Клиентский путь покупателя книги в онлайн-магазине кардинально отличается от оффлайн-покупки.

Клиентский путь покупателя книги в онлайн-магазине кардинально отличается от офлайн-покупки. На маркетплейсах и в онлайн-магазинах книг около 70% клиентов уже знают, что хотят купить и прочитать. Они заходят в интернет за конкретной книгой конкретного автора, иногда – за книгой в каком-то определенном жанре.

В книжный магазин же приходят в том числе для того, чтобы получить впечатления от процесса выбора. Взять книгу в руки, посмотреть, полистать, ощутить запах типографской краски – и так выбрать, что читать дальше.

В прошлом году мы увидели рост и офлайн-, и онлайн-продаж книг. Онлайн-продажи в «Читай-городе» росли ровно тем же темпом, как и интернет-канал в целом, – 31% год к году.

В какой-то момент и потребители, и мы осознали, что неумолимо грядет повышение цен. Сильно выросла себестоимость книг. В цене книги большая часть приходится на бумагу и полиграфию. Бумага – это практически экспортный товар. Книги печатаются на оборудовании иностранного производства, для чего нужны импортная химия, пластины, краски, запчасти. Вот труд и электроэнергия у нас российские. Параллельно разошлись слухи, что книг многих зарубежных авторов будет не купить в России (некоторые зарубежные правообладатели отказывались от работы с российскими издателями). На этом фоне в марте – апреле прошлого года был бум продаж книг по всем каналам.

Мы видим изменения в портрете покупателя, изменение фокуса читательских предпочтений. Рынок книг, включая учебную литературу, за прошлый год вырос на 10%, а его коммерческий сегмент, включающий художественные произведения, прикладные и детские книги, – на 14%. Художественная литература росла опережающими темпами за счет спроса на зарубежных авторов и потребности в отвлечении [от действительности] и развлечениях. На маркетплейсах мамы активно покупали вместе с другими детскими товарами книги для детей. Сегмент прикладной литературы стагнировал, рост на уровне погрешности.

Комиксы и манга показали рекордные темпы роста – около 50–60% год к году. В топе продаж «Читай-города» в онлайне манги и комиксов, мне кажется, уже половина. Увеличился спрос на подростковую литературу – приятно, что подростки в России много читают.

В какой-то момент в холдинге «Эксмо-АСТ» оказалось сразу три интернет-магазина: «Бук24» как официальный магазин издательства, «Буквоед» – магазин локального бренда, популярного на северо-западе страны, и «Читай-город» – федеральный бренд. Мало того что мы развивали эти проекты самостоятельно, т. е. в каждом была своя продуктовая команда, собственный склад и маркетинг и т. д., – так мы еще и боролись за одного и того же клиента. Объединение внутренних процессов этих интернет-магазинов – оправданный шаг с точки зрения повышения эффективности работы и улучшения покупательского опыта.

Эта трансформация напоминала процесс пересборки машины на ходу: машина едет на скорости 80 км/ч, а мы меняем двигатель так, чтобы она не замедлилась, потом трансмиссию, потом колеса. Но по темпам роста нашего бренда «Читай-город» в онлайне мы вторые в стране.

В ближайшей перспективе мы будем сфокусированы в первую очередь на удержании клиентов за счет персонализации предложения, инструментов навигации и поиска, которые позволяют под каждую жизненную ситуацию подобрать ту книгу, которая нужна именно здесь и сейчас. А увеличение retention rate (коэффициент удержания пользователей) на 2 процентных пункта – это потенциально 40%-ный рост в целом всего онлайн-бизнеса.

Будем также активно вкладываться в создание лучшего клиентского опыта. Мы хотим сделать его омниканальным, единым для онлайна и офлайна, чтобы, приходя в магазин, человек получал те же самые рекомендации, что и онлайн, и с помощью продавца либо с помощью мобильного приложения имел возможность быстро найти то, что его действительно может заинтересовать.

По итогам XX юбилейной конференции «Ритейл в России», проведенной газетой «Ведомости» 29 марта 2023 г. в Москве