Деньги на трубе

Константин Анкилов, управляющий партнер «ТМТ консалтинга», модератор: У нас было два года пандемии, которые изменили многое в парадигме рынка финансовых услуг и финтеха. И в этом году еще одно серьезнейшее изменение. Что вы делаете в этих меняющихся условиях?

Сергей Ульев, вице-президент по стратегии «МТС банка»: Мы к кризисам уже чуть-чуть привыкли. И пандемия стала не самым плохим периодом для нашего рынка: те мировые и российские банки, что давно готовились к цифровой эре, нашли своего клиента, и клиенты нашли тот самый цифровой банк. Физические каналы – у многих они составляли 50 и 60% дистрибуции – просто отключились в момент. И сформировалась группа лидеров, порядка 15. Первая волна скорее банки подготовила.

Нужно сказать, что российский рынок, финансовый, финтеховский и банковский, – один из самых передовых в мире. Сервисы, которые банки нарастили и которые сумели сделать в цифре именно в России, они во многих странах еще не работают. Клиенты российского финансового сектора привыкли к очень высокому уровню комфорта.

И в целом банковская система зашла в этот этап в неплохой степени готовности. Прошлый год был хороший с точки зрения финансовых показателей. Но планы у всех игроков на этот год, конечно, были другие, поэтому перестраиваться пришлось на ходу.

Отключение платежных сервисов – самое болезненное. Многие уже перестали карты носить, доля виртуальных карт в выпуске у нас была очень большой, и очевидно, что клиенты это достаточно резко ощутили.

Второй момент – международные платежи. В первый месяц мы начали активно смотреть, как можно то, к чему клиенты уже привыкли, заместить. Это касается и международных карт, которые еще доступны в России, на них возник ажиотажный спрос, который сейчас банковская система пока еще не полностью покрывает. В России создана хорошая инфраструктура. НСПК и действующая система процессинга служат хорошим базисом, потому что вся система не провалилась.

Во-вторых, сейчас идет проработка возможностей создания сервиса, который позволит платить телефоном. Это две темы, над которыми мы работаем. Я думаю, что большинство игроков на розничном рынке смотрят примерно в этом же направлении.

Руслан Гурджиян, генеральный директор «Сбербанк-телекома»: Мне кажется, наиболее подготовленными для новых вызовов будут компании, организации, втянувшиеся в игру под названием «экосистема» и пытающиеся создать для пользователя максимально полный охват. Да, сейчас какие-то сервисы недоступны. Но клиентская лояльность все-таки остается неизменной. Часть технологий будет замещена, часть уже замещена российскими аналогами. И через призму клиентского поведения, клиентских потребностей и можно выделить, где нужно быть технологическим лидером, а где просто хайп и какая-то история про «куда бы нам инвестировать».

Константин Анкилов: Спасибо. Можно в двух словах, что представляет собой Talkbank?

Михаил Попов, основатель, генеральный директор Talkbank: У нас нет своих интерфейсов. Мы либо обслуживаем клиентов через мессенджеры роботизированно, либо это API, которое мы предоставляем нашим партнерам (это не только банковские, но еще страховые и сопутствующие услуги). Среди наших партнеров – крупнейшие операторы по самозанятым, по обслуживанию клиентов маркетплейсов и т. д. Сейчас налицо деградация интерфейсной среды. Банки теряют свое мобильное предложение, поэтому как раз то, что мы предлагаем, очень актуально. К нам приходят банки, просят сделать также дистанционное обслуживание в мессенджерах, поскольку это будет доступно и пользователям Apple и т. д.

Но многие руководители сейчас не понимают, как эти перемены коснутся банков. Продвинутые пользователи вообще не будут пользоваться российскими картами. И как раз мы можем давать полноценные, нормальные карты, которые можно использовать на сайтах, платить за границей и проч.

Константин Анкилов: Можно уточнить по поводу продвинутых пользователей, которые не будут пользоваться российскими картами?

Михаил Попов: Как только вы будете иметь возможность пользоваться картой, которая опять загружается в Apple Pay, вы [от российских карт] откажетесь. Я вот буквально недавно полетел за границу. Сначала вспомнил, что такое кэш, и это очень было тяжело, потому что уже наличные не держал, наверное, лет 10. Потом воспользовался мобильными предложениями банков и опять прослезился, потому что уже забыл, что это такое. Мы будем делать все возможное, чтобы вернуть пользователям возможность беспрепятственно платить везде. Естественно, молодежь будет искать продвинутые технологические решения, что мы сейчас уже и видим.

Константин Анкилов: Понятно. Это будет касаться не только поездок за рубеж, но и...

Михаил Попов: И платежей внутри, потому что большой объем. Мы говорим про современного пользователя, большой рынок. И в этом плане никто не хочет возвращаться к старому. Будут переходить на другие системы платежей.

Константин Анкилов: Можем ли мы развить эту тему относительно мобильного банкинга, что конкретно будет с ним происходить, как в этом будут участвовать виртуальные операторы? Ставится ли сейчас такая задача?

Нина Цирулик, генеральный директор «Газпромбанк мобайла»: Это не новая фича какая-то. На рынке телекома давно можно многие услуги оплачивать с помощью мобильного счета. У «большой четверки» эта услуга достаточно давно, и ею пользуются. Она в свое время ушла в область развлечений, потому что в нашей жизни появилась удобная возможность платить с банковской карты. Сейчас этот вопрос возвращается. У меня на Google куплено пространство, его невозможно сейчас оплатить карточкой ни одного банка. Пришлось оплачивать с мобильного телефона. Мы до февраля относили это к дополнительным сервисам «на потом подумать». В новых реалиях мы просчитываем возможность запуска как необходимость для комфортного существования наших абонентов.

Руслан Гурджиян: Эта тема никому была все эти годы не нужна. Вспомнили о ней вынужденно и, думаю, также о ней и забудем. Сейчас это просто паллиатив, потому что по-другому невозможно. Длинной перспективы у этого кейса нет.

Михаил Попов: Уязвимы все крупные операторы. Любая лазейка будет закрыта через 2–3 недели. Может быть, в ближайшее время мобильным операторам запретят роуминг. Почему нет? Карточки запретили, также роуминг запретят. Поэтому недолго эта песня будет играть с платежами. Сейчас будут выживать слишком мелкие для удара, распределенная инфраструктура, на которую непонятно куда воздействовать.

Сергей Ульев: Мы такой драматичный сценарий не рассматриваем. То есть надеемся, что у нас все равно останутся нормальные связи с внешним миром и полного коллапса не произойдет. В марте, когда исчезла существенная часть способов платежей, где-то в 1,5 раза выросло количество обращений. И в том виде, как это было пять лет назад, это действительно такой олдскул – драконовские тарифы и т. д. Но мы сейчас хотим сделать это более удобным и думаем, что это не на день и не на два. Чтобы по крайней мере здесь, внутри страны, клиенту было с мобильного счета достаточно удобно заплатить.

В принципе, это такой же счет, как и любой другой, и мы хотим ему сделать другую функциональность, в том числе и кредитную. Сказать, что инструмент идеален и на него перейдет весь рынок, наверное, нельзя. Все будут ждать какого-то отраслевого решения внутри России. Но какую-то часть возникшей необходимости он закроет.

Константин Анкилов: Да, это древний по меркам нашего динамичного рынка сервис. Более двух десятков лет, и золотое время-то его было в нулевых. Наши исследования показали, что самая большая доля мирового рынка мобильных платежей приходилась на Африку. Не было альтернативы, не был развит традиционный банк. Это была возможность списания с мобильного счета, при том что оператор мог запросто забирать половину платежа, провайдеру услуги, продукта доставалось 40–60%. Какие модели сейчас будут, что это за продукты?

Сергей Ульев: Мы не говорим, что это будет единственный продукт, мы хотим, чтобы клиент мог выбрать, чем он хочет заплатить. То есть он нажимает, условно, в интернет-магазине кнопку «Заплатить с МТС» – и там появляется его карта. И на все это можно накручивать разные опции в виде бонусов, рассрочки и кредитования. По похожему сценарию – может быть, без мобильного платежа – идет несколько других крупных финансовых игроков.

Михаил Попов: Телеком за последние 10 лет сделал много, но не произошло изменений с точки зрения доверия. По-прежнему сотовая связь непрозрачна и абонентская часть непонятна. Особенно в роуминге ничего не разберешь – вроде все отключал, все равно списали. Никто не будет доверять деньги оператору. Телеком мог очень серьезно взорвать банковский рынок, потому что там больше всего знаний. Вообще, не нужны никакие бюро кредитных историй, ничего не нужно. Размечаешь GPS, смотришь, где человек спит, рейтингуешь здание, смотришь, где он ест, где работает, – и ты знаешь плюс-минус порядок его денег и можешь его кредитовать спокойно. Но нужно, чтобы структура, строящая этот финтех, была над телекомом и над банком и мыслила в категории «что мы делаем ради продукта».

Константин Анкилов: Вообще, мы говорим о микротранзакциях. Что мы под этим подразумеваем?

Михаил Попов: Микротранзакции никому не интересны, там очень высокая себестоимость. Всем нужны платежи обычные, чтобы я телекомкошельком расплачивался в магазинах.

Сергей Ульев: Имеется в виду низкая частота платежей. Ты не настолько часто платишь в каком-то облаке, как за овощи и фрукты. Надо, чтобы в розничной торговле это участвовало, а там все-таки платят не с телекома.

Михаил Попов: По идее, если мы берем жизненный цикл клиента: он еще только первый сотовый номер берет, а уже можно выпустить банковскую карту, совмещенную с телекомномером, и за 10 лет вообще не оставить шансов традиционному банку. Просто надо иметь видение, и видение должно быть над продуктами и телекома, и банкинга, а не внутри этой структуры. Поэтому невозможно сейчас пока ничего сделать.

Сергей Ульев: Это же мечта телекомотрасли, потому что номер телефона мы все помним. Запомнить номер банковской карты или счета намного сложнее. И ты его не так часто меняешь. GSMA (международная Ассоциация GSM. – «Ведомости. Форум») кучу всего на этот счет понавыпускала, но пока почему-то не работает. Cами продукты должны находиться близко к клиенту.

Руслан Гурджиян: Эта дискуссия делится на две части. Первая – как бы хотелось, а вторая – как можно исходя из закона о работе с персональными данными. Есть еще более жесткий закон о тайне связи, который приземляет эти фантазии к реальности.

Если брать всех игроков, можно говорить о некой единой, относительно гомогенной позиции. И есть регулятор, фронт для восприятия чаяний, который этот рынок формирует. Банк, телеком, ритейл почему-то забыли – у них тоже структура чека есть. Там огромный объем информации. Телеком все-таки больше видит гео и какие-то такие банальные соцдемрешетки, которые в общем не нужны никому. Ну знаешь ты возраст, и что? Ну знаешь ты его пол, АRPU или что он в роуминг ездил. Но как сопоставить это с тем, что именно человек под этим ником потребляет такой объем услуг и такой у него социальный профиль, это и есть самая ценная история.

Есть примеры совместных предприятий банков и операторов, виртуальный оператор – еще один из вариантов сопоставления данных из разных сфер. И коллеги с телекомрынка с точки зрения монетизации добились больших успехов, у них динамика роста выручки одна из самых высоких.

Константин Анкилов: Да. Пока это относительно небольшие деньги, но это один из самых динамичных продуктов.

Сергей Ульев: Мы этим последние лет пять очень активно занимаемся. Данные – это действительно новая нефть. Но они очень дорого стоят, и, чтобы получить из них инсайт, нужен не один день, даже не один год. Когда люди стали чаще заходить в мобильные приложения, появилось гораздо больше способов применения инсайтов, полученных из больших данных. Это не только скоринг, но маркетинг, рекомендательная система и плюс визуализация, сториз – а это отдельная наука, там все тоже просчитано.

Именно это преимущество позволило «МТС банку» вырасти больше чем в 2 раза за последние 2,5 года. Построить новый розничный банк в чистом поле было бы очень тяжело или суперзатратно.

Михаил Попов: У телекомоператора нет так называемой витрины, где телеком мог бы обращаться к клиенту, кроме там USSD, sms и собственного мобильного приложения. Ты не можешь эти данные отдать на сторону, есть ограничения. Телекому надо идти в сторону мессенджеров, потому что мобильное приложение не даст механизма такого плотного общения с клиентом. Как только эта проблема будет решена, данные можно будет монетизировать, потому что ты ничего не нарушаешь, просто собрал с рынка продукты и как супермаркет предложил это абоненту.

Константин Анкилов: Это интеграция с существующими мессенджерами или это создание нового, привлечение аудитории?

Михаил Попов: Cоздание нового мессенджера – это очень большая, сложная задача, туда нужно еще привлечь абонентов. Очень сложно прийти туда, где никого нет.

Нина Цирулик: Это все есть у телекомов. Можно коммуницировать в sms, в Telegram, WhatsApp, Viber.

Михаил Попов: Это не используется, как нужно, не является сфокусированным решением, когда реально телеком в это вкладывается. Ведутся соцсети, ведутся какие-то истории, но это не является рабочим инструментом. Нужно просто увидеть эти приоритеты и начинать это делать. Продуманные интерфейсы общения с клиентом в мессенджерах позволяют получить лучшую конверсию, лучшее вовлечение и длинный хвост услуг, которые клиент добирает.

Руслан Гурджиян: Добавление еще одной витрины к той баннерной слепоте, что есть сейчас, не даст ничего. Cамое важное – это релевантность сообщения, суть big data в том, чтобы оно было максимально адресно и полезно, подавалось в формате умного совета, а не очередного пуша.

Константин Анкилов: Еще один вопрос MVNO – банковские виртуальные операторы. Сейчас уже вышли финансовые итоги, все желающие могут посмотреть, проверить, насколько это эффективная история. Что банк ожидает и какие задачи перед вами стоят на этом направлении?

Руслан Гурджиян: Первое предназначение – сэкономить. Банки – большие потребители разных телекоммуникационных сервисов, внутренний провайдер может здорово помочь. Второе – быть важной частью чего-то еще более важного. Третья часть – это про b2b и интернет вещей. Там телекомсоставляющая чувствительно меньше, но это нужно QR-бизнесу. И банки много работают с разными сферами. И везде требуется, чтобы правильно кредитовать или давать в лизинг средства, дополнительные решения.

Нина Цирулик: Нам повезло, потому что мы выходили на рынок четвертым виртуальным банковским оператором. «Тинькофф», «Сбер», ВТБ были до нас, им было сложнее, потому что люди еще не воспринимали мобильную связь от банка.

Это, безусловно, дорого. Мы продаемся во всех банковских каналах, и это дополнительная ценность для продукта – покупка в одном окне.

Константин Анкилов: Я хотел спросить еще относительно клиентской базы. Не называю конкретных цифр, есть десятки миллионов абонентов у Сбербанка, и есть семизначная сумма у виртуального оператора. 

Руслан Гурджиян: В этом нет необходимости, потому что стоимость привлечения будет тогда чудовищной. Но мы сейчас, кажется, распробовали вот эту бизнес-модель freemium. До этого ни у кого в мире она не случилась. Есть разные причины. Прежде всего они строились на рекламной модели. Но конверсия была низкая, потому что аудитория собиралась из очень рациональных умно-жадных людей. Рекламу смотрели, а ничего не покупали.

Когда появляется какой-то ковенант, очень важный для клиента, и он сам его выбрал, там очень удобно присоединить и условно бесплатный пакет трафика. С этим крайне сложно конкурировать, и у Нины [Цирулик] тоже такая возможность есть. А у компании, которая работает только в телекомрынке, – нет.

Константин Анкилов: Хорошо, спасибо.

Нина Цирулик: Продукт, когда мобильную связь пакетируют с предложением банка, у нас тоже запущен. Мы сейчас как раз находимся в стадии набора абонентской базы. Любой мобильный оператор должен быть важной составной частью экосистемы, поэтому партнерские продукты мы также запускаем и на клиентов наших партнеров мы работаем. Собственно, наша цель – привлекать и делать их абонентами «Газпромбанк мобайла».

Константин Анкилов: Вы обгоните «Сбер мобайл» по клиентской базе?

Нина Цирулик: Мне кажется, нужно ставить не какие-нибудь границы, а ставить амбициозные цели. Сейчас очень большие возможности и для банков, и для телекомов. Особенно для виртуальных.

Руслан Гурджиян: Сейчас виртуальные операторы между собой-то не соревнуются. Все-таки там доли рынка не такие существенные. Есть новые темы, где точно нужно больше вгрызаться. Например, eSim – отличная технология. Сейчас она под некоторым давлением в силу разных регуляторных и прочих причин. Но в целом отличный новый клиентский опыт, фантастика. Две минуты – и твой смартфон ожил, а ты даже с дивана не встал. Вот здесь как раз виртуальные операторы могут делить рынок ровным образом с коллегами, начавшими на 25 лет раньше.

Константин Анкилов: Спасибо. Мы говорим об относительно новом направлении. Понятно, что здесь есть возможности для развития. Но ситуация во многом неблагоприятная, в том числе с точки зрения технологической инфраструктуры. Насколько это препятствует развитию и требует пересмотра или постановки на паузу задач, которые ставились? Какие технологические риски вы видите?

Нина Цирулик: Для нашей компании пока никакого дефицита не ощущается. Есть российские аналоги, есть азиатские аналоги, и, кажется, большие телекомы принимают все необходимые меры для минимизации таких рисков.

Руслан Гурджиян: Так сложилось, что все наши платформы либо собственные, либо отечественные, а их у нас там штук, наверное, 15. И индустриальный интернет вещей, и пуши, и sms, и ядро сети, и т. д. Поэтому здесь каких-то таких чувствительных рисков нет. Из того, что кажется под ударом сейчас, – это наши проекты из 5G. Кажется, там окно возможностей в этом году не откроется.

Михаил Попов: Наверное, глобальная угроза, не считая сегодняшний момент, – это что абоненту от телекома нужен только интернет. Голосовой трафик уйдет, все уйдет, все превратится только в трубу, предоставляющую интернет. И телеком начинает конкурировать с теми, кто предоставляет интернет в независимом формате. Илон Маск начинает спутники запускать – пока там работают какие-то большие устройства. Но мы же понимаем, что на рубеже 5–7 лет это устройство превратится в спичечный коробок, а потом войдет чипом в смартфон.

Поэтому на горизонте этих лет основной момент – как же эту трубу сохранить. Понятно, что пытаться регуляторно запретить все, спутники сбивать, еще что-то, как мы любим. И вот здесь как раз big data, потому что спутник это не даст. Он, наверное, не очень понимает, где я нахожусь, хотя тоже быстро это догонит. То есть чем увлечь потребителя, если он может независимо выходить в интернет? Это, наверное, самая главная проблема будущего телекома, более важная, чем нынешние санкции.

Сергей Ульев: Короткая ремарка. В банке в основном разработка продуктов уже своя, большинство платформ самописные. Здесь мы видим меньшую часть рисков. Очевидно, какие-то риски будут, но они больше в стороне железа. Все операторы, вся страна здесь примерно в одинаковых условиях. Это как-то отразится, но пока не видно, чтобы клиентский сервис был под угрозой.

Константин Анкилов: Спасибо участникам нашей сессии за содержательную беседу. На этом мы заканчиваем. Спасибо!

По материалам XVIII ежегодного международного форума операторов связи «Телеком 2022», проведенного газетой «Ведомости» 15 апреля 2022 г. в Москве.