Стратегии трансформации: что надо учитывать, меняя целевое использование торгового центра

Ситуация на рынке торговой недвижимости все чаще заставляет задумываться об альтернативном использовании торговых площадей и трансформации торговых центров. Эта проблематика обсуждалась и ранее, во время эпидемии COVID-19, но относительно быстрая стабилизация ситуации и вернувшийся поток посетителей привели к изменениям внутри площадей общего пользования. Полную трансформацию отложили на будущее.

По нашим оценкам, при полном уходе иностранных компаний, объявивших о временной остановке работы, в торговых центрах может освободиться от 10 до 30% площадей, и вопрос их наиболее эффективного использования станет основным для владельцев торговых центров. Международный и локальный опыт позволяет выделить основные критерии, которые необходимо учитывать при принятии решения об изменении целевого использования и арендатора площади:

•  потенциальная частота посещения объекта;

•  применимость с учетом текущих трендов потребительского поведения;

•  применимость с учетом регулирования и технических ограничений;

•  применимость с учетом портрета потребителей в зоне охвата;

•  прямые и непрямые конкуренты в зоне охвата;

•  потенциальный трафик в зоне охвата;

•  риски для бренда и репутации арендатора и арендодателя;

•  потенциальный доход и инвестиционная привлекательность.

На рынке нет единого решения, подходящего как арендаторам, так и арендодателям, каждый случай необходимо рассматривать отдельно. Но есть опыт, который можно учитывать, принимая решения. Так, например, крупный канадский торговый центр Avalon Mall после ухода основного якорного арендатора Sears реализовал трехлетнюю программу реновации пространства: расширил торговые площади и площади общего пользования, чтобы привлечь больше арендаторов, нуждающихся в помещениях среднего и небольшого размеров. Такой подход скорее является классическим и требует значительных инвестиций со стороны владельцев торговых центров. Вопрос, что делать в случае, когда нет возможности поддержать реновацию дополнительными инвестициями, а трафик падает, что влияет на других арендаторов?

Яркий пример реализации современной трансформационной стратегии – концепция создания медицинских центров на территории торговых комплексов, которую реализует в США компания Walgreens: она открыла уже более 400 клиник, сфокусированных на профилактических и оздоровительных процедурах, включая лечение хронических заболеваний. Есть и другие крупные игроки, такие как CVS и Walmart. Также есть примеры, когда на базе торговых центров открываются полноценные клиники, предлагающие услуги и по амбулаторному, и по стационарному лечению. Так, клиника Vanderbilt Health в пригороде Нашвилла (США) занимает около половины торгового центра One Hundred Oaks Mall (а именно около 82 000 кв. м).

Альтернативный неизбитый вариант привлечения трафика – создание концертных и фестивальных площадок. ТЦ Westfield’s Century City в Лос-Анджелесе реализовал эту идею как внутри, так и снаружи, оборудовав пространство под проведение концертных мероприятий. Одна только уличная площадка, над оформлением которой поработала команда известного дизайнера Келли Уэстлер, заняла 2000 кв. м. Мы уже не первый год наблюдаем, что типичные якорные арендаторы сейчас сменяются на площадки, ориентированные на опыт и интересы посетителей, такие как искусство, спорт, интерактивные технологии и другие культурные направления. Конечно, речь идет не столько о масштабе, сколько о «новизне». Пока нельзя сказать, что в России такие концепции реализованы в полной мере. Были попытки проведения музыкальных мероприятий в торговых центрах городов-миллионников, но они быстро прекратились в связи с пандемией и были ориентированы в большей степени на выступления популярных артистов.

Растущая доля онлайн-продаж также может сыграть на руку торговым центрам. Текущая модель маркетплейсов предусматривает работу с большим количеством индивидуальных предпринимателей и небольших организаций, превращая их в современный аналог онлайн-рынков и требуя все больших площадей для хранения и распределения товаров, а замороженные инвестиции в собственное строительство как раз могут заставить их обратить взгляд на простаивающие площади в торговых центрах. Примером даркстора на территории торгового центра может служить SFC (Shopping Fulfillment Center) в США, где лишь небольшую площадь ТРЦ занимают шоурумы и пункты выдачи, все оставшееся пространство – дарксторы, которые комплектуют заказы и отправляют конечному покупателю. По аналогичному принципу планируется реализовать Dubai CommerCity (Дубай), где классические торговые площади будут совмещены с логистическим блоком (фулфилмент-центры) и социальным кластером.

Возможных стратегий много, но выбор всегда должен учитывать вышеописанные критерии. Сейчас можно сказать точно, что без четко просчитанной стратегии, учитывающей все экономические аспекты трансформации, торговым центрам будет непросто удерживать выручку даже на текущих, еще не восстановившихся до доковидных, уровнях.

Статья написана специально для «Ведомости. Форума»