«Было важно оторваться от ощущения, что МТС – это только телеком»

В МТС в последнее время произошли комплексные изменения. Во-первых, мы выделили бизнес-вертикали – и телеком является только одной из них. Во-вторых, полностью изменили подход к экономике (это, может быть, не сразу видно со стороны) – перестали считать экономику продукта и начали считать по клиентам. Технологически достаточно сложная вещь: речь о том, чтобы один и тот же продукт разным клиентам дать за разную стоимость – такую, которая подходит конкретно ему. Вы следите за тем, чтобы не уйти в убытки именно по каждому клиенту. Я непосредственно в этом участвовал, поскольку отвечал за развитие экосистемы в МТС. Сейчас мы хотим сфокусироваться на более быстром развитии продуктов, которые смогут занять место в экосистеме. Предыдущие два с лишним года мы, что называется, разбрасывали камни, экспериментировали. Начали работать со стартапами через стартап-хаб и делать многие другие вещи. Большое количество продуктов сейчас в разработке.

Есть две фундаментальные причины, отчего появились экосистемы: финансовая и эмоциональная по принципу «хлеба и зрелищ».

Благодаря развитию технологий человеку стало доступно огромное количество товаров и услуг разных направлений. Выбор усложнился. Попробуйте зайти на AliExpress и сказать, что хотите электронные часы, – у вас выпадет их 15 000 с разницей в 1 коп., и количество брендов будет считаться сотнями. И здесь возникает эмоциональная история – вы хотите довериться чьему-то совету. Вот так у вас появляется электронный консьерж. Amazon первый осознал эту потребность, когда начал вводить поиск прямо внутри интернет-магазина. Появляется бренд, с которым у вас есть какие-то взаимоотношения, желательно финансовые. В нашем случае, когда у нас финансовые отношения с большим количеством клиентов, это очень удобно.

Здесь еще важно, чтобы у вас было знание про клиента, чтобы вы могли делать ему релевантное предложение. Помогающие этому инструменты – big data, искусственный интеллект.

Теперь экономическая часть. Представим себе отдельно стоящий онлайн-кинотеатр. Где он берет новых клиентов? СРА, CPI, CPR: заплатили, получили определенную стоимость – во столько вам обошелся клиент, который к вам пришел. (СРА – рекламная модель Cost per action, оплата за действие. CPI – Cost per install, стоимость установки приложения из всего рекламного канала. CPR – Сost per rating, цена информирования 1% аудитории рекламной площадки. – «Ведомости»). Когда бизнес быстро развивается, вы обычно эту стоимость прямо в лоб сравниваете с потенциальным доходом, который принесет новый клиент, и постараетесь по возможности отбалансировать [затраты и доход]. Но в период быстрого роста вы за нового клиента платите больше – просто потому, что вы набираете масштаб. Экосистема – компания с большим количеством клиентов в одном из бизнесов (в нашем случае – в телекоме) имеет возможность предложить ему аналогичную услугу, но дать, например, скидку в размере суммы, которую отдельный кинотеатр заплатит за привлечение клиента. Вы скажете: нулевая история – компания ничего с этого не приобретает. На самом деле приобретает: предложение телекомуслуги плюс услуги онлайн-кинотеатра более дешевой, чем напрямую в этом кинотеатре, повышает лояльность клиента, вы его удерживаете, он не уходит. В итоге вы зарабатываете [на нем] дольше и больше, в том числе в традиционных для вас телекомуслугах. Свои сервисы необходимо развивать, чтобы было много точек контакта с клиентами, но при этом вы можете предлагать партнерские сервисы для полноты кошелька и внимания к вам со стороны клиента. Поэтому обязательно нужны крупные партнеры в областях, в которых вы сами не являетесь лидером. По большому счету нужно обладать только одним качеством: нужно быть № 1 на своем рынке. Мы № 1 были изначально на рынке телекома, и мы не собираемся сдавать эти позиции. Поэтому если мы партнеримся, то партнеримся с лучшими.

Весьма значительной частью экосистемы всегда становится финансовый сервис, в нашем случае – при наличии собственного банка – особенно. Для его развития важны два аспекта. Первый – частотность витрин, частотность взаимодействия с клиентом. Daily banking – быстро меняющаяся сфера, мы очень активно в ней развиваемся. Но помимо этого банковские и вообще финансовые являются еще и смазкой для продвижения всех остальных услуг экосистемы.

В телекоме у нас традиционно был некоторый квазикредит: не хватило денег, мы вам предоставили опцию «обещанный платеж» – и вы могли немножко в минус уйти. С другими услугами какие есть возможности такого рода? Вы продаете клиенту билет в театр за 6000 руб. Понятно, что человек не держит такие деньги на мобильном счете. Но теперь он может получить в два клика виртуальную кредитную карту прямо в приложении – мы же клиента знаем, он у нас полностью идентифицирован. Это очень важный момент для развития экосистемы.

Плюс сам «МТС банк» очень быстро развивается. Мы в прошлом году попали в топ-5 банков из первой тридцатки по росту. На 30% вырос кредитный портфель, и сейчас, по-моему, мы входим в топ-10 по объему портфеля кредитных карт.

То есть помимо телекома у нас еще две большие, как их иногда называют, ноги экосистемы – финтех и медиа (МТС ТВ и онлайн-кинотеатр).

Но клиенту нужно давать value не только в цифровых услугах. Сформировавшееся доверие клиента позволяет вам идти в другие области, менее очевидные. И например, в ближайшее время вы увидите достаточно удивительное партнерство МТС с топливными компаниями или компаниями, специализирующимися на кондиционировании воздуха.

Два года назад мы провели ребрендинг и сегодня можем констатировать, что точно перешли к зонтичному бренду.

Мы постоянно замеряем разные параметры бренда. Для нас при развитии экосистемы было очень важно оторваться от ощущения, что МТС – это только телеком. Я не могу сказать, что это удалось в полной мере, но движение в эту сторону есть. Но есть еще одна часть, и она суперважная. Мы задаем вопрос клиенту: вы готовы от МТС принимать услуги, которые не связаны с телекомом? И вот здесь мы выросли за последние три года, сейчас этот показатель ушел за 70%.

Текст подготовлен по материалам XVII ежегодного международного форума операторов связи «Телеком 2021», проведенного газетой «Ведомости» 16 апреля 2021 г. в Москве