работа. Есть обратная связь. Я не буду называть ожидаемые проценты оптимизации, но это произойдет точно. По этому году мы ничего не меняем. Но все, что было запланировано, выйдет в срок. У нас начиная с сентября будет четыре достаточно большие премьеры, одна в месяц. Было очень большое количество планов на ближайшие два года. Десятки ориджиналс запланированы в будущем году. Учитывая возможный уход мейджорского контента, сильно ограничивать собственное производство, наверное, неправильно.

Ксения Болецкая: Давайте поговорим, как мы сейчас перестраиваем продвижение проектов и привлекаем подписчиков, пользователей, зрителей. YouTube, Google – запрет монетизации, Instagram (запрещена в РФ, принадлежит meta признанной в РФ экстремистской организацией) заблокирован. RuTube еще только предстоит взлететь, скажем мягко. «В контакте» сейчас выкатывает кучу классных опций, но все равно с этим надо работать. Что вы сейчас используете для того, чтобы привлечь подписчиков?

Юрий Смагаринский: Есть целый ряд площадок, вы их все перечислили. Но сейчас по первым неделям мы понимаем, что на «Яндексе» можно найти дополнительный трафик и он отчасти компенсирует Google, но не на 100%. Тем более что есть очень много вопросов к выдаче. Но мы активно тоже с вами работаем по этой части. По другим площадкам («В контакте», «Одноклассники», RuTube и т. д.) – везде идет работа, везде идут размещения, но пока значимого эффекта и конверсионного трафика, который можно как-то сравнивать с масштабами Google... Трафика много, но пока нет ответа, почему он не конвертируется так, как было на поисковиках. И еще один канал, который, я думаю, тоже всем известен, – это CPA-сети (Cost Per Action – рекламные сети с оплатой за совершенное потребителем действие. – «Ведомости. Форум»). Это тоже определенный канал, который можно развивать. И, понятно, с уходом YouTube телеканалы стали более гибки, и объем ТВ-рекламы тоже вырастет, и это тоже будет определенным трендом.

Дмитрий Гудумак: Да. Как, оказывается, важна не только аудитория, но и инструменты рекламных технологий, которые явно требуют радикальных доработок. Мы вернулись примерно в 2013 г. Лучший пример для меня лично – это «Яндекс.Такси», когда они захватывали рынок в полный рост. Очень много офлайн-маркетинга было тогда. До телика мы вообще все не доходили. Были CPA-сети, это сейчас будет быстро расти, хотя там тоже идет перераспределение рынка – многие сети были не российские. Телик стал более гибкий. К 2013 г. добавляем гибкий телик... Я думаю, вот тут мы и будем продолжать расти.

Николай Орлов: У «Триколора» с рекламой ОТТ- и VoD-услуг ситуация совсем другая. Мы почти не работаем на открытом рынке. Мы работаем на вертикальном рынке и стараемся спутниковых подписчиков подключить к нашим ОТТ- и VoD-услугам. И у нас есть достаточно много инструментов, чтобы до них достучаться. Это и интерфейс приставки, и врезки в наши собственные партнерские каналы, рекламные, и личный кабинет, и различные приложения. Мы так работали, так и продолжаем работать. Поэтому на нас серьезно не сказался уход части инструментов в диджитале.

Константин Анкилов: А бюджеты на продвижение пересматриваются? Или даже в связи с возможным переделом рынка увеличиваются?

Николай Орлов: У нас бюджеты по продвижению очень серьезно перераспределяются. Пять лет назад «Триколор» проводил федеральные рекламные кампании, сейчас бюджеты идут в сервис, в обслуживание абонентов, в обмен оборудования, в ремонты, в дилерскую сеть, в различные кампании с партнерами по продвижению.

Ксения Болецкая: Становится важнее, насколько хорошо у тебя устроен продукт с точки зрения внутреннего продвижения, рекомендации. Как ты используешь ресурс, чтобы приводить зрителей на новые проекты и удовлетворять их.

Дмитрий Гудумак: Из стоимости подписки раньше это было где-то 30% value, теперь это процентов 45, наверное.

Александр Широких, НАТ: Если сотовики, как пугают, отменят безлимитные тарифы, насколько, вы ожидаете, это может на вас, на трафике, на клиентах отразиться? Или мобильное телесмотрение все-таки крайне мизерное в ваших сервисах?

Николай Орлов: У нас очень небольшое. Основное смотрение через приставки, подключенные к интернету. Второе – это Smart TV.

Юрий Смагаринский: Жестко безлимиты никто не ограничит. Это могут быть большие пакеты и т. д. И не надо забывать, что кино в дороге с мобильных устройств – это такая тема не всегда. Клиенты очень часто находятся в WiFi, они часто скачивают, загружают и потом смотрят. Поэтому те ограничения, которых мы ожидаем сейчас, которых я лично ожидаю, субъективно, они вообще никак не повлияют на мобильное смотрение.

Диана Самошкина: По поводу мобильности клиентов. Мы у себя видим рост этого сегмента. В целом это больше чем 30% среди пользователей ОТТ, которые смотрят и потребляют контент с мобильного экрана. Это потребление тем не менее происходит в пики: вечер и утро. Если это клиент «Ростелекома», то мы видим, что это WiFi. Потому в части трафика, наверное, не так сильно. Хотя есть ряд пользователей, которые все-таки завязаны на этот трафик, и для них это может быть критично. Но здесь, наверное, нас могут спасти более современные алгоритмы сжатия видео, которые позволят оптимизировать трафик. Наверняка какие-то работы ведутся практически у всех.

Ксения Болецкая: Спасибо. Теперь точно все.

Константин Анкилов: Да. Коллеги, спасибо за очень живую и позитивную дискуссию. Давайте поблагодарим нашу аудиторию.

По материалам XVIII ежегодного международного форума операторов связи «Телеком 2022», проведенного газетой «Ведомости» 15 апреля 2022 г. в Москве.