Магазины и новое потребление

Сфера торговли, традиционно самая уязвимая и в то же время самая живучая при любых кризисах, в который раз проявляет гибкость. Это нужно, чтобы не просто выживать, но развиваться: создавать новые продукты или технологии продаж, основанные в том числе на искусственном интеллекте, перестраивать цепочки поставок, занимать перспективные ниши и высвобождаемые уходящими арендаторами помещения.

Потери и возможности

По подсчетам Анны Никандровой, партнера Nikoliers, с марта 2022 г. 59 заграничных брендов временно приостановили работу, 38 покинули рынок России, 34 провели ребрендинг.

Уход с российского рынка иностранных ритейлеров ударил по владельцам торговых центров, огорчил покупателей, оставшихся без любимых марок, и лишил российских игроков западных ориентиров. Но он же открыл конкурентное поле для российских и тех зарубежных ритейлеров, которые только присматривались к рынку страны.

Представители российских брендов с прошлого года стали желанными гостями у арендодателей и постепенно занимают площадки, о которых раньше не могли и мечтать.

Так, «Глория джинс» в конце марта открыла флагманский магазин на Тверской взамен ушедшей с российского рынка H&M. Теперь почти 5000 кв. м в «Галерее Актер» отдано под продукцию ростовского бренда. В апреле ожидается открытие магазинов под новыми именами на месте торговых точек Inditex. Например, Zara «превратится» в Maag.

«[Зарубежные] компании освободили уникальные площадки, к которым ранее мы не имели доступа <...> Появилось большое количество помещений, и в этот момент мы выстрелили с новой концепцией», – рассказал Алексей Кондраков, старший вице-президент по недвижимости «Глории джинс». За прошлый год компания увеличила выручку на 15% до 70 млрд руб., а узнаваемость бренда у потребителей перешагнула за 90%.

В составе торговых центров и аутлетов появляется все больше универмагов, моно- и мультибрендовых магазинов, ритейлеры тестируют и другие форматы. Natura Siberica с 2022 г. ставит shop-in-shop («магазин в магазине». – «Ведомости. Форум») в «Перекрестках», уже открыто 100 точек по всей стране от Калининграда до Дальнего Востока.

Но большинству брендов, заменяющих ушедших лидеров, еще предстоит найти путь к покупателю путем проб и экспериментов. Опрос участников конференции показал, что владельцы и топ-менеджеры торговых компаний, производителей и поставщиков, а также маркетплейсов и логистических компаний, традиционно участвующие в форумах «Ведомостей», считают основой для развития успешного бренда в первую очередь «создание уникальных, интересных потребителю товаров».

Александр Герштейн, исполнительный директор компании «Биотекфарм», так сформулировал подход к качеству: «Если медицинскую продукцию, которую мы производим, наши сотрудники готовы рекомендовать своей бабушке – не чьей-то, а именно своей, – значит, мы все делаем правильно. Если своей бабушке ты это не рекомендуешь, значит, надо что-то менять».

«Инвестиции в рекламу и диджитал» на 2-м месте, совсем немного голосов собрал вариант ответа «способность предложить покупателю выгодные цены», еще меньше верит в программы лояльности, но и над этим, как рассказали спикеры, надо работать. Например, ювелирный бренд Sokolov фокусируется на открытой и понятной программе лояльности, чтобы покупатели возвращались в магазины снова и снова, поделился гендиректор Sokolov Николай Поляков.

Вообще, по словам Никандровой, многие российские производители и торговцы уже сумели отстроить бизнес-процессы, договориться с девелоперами и управляющими компаниями, изменить формат, поскольку работу эту начали не вчера и даже не год назад: «И самое главное – изменили подход к покупателю, улучшили сервисы».

Сервис и персонализация предложения становятся ключевыми факторами для ритейлеров в условиях сжимающегося платежеспособного спроса.

Что важно потребителю

Люди сейчас заходят в торговые центры в основном ради товаров первой необходимости и проведения досуга, но отказываются от «излишеств».

По данным проведенного «Ромиром» опроса россиян, в 2022 г. дважды существенно провалился индекс покупательской уверенности (в марте и сентябре), но постепенно он восстанавливается. «Потребитель адаптируется», – говорит Алина Рыбникова, старший директор по работе с клиентами исследовательского центра «Ромир».

По данным Феликса Либа, гендиректора Natura Siberica, сейчас около 50% спроса на косметическую продукцию приходится на эконом-сегмент, 40% – на масс-маркет и только 10% – на премиум. «Мы бы хотели, чтобы было наоборот, но ритейл подстраивается под ситуацию», – говорит он.

Как хранить и доставлять

Последние несколько лет ритейлеры обсуждают проблемы в связке с логистами, что неудивительно, учитывая взрывной рост электронной торговли и проблемы с поставками большинства товаров сначала из-за коронавируса, а затем из-за санкций против России.

Антон Алябьев, старший директор, руководитель отдела складской и индустриальной недвижимости CORE.XP, обратил внимание на дефицит складских площадей и в Москве, и в регионах России. Склады строят под запрос конкретного клиента, девелоперы не хотят рисковать и сокращают и без того небольшой объем спекулятивного строительства. Глеб Белавин, заместитель гендиректора по работе с арендаторами УК MLP, одной из причин девелоперской осторожности называет высокую цену стройки.

«Ритейлерам стоит заранее планировать развитие. До конца года мы ожидаем спрос на уровне 2,7 млн кв. м при ограниченном текущем предложении и крайне скромным цифрам по новому строительству (около 1,2 млн кв. м)», – рекомендует Алябьев.

По оценкам экспертов, с мая до декабря 2022 г. параллельный импорт составил 20 млрд руб., т. е. примерно 10% от общего товарооборота.

Дмитрий Тютликов, директор по логистике Inventive Retail Group, рассказал, что за прошлый год компания полностью перестроила схему поставок: «Если раньше 98% товара мы получали в России от прямых дистрибуторов и практически ничего не завозили сами, то сейчас налажены цепочки поставок [по параллельному импорту из-за рубежа], магазины полны, даже ассортимент расширился».

Но, по мнению Георгия Властопуло, гендиректора ГК «Оптималог», доставка товаров из недружественных стран будет только усложняться и в итоге это приведет к уменьшению объемов косвенного и параллельного импорта и стагнации торговли с Европой.

В ожидании ТЦ

По данным Nikoliers, в 2022 г. был поставлен антирекорд по вводу торговых центров: «По факту, достигнув 30 млн кв. м качественных торговых площадей в России, в 2022 г. мы приросли всего на 300 000 кв. м, вдвое меньше ожидаемого. Треть этого объема пришлась на Москву. Кто-то из девелоперов не успел достроить объекты из-за сложностей с инженерным оборудованием, с отделочными материалами. Кто-то не открыл ТЦ лишь потому, что не понимал, с какими ритейлерами дальше двигаться по рынку», – говорит Никандрова.

На 2023 г. консультанты прогнозируют вдвое больший ввод торговых площадей, в основном небольших объектов. Возможен рост и в 2024 г., когда ожидают крупных открытий: реконструированного «Олимпийского» (проект «Киевской площади» в Москве, всего более 200 000 кв. м) и ТРК «Голливуд» в Санкт-Петербурге (116 000 кв. м).